动漫能给“地方名吃”带来什么？

叶青

在互联网时代，人们常说的一个词就是“社群经济”“粉丝经济”。人们在单位、家庭之外还有一个朋友圈，都属于某一个产品的粉丝，是某一个产品的爱好者、消费者。

兰州牛肉面终于有了一个新的代言形象——牛大。这是兰州市委宣传部近期召开的新闻发布会上发布的。如果牛大的形象被广泛接受，这对兰州当地名吃牛肉面的品牌质量是一次提升。在鼓励创业创新的背景下，兰州牛肉面的加盟聚集力也将进一步提升。地方名吃形成品牌集聚度之后，动漫升级是一大创举，值得其他地方名吃借鉴、学习，更有利于中国经济的转型升级。

很自然，其他地方名吃也在跃跃欲试，例如福建沙县小吃也在考虑如何通过动漫形象升级，安徽的三只松鼠正在迈上动漫之路。

“动漫是最简洁的广告载体”

通过动漫形象拉动企业升级，不是现在才有的创举。在笔者的印象中，“海尔兄弟”应是最早最成功的案例。既有动漫形象，又有动漫广告片与动漫故事片，培养了一代又一代的小海尔拥趸者与忠实粉丝。

海尔集团公司的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进了德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备，生产出了亚洲第一代“四星级”电冰箱，海尔人将产品名称定为“琴岛——利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），其商标由“琴岛——利勃海尔”文字和“海尔图形”组成，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。

1993年5月，“青岛琴岛海尔集团公司”在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。

2005年，海尔集团又推出了海尔新的文字标志，由汉字海尔与海尔的汉语拼音组成；同时，新的设计更加强调了时代感。拼音每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。

《海尔兄弟》是一部大型国产动画片，讲述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友为解决人类面临的灾难、解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北美、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋的神奇历险故事。故事情节跌宕起伏，跨越时空，蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识和趣味性、娱乐性。

由此可见，海尔人可以说是从“海陆空”全方位地创新企业的标识与动漫形象，“海尔兄弟”成为最为简洁的广告载体。

从地方小吃来看，沙县小吃的统一标识也出现的比较早。1998年，沙县向国家工商总局商标局注册了“沙县小吃”服务商标。但是，大家一看就知道，过于简单。很直白地反映了一个“好吃佬”的形象。笔者以为，非常有必要在此基础上提升为一个动漫现象，以期达到培养一代又一代的沙县小吃粉丝的目标。建议进行一个全球征集沙县小吃动漫形象的活动，进一步提高沙县小吃的影响力。不过，自1997年以来，每年12月8日举办的沙县小吃文化节已经很有影响。毕竟是“民以食为天”，比“狗肉节”的正面影响大多了。

由上可知，目前，地方名吃已经大体上完成了统一标识的阶段，现在是由兰州拉面领头，学习一些成功的制造业企业，开始进入设计与使用动漫形象的阶段。这是一个进步。当然，这也仅仅是一个起步阶段。

动漫形象能为企业带来什么？

那么，地方名吃使用动漫形象能不能起到推广的作用？笔者以为这是一个不用怀疑的问题。

一是动漫形象可以無处不在、无所不有。现在许多刚刚咿呀学语的中国小孩，一看到麦当劳、肯德基的标识或者动漫形象，就知道进去之后可以吃东西。大家看到“海尔兄弟”，就知道家有的冰箱。可以说，一个动漫形象可以浓缩千言万语。地方名吃更是如此，一个人到了一个陌生的地方，肚子饿了，抬头看到一个名吃的动漫形象，立马感到很是亲切。有点“久旱逢甘雨，他乡遇故知”的感觉。易增加对品牌的好感以及心理粘度。

二是动漫形象，更容易培养地方名吃的小“拥趸者”。我们经常说的一句话就是，这是“吃麦当劳喝雪碧”长大的一代人。意思是说这是一代吃“洋快餐”、感受西方文化较多的一代人。现在处于45岁以上的年龄段的人，一般是“吃馒头油条”长大的一代，对问题的思考会更加“中国化”一些。中式快餐与西式快餐，没有优劣之分，只是更适合不同民族的人群而已。借鉴西式快餐的品牌之路，中国文化需要中国人传承，中式快餐也需要中国人来传承。

三是增加地方名吃的黏度。在互联网时代，人们常说的一个词就是“社群经济”、“粉丝经济”。人们在单位、家庭之外还有一个朋友圈，都属于某一个产品的粉丝，是某一个产品的爱好者、消费者。比如，“米粉”就是小米的粉丝。另外，以武汉的良品铺子为例，该公司已经成功打造了5类渠道，拥有大量的粉丝：一是线下门店。良品铺子的门店数近2000家。结合线上渠道提供的数据，可以帮助线下门店选点位置更精准，线下门店并能逐渐转变为地下终端的服务部门。同时也是举办粉丝见面会的理想场所。二是本地生活频道。良品铺子已经与淘点点、京东到家、饿了么、口碑外卖等外卖平台开展合作，并与支付宝、微信、大众点评打通线下支付渠道，利用门店服务能力，深入到消费者的生活习惯中。三是社交电商。截至2015年10月，“良品铺子”微信粉丝270万，“良品铺子美食”微博粉丝127万，针对这些粉丝做精准营销，不断增强粉丝粘性。四是第三方电商平台。在天猫、京东、一号店等电商平台都有店面。五是APP。客户端是未来的一个战略，并且将是未来最高效、最强大一类渠道，能全面打通前4类渠道，建立与消费者的链接，从而共同发力，做好更加精准的服务。良品铺子是一个使用互联网非常成功的案例，其可爱的良品铺子动漫形象活跃在五大销售渠道，牢牢地抓住消费者的眼睛。地方名吃只是部分使用了良品铺子的渠道。如果能从鲜活的动漫形象入手，更加紧密地嵌入互联网，地方名吃会有更好的前景。还是那句老话，“民以食为天”。

四是动漫形象的背后是品质。如何将平民化大众化的地方名吃产业大力发展起来，只塑造一个动漫形象是远远不够的。关键在于提升产品品质。如果一个地方名吃动漫形象很光鲜，后厨却卫生不堪，难以立足，那么对整个品牌都是一个巨大的杀伤力。因此，品质第一，形象第二，是完全可以成立的。

在“海尔兄弟”的推动下，海尔成为中国最有价值的国际品牌。现在可以这样说，大部分世界各国的消费者都认识这一对小兄弟。海尔已在海外建立7个工业园，24个制造工厂，工厂的布局已经覆盖了全球除澳洲以外4大洲的18个国家和地区。海尔分别在德国、美国、日本、新西兰建立四大本土化研发中心，并在全球建立了24个营销中心，37683个销售网点，共覆盖160多个国家和地区。成功进入欧、美前十大家电连锁渠道，平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户，全球化布局日益完善。这在最初的动漫形象中，就是中西合璧的设计。

（作者单位：湖北省统计局）