广告创意课程的创新之路

刘宇炜 王会

随着当前高新科技的迅猛发展、全球经济结构的不断调整和多元文化大融合等新情况、新形势的大背景下，人们对高等教育的人才培养也提出了更高要求。因此，如何能够培养出具备现代内涵的大国工匠就成了我们急需思考的问题。

《广告创意创新》是网络与新媒体相互融合的一门课程，是由许多边缘科学、方法论科学整合而成的一门综合性学科，以策划广告活动及其过程、关系为研究对象，以揭示策划活动规律、总结策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容，主要目的是培养学生进行广告创意和策划的能力。因此在课程设置上就要“以岗位标准为依据、以实际工作过程动态”为准则，以培养高素质高技能的实用性技术人才为培养目标，所以对《广告创意创新》课程的设计就既需要考虑其课程性质，又需要考虑到学生的培养方向。

授课核心精髓：中国传统文化

自十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视我国传统文化的继承与发扬。因为中国传统文化中本身就蕴含着丰富的创意，其核心价值观更能引起中国受众的共鸣，因此以中国传统文化的精髓为核心进行广告创意和策划，不失为一条可行之路。近期大热的“梦娃”系列公益广告和中国风广告的大火便是最好的例证。具体到课程中便是尽可能多的为学生讲授以中国传统文化为核心元素的优秀广告创意和策划，多为学生介绍中国博大精深的优秀传统文化，并积极引导和鼓励学生以中国某些传统文化为创意的出发点，以中国传统艺术手法进行广告创意和策划，而且要求学生在做练习时尽量以传统文化的内容和形式去思考和创意如以中国结、唐装为主要元素为可口可乐做广告，以玉配、月亮为汽车做广告等。

正所谓越是民族的，越是世界的。只有以中华民族的优秀传统文化为根基，兼采世界文明的优秀成果才能创造出属于我们独有的精神世界，促使中国教育由“制造”变成“创造”。

授课方式：LcLccL式（L指讲授法；C则指案例教学法）

即授课时以案例教学法为主，其他教学法为辅。据一些走上工作岗位的学生反映，虽然在学校里学的理论知识能帮助他们解决很多工作上的问题，但实际动手能力普遍偏弱，因此在进行设计时便以案例教学法为主要授课方式。即将各种鲜活案例引入课题，这样不仅让课堂学习更加有意思，也能激发学生的创新创意思维，并通过实际操作来更好的理解广告创意与策划的理论，从而提高学生的实践能力和应用能力。案例教学强调学生主动参与的学习过程，学生通过对案例的阅读、讨论及与同学的互动等来进行自主学习，而教学者仅扮演从旁协助案例讨论、问题回答、响应挑战、最后做归纳总结等角色，这也就实现了学生作为教学主体，教师作为教学主导的角色转换。

教学模式：4G教学模式

随着经济全球化和“互联网+”等的大发展，为了顺应社会的发展和科技进步，我们对授课方式也进行了相应的调整，即4G教学模式。4G教育就是让每个人都成为数据库、信息源，从而激发学生的创造力和动手能力。虽然现在的科技水平并未达到科幻大片中那种可以实现时空穿梭、真人现场解答等，但4G教育模式的本质不仅是充分利用现在的高科技手段进行教学，更是要转变我们的教学思路，即实现由“教授”变“教練”，“学生”变“选手”，“教室”变“工坊”，“考场”变“市场”的转变。4G教育就是通过互联网将课程、训练及实践融为一体。通过学生彼此之间的交流和思考，唤起学生的学习兴趣和创新思路。

我们的4G教学体系包括“课堂思辨+大赛训练+创意实训”。在这一体系中，“课堂思辨”是授课重点，即通过对各类获奖的广告创意和策划的获奖作品的分析和研究来帮助学生养成符合市场需要的审美和创意思路。在这一过程中，教师仅占用少量时间为学生进行简要的剖析，将大量的时间用来指导学生训练，从而充分发挥学生的主体地位。现在的大学生都在喊就业难，但大多数却仅止步于抱怨。我们这种将学生变选手就是要给学生营造出一种危机意识，从而激发其主动学习的欲望。将教室变工坊就是要给学生充分的动手实践机会，通过一次次的练习，将学生打磨成合格的广告创意人。将考场变练场即将考核方式变为过程性考核。这样，在这种相对“残忍”的教学环境中帮助学生完成由学校到市场的转变。

教学手段：以赛促学

即通过对大广赛等广告创意类比赛和相关赛事的研究和分析来开展教学进程，引导学生真正参与到教学和实践中来。以赛促学或互动实践的关键是做好每次课程的互动实践。因此在每次上课之前都要清楚的告诉学生本堂课的任务和安排是什么，然后按照安排逐步推进。案例教学重在案例，因此在每次上课时都要准备好相应的案例素材，带领学生从广告策划与创意方面进行研究和分析，并在其基础上进行模拟、创新，从而实现站在巨人肩膀上进行思考的效果。要想做好课程的互动实践还要做好课堂记录，因为很多时候人们的灵感都是一闪即逝，只有及时记录下来才不会让那些好点子轻易流逝。做课堂记录不仅要记录学生好的创意，也要对每次互动、实训、作业完成情况做好记录，因为这些材料也是过程考核的依据之一。做好互动实践时要注意以学生为中心，导师或教师作为教练和互动组织者要鼓励学生进行展示与训练。而且实践的过程要尽量做到寓教于乐，通过平时的观察与问答发现有趣的创意和方法。而且要尽可能的让每个学生都参与其中，鼓励他们彼此交流、分享自己的资源和优势。这不仅实现了老师 “向学生学”的转变，学生们更是在“干中学、学中做”的过程中断提高锻炼了自己的能力和素质。

考核方式：过程性考核

本门课程为考查课，为了让考试成绩更加公正，并充分调动学生的积极性，因此本门课程采用过程性考核方式。具体考核形式如下：

学生撰写案例书面报告。暂定为1-2篇，占总成绩的20%。案例书面报告要求简明扼要，主要分析自己作品中构思和创意，并对案例中的重要情节及问题症结进行总结和提出解决之道，并附上小组学习讨论的心得，原则上字数不限，能够完整表达出自己的思想即可。学生自评占20%。教师则根据各团队的平时表现和课堂记录给出相应的成绩，占成绩的60%。

《广告创意创新》是一门注重策划和创意的课程，也希望这些思考和方法能够真正提高学生的学习效果，从而为早日实现中国梦和培养出更多的优秀的大国工匠贡献出更多的正能量。