从新闻心理学角度分析“双11”文化现象

【摘要】随着计算机技术的普及，整个商务活动实现了电子化。中国电子商务的快速增长，极大的推动了新经济的大力发展，“双11”这一文化现象，表示中国的零售市场正在因电子商务而发生很本性变化，正在全方位地影响着人类的生产和生活，新经济现象崭露头角，意味着一个全新的经济时代已经全面来临。

【关键词】“双11”；狂欢节；传媒心理；认知结构；理性对待

随着计算机技术的普及，整个商务活动实现了电子化，中国的零售市场正在因电子商务而发生很本性变化，正在全方位地影响着人类的生产和生活，新经济现象崭露头角，意味着一个全新的经济时代已经全面来临。

在经济全球化的今天，“双11”这一网购热潮势必能促进经济的发展，给人们带来好处，可是是否考虑了它背后所隐藏的秘密？

“双11”原来是11月11日，指“光棍节”，这是由网民制造的。但是这样的“节日”却创造了电子商务奇迹，演变成中国的网购狂欢节。据统计数据显示，2012年淘宝系“双11”共实现交易额191亿元，刷新了中国零售业的记录。中国社会消费品零售总数每天300亿左右，这次网购节使电商销售额首次超过线下数字，随着网购100亿节点的成功突破，中国的零售市场正在因电子商务而发生根本性变化。这个商业史上最成功的“人造节”，不仅引发了疯狂的网购热潮，而且是一种全新的经济形态或经济模式的展现，引发对我国新经济现象的思考。

2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个队消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双11”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

11日凌晨0点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫。相信不少同学也和我一样，在零点的钟声敲响后，就开始购物、交易。从网上新闻得知10分钟后，支付宝成交额达2.5亿。37分钟后，这一数字超过10亿线。而根据新浪微博上的用户反馈，由于流量过大，天猫的商品页面、支付页面均有系统不稳定问题出现。不少用户反映无法下单或者支付失败。“双11”的成功，不仅是网购的成功，也是电商们传媒心理学和广告心理学的应用的成功。“双11”不是偶然的，有其一定的理论必然性。

现代人，无一例外地都被广告信息所包围。广告不仅担负着促销的功能，还承担塑造不同生活方式和文化品位的重任。广告的传播是手段，其最终目的在于促销产品。而要达到这一目的，只有改变受众的态度、观念和对于事物的一种心理倾向，包括认知、情感和行为。认知的吻合与受众的情感因素成正相关。如果广告的诉求中心易被受众感情接受，就极可能培育出企业的忠诚用户。反之，如果受众对广告信息所形成的认知与其情感产生不好的印象，企业相应也会丢失一批本该成为客户的受众。当由认知所引发的情感与受众的心理需求趋于一致时受众对广告的态度就会包含行为成分，这时，受众就会认同广告的信息，并产生一定的情感倾向或购买行为态度，此时，该广告才成功。在“双11”宣传前期，广告主也就是这些电商们，抓住了人们的认知取向和情感依靠和向往“物美价廉”的心理，在“价廉”和“物美”方面大做文章。

除“价格战”之外，还有“红包战”。5元、10元、50元不等的红包，纷纷进入你的钱包。“折后再用红包”，更大大刺激了人们的购买热潮。一些网友也惊呼：“价格这么低，再用了红包，天猫还怎么盈利？这真是我们消费者的狂欢节。“这难道仅仅是消费者的狂欢节吗？”，“无奸不商”的老话还是有一定道理的。但是这个“奸“并不是指”奸猾“，而是指”做任何事情都是以賺取利润为目的的”。像“双11”这类的“狂欢节”，“无不是电商们在跟消费者打了一场“心理战”。除了刺激了电商的销售额以外，还让消费者感觉捡了一个大便宜。这就增加了消费者对电商们的好感和信任感，是一种软广告，会起到品牌效应，真是一举两得。

咱们再来看看受众。受众接受这种宣传与否，是与受众的个人特征息息相关。其中，受众的个人特征，如自尊程度、自我估价的高低等均是广告是否能改变受众态度的关键。自尊程度低的受众对自己的意见评价低，在遇到自尊高的意见时，易于放弃自己的意见，改变态度。自尊是个体对自我价值的主观评判，同时还有一些客观标准做依据。以此分析，企业应把如何影响自尊程度高的受众作为强攻目标。一般说来，在能改变自尊程度高的人的广告攻势下，自尊程度低的人其态度也会改变。可见，广告能否顺应受众的自尊认知，直接影响着广告能否达到改变受众态度的目的。

从本质上说，“双11”这一文化现象并不是”谁谁“的狂欢节。而是一场实实在在的刺激消费者消费的人为操作的活动。至于红包还有半价之说不免是噱头之嫌。但是它确确实实在一段时间之内刺激了中国的消费、拉动了内需，从这个方面看，它是一种有意义的文化现象。任何事物都有它的两面性，对此应该客观对待。与此同时，消费者应该理性消费，不要过于囤积货物，正常对待其抛出的所谓“巨大优惠”，这样才能让这股“优惠之风”持久，使消费者和电商们都可以获益。

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【作者简介】

王彤（1989—），女，汉族，河北邯郸人，河北大学新闻与传播学院研究生在读，主要研究方向：新闻业务。