中文商标英译策略

【摘要】本文首先对商标词作了简单介绍并归纳了商标词的主要特点及中文商标英译的原则，继而总结了一些常用的商标翻译策略比如：直译、意译、音译等，并通过归纳分析、综合分析、例证法等方法对其进行具体说明，最后提出了在英译中文商标词时应注意两种语言的文化差异。

【关键词】商标词；商标翻译；策略

一、引言

随着经济全球化的发展，越来越多的中国产品走向国际市场。为了吸引更多的国内外消费者，许多中国企业开始重视中文商标的翻译，因为中文商标的翻译在中国产品走向英语世界，甚至全世界都扮演着举足轻重的作用。美国著名学者爱丽丝曾经说过：“与其他产品相比，产品良好的信誉能给这个企业带来数不尽的经济效益”（李颖，2005）。

二、商标

商标不仅是产品最重要的形象之一，也是产品进军国际市场的最重要途径之一，还是企业无形的资产和财富，因此，译者首先要了解什么是商标。商标是经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或者提供的服务上采用的，能够与他人的商品或者服务区别开的可视性标志（贺川生，1997）。

译者翻译商标之前应该了解商标的基本特征。一般来讲，商标包含以下明显特征，即，排他性、准确性。

1、排他性。一个企业所使用的商标具有排他性，而且它的每个商标词都与其特定的服务和商品有关。这些商标词反映出一个企业的地位、信誉和形象（贺川生，1997）。商标应该是独一无二的，这样才能把它和其它商标区别开来；也没有人允许损害或侵犯另一个商标。因此，在翻译之前，必须了解此商标是否已经被注册。比如，“联想”（computer）最起初被翻译成“legend”，这个商标的翻译是当时国内商标翻译的一个著名的例子，但是正当此商标打入国际市场时却发现“legend”这个商标早已被另一个企业注册，最后“联想集团”不得不把商标名改为“Lenovo”。

2、准确性。仅仅能传递产品信息还远远不够，商标还必须吸引消费者的注意力。商标必须要表达准确和清楚，而且让消费者过目不忘。比如，“美的”（air conditioner），“康佳”（color TV），“波导”（mobile phone），“娃哈哈”（drink）等等就是非常经典的商标。

三、中文商标翻译成英语的基本原则

把中文商标翻译成英语有很多值得译者注意的地方，也有很多翻译原则需要引起我们的高度的重视。其中最重要的翻译原则有：相同或相似信息的翻译；尊重英语国家的文化；给消费者留下难忘和深刻的印象。下面分别加以介绍。

1、相同或相似信息的翻译

大部分译者喜欢把商标同幸运或吉利的词汇联系在一起；与此同时，尽量避免把在翻译的过程中产品内涵意义的损失、改变甚至扭曲。比如，“帆船牌皮鞋”最初的翻译版本本是“Junk Leather Shoes”，在中国“帆船”的意思是“做任何事都一帆风顺”，在中国这一定是一个非常成功的商标，但是在英语国家却恰恰相反。因为在英语国家“junk”的意思是“赝品或垃圾”的意思，所以把“帆船牌皮鞋”翻译成“Junk Leather Shoes”是不能被英语国家的消费者所接受的。而如果译者把“junk”换成“yacht”，那么这个产品一定会在英语国家变得非常畅销。

2、尊重英语国家的文化

在把中文商标翻译成英语时，译者应该要尊重英语国家的文化，同时了解中文和英语之间的文化差异。比如，在一些伊斯兰国家，是不允许把“猪或狗”被用作商标的；在基督教国家“13”被认为是一个不吉利的数字，就如同中国人不喜欢“4”一样。

四、中文商标英译策略

虽然商标比较短，但是作为一种语言形式，它却包含着丰富的内涵。想要翻译出理想的商标，译者必须首先非常了解该产品的各种特征（Zhang，2007），诸如，产品质量、生产地、产品功能、生产技术、价格、文化内涵等等。

1、直译

直译，顾名思义也叫词对词之翻译，它讲究原语文本与目的语文本的一一对应。直译是一种既简单又十分有效的翻译策略，因为它能够在直接传递原语商标信息的同时保持原有商标最初的基本特征。例如对于“熊猫”（color TV）而言，几乎每个都知道熊猫是中国的国宝，所以“panda”作为某种电视的商标就能很好地向人们展示这种商品的高品质。

2、意译

中英文之间有很多差异性，那么有时我们不得不摈弃直译以获得原文本的真实信息，同时使目标语和原语文本保持一致（Nida，1964）。在這种情况下，译者最好能在目标语中创造出一种和原语文本一致的表达方式。比如，“肛泰”是一种治疗肛肠疾病的药物，那么“肛泰”就能以一种优雅的方式展现出这种药物的特有功能。而如果按照其字面意思把它直译成“anus”，那么它将丧失其有雅性，让人消费者感到不舒服。

3、音译

音译指的是根据发音把源语言文本翻译成目标文本。在一些情况下，音译是一种既简单又方便的商标翻译法。很多译者倾向于把商标翻译成拼音，因为这样简单又省事，但是对很多老外而言，他们仍然不知所云。假如把“正大青春宝片” （药物）翻译成“Zheng Da Qing Chun Bao Tablet”，不仅毫无意义，而且很难让他们记住。“海尔”在中国家喻户晓，当它被翻译成“Haier”时，在国外同样很受欢迎。因为当老外们看到这个商标时，他们会自然而然想到读音相同的“higher”，从而给他们留下深刻的印象，此外“higher”也能展现出人们追求高品质和更加美满幸福的精神风貌。

4、直译和音译的结合

如果译者在翻译商标时能够兼顾发音和意思，那么他们会有意外的收获。也就是说在翻译时，所译的商标在发音或语调上和目的语的发音神似但是又非完全一样，与此同时，所译的商标的意思应当是积极和吉利的。按照这个方法翻译出来的商标不仅形象生动、于众不同，让人耳目一新，而且还能抓住消费者的购买欲。因此这个策略现在被广泛应用于商标的翻译。例如，“快克”（药物）被翻译成“Quick”，它的发音便于消费者记忆，而且寓意是服用该药物后能快速恢复健康。

五、结论

一个成功翻译出来的商标应该是不仅传递的内涵精准、形式新颖、短小精干、让人耳目一新，而且能够让消费者万众瞩目（Zhang，2007）；相反，如果翻译失败的商标不仅让人大跌眼镜，向消费者传递错误的信息，让企业蒙受巨大，而且还会严重损害企业自身的品牌形象。

【参考文献】

[1] Nida， Eugene A. Toward a Science of Translating. Leiden： E.J.Bill， 1964.

[2] Zhang， Weixiang. On Chinese Brand Name Translation—A Functional Equivalence Perspective. Shanghai University， Shanghai， 2007.

[3] 贺川生. 商标英语[M]. 长沙： 湖南大学出版社， 1997.

[4] 李 颖. 商标的翻译[J]. 中国科技信息， 2005（18）： 3-20.

[5] 王志奎. 大学英汉翻译教程（第四版）[M]. 济南： 山东大学出版社， 2008.

【作者简介】

廖廷良（1981—），男，四川宜宾人，电子科技大学外国语学院硕士研究生在读，主要研究方向：翻译。