利用数据挖掘完善电信增值业务精细化营销的研究

李晓亮 杜呈旭

【摘 要】由于我国电信行业的飞速发展，传统的电信产品营销方式已经无法推动电信业务的发展，因此诸多电信运营商纷纷采用精细化营销方式。同时，大部分电信运营商意识到要实现电信增值业务精细化营销的顺利发展，则需要注重进行用户信息数据的挖掘。本文针对精细化营销以及数据挖掘进行分析，阐述总结出如何实施精细化营销以及如何促进增值业务的发展，以期对电信增值业务精细化营销的完善尽绵薄之力。

【关键词】数据挖掘 完善 电信增值业务 精细化营销 研究

随着我国电信行业改革的逐步推进，用户对于电信运营商以及相关产品的选择范围不断扩大，导致电信运营商的竞争愈发激烈。同时，伴随着网络时代变革，用户的个性化需求不断得以突显，致使电信运营商必须改变过去粗放型的营销手段，积极推行精细化营销方式。由于电信行业属于数据密集型行业，因此在进行精细化营销运行过程中，需要注重数据挖掘，利用数据挖掘实现对电信增值业务精细化营销的完善。

1 精细化营销以及数据挖掘

1.1精细化营销和数据挖掘的意义

1.1.1利导市场预测及实时反馈

电信运营商依托智能分析技术以及数据挖掘技术进行精细化营销，借助数据挖掘分析找寻盈利机会。通过分析用户的性别、年龄等因素，预测用户潜在的购买动向；针对数据库中用户信息进行科学分析，制定相对应的营销策略，提升营销实效性；积极研究所掌握的数据，充分比较不同类型的数据，合理有效进行数据的对比，找寻出更广阔的市场潜力；电信运营商通过市场调研以及销售服务等方式，充分获知产品的质量以及功能信息，经过有效的信息整合将整理后的信息输入信息数据库，积极进行用户反馈信息的分析，并针对性地进行产品开发完善。可见，精细化营销和数据挖掘能够有效利导市场预测及实时反馈。

1.1.2 推进用户盈利情况分析

精细化营销和数据挖掘能够帮助运营商获得最优用户，有助于较为准确分析计算出用户的盈利情况，确定潜在的同类最佳用户；针对盈利情况较高的用户，运營商依托精细化营销以及数据挖掘方式，分析获知用户兴趣爱好，为其提供相应的全方位服务，确保用户的满意度；通过精细化营销和数据挖掘能够有效挖掘出具备较强发展潜力的用户，对该类用户进行针对性服务，提供较为优惠的条件，从而拓展隐形潜力用户的开发。可见，精细化营销和数据挖掘对电信运营商推进用户盈利情况分析意义巨大。

1.2精细化营销的发展

精细化营销自上世纪末期开始逐步发展起来，其注重给予用户全方位的服务，促进企业与用户建立良性关系。精细化营销借助现代化网络信息技术以及计算机信息管理系统，为企业建立较为全面的用户信息数据库，依托用户信息数据库的建立、维护以及挖掘，保持企业与用户的联系与沟通的紧密性。企业通过开展精细化营销，积极收集用户的全面信息，充分预测用户可能购买的产品以及接受的服务，从而有效进行相应产品及服务的科学定位，针对性进行营销信息的设计制作，突显出用户的个性化特征，进而完成产品及服务的销售。精细化营销在世界各国的企业中都得到了推广应用，诸多企业注重利用强大的营销数据库，实现企业间的实力竞争，可见，精细化营销与数据挖掘在企业产品及服务营销中起的作用愈发重要，现已受到众多企业管理者的青睐。

1.3精细化营销的步骤

精细化营销注重产品市场的细化，重视目标群体的确定，注意战略方案的运用，从而实现企业的可持续发展，提升企业的实效性。对于电信增值业务以及运营商，在采用精细化营销过程中具体步骤如下：

第一步：积极进行信息来源拓展。电信运营商依托第三方渠道，充分开发渠道信息，完成信息交换，有效利用品牌效应，进行用户产品维护，从而提升电信增值业务的实效性。

第二步：注重进行产品介绍完善。通过完善电信增值业务介绍，增强用户业务体验，电信运营商实施精细化营销，必须重视电信增值业务体系的构建，关注接待服务的健全完善。

第三步：重视提供服务的针对性。比如电信运营商可以通过举办用户优惠活动，积极做好活动宣传、邀请等工作，让用户体会到运营商的诚意，从而对运营商产生好感。

第四步：努力做到价格合理与服务周全。制定科学合理的电信增值业务价格标准，构建具体全面的服务模式，提升服务的技巧水平，营造诚信和谐的营销氛围，提高用户的满意度与忠诚度，促进业务的稳健推广。

1.4运营商在精细化营销的问题

1.4.1营销方案个性设计缺失

目前，电信运营商主要依托数据进行用户的分类查找，用户在一定程度上进行了细分，但细分的程度有限的，尚未根据用户的具体情况进行针对性的细化，从而无法制定真正意义上的个性化营销方案。可见，营销方案个性设计的缺失成为运营商在精细化营销过程中亟待解决的问题之一。

1.4.2广告信息无法精准推送

电信运营商作为信息服务的引领者，其虽然在信息收集整理中经验丰富，但通过广告以及海报等宣传手段进行营销活动开展时，往往无法将信息及时准确送达特定的用户处，从而使得营销活动只针对部分细分用户，诸多目标用户往往失去参与的机会。可见，广告信息无法精准推送是运营商在精细化营销过程中存在的难题之一。

1.4.3办理具体业务较为繁琐

电信运营商为了避免与用户发生纠纷，防治社会渠道作假行为，突显具体业务办理正规以及谨慎性，需要用户携带有效证件，亲自来到营业厅办理签字，并留下相关证件的复印件。由于办理业务过程较为繁琐成为运营商在精细化营销过程中存在的难题。

2 如何实施精细化营销

2.1构建用户中心

电信增值业务在很多方面具备互联网的特质，既存在全国统一建网形式，也具有区域分片设点形式，因而致使业务种类较多，业务数据分别置于不同类型设备之中。在进行诸多信息数据整理分析时，面对庞杂的信息数据来源，完成重要数据的查找提取较为困难，因而需要建立用户数据中心，进行用户信息数据的统一采集整理，充分考虑数据信息系统容量，努力提升数据信息采集处理速度，保证信息数据存储安全性，从而确保增值业务精细化营销的稳健推进。

2.2拓展用户的数据来源

目前，电信运营商已经掌握大量的用户数据，并已针对话音业务进行了较为深入的研究，取得了较为突出的成绩。然而，当运营商运用精细化营销进行增值业务推进时，语音信息数据显现的过于单薄，因此需要挖掘注重业务方面的数据信息。

用户在增值业务使用过程中，主要产生增值业务定退信息以及增值业务使用记录信息。针对用户增值业务使用记录的研究分析，可以推测出用户的使用习惯以及兴趣等个人特征，能够借助业务间交叉对比，了解用户针对新业务的接受度。

3 如何促进增值业务的发展

3.1精细化营销

在电信增值业务策划阶段，精细化营销主要承担细分用户集群、明确用户需求以及进行用户需求业务策划等任务。由于电信运营商在进行增值业务策划时，无法准确针对用户的业务兴趣进行营销刺激，业务策划者往往利用主观判断，缺乏市场调研分析，缺少用户信息数据研究，从而影响电信增值业务的推广。精细化营销理念能够有效利导运营商突显业务特色，明晰增值业务的策划方向，提升增值业务营销实效性。精心化營销在电信增值业务方面的合理应用，需要充分发掘产品能量，拉动用户增值业务需求，加大广告设计新颖性，提高用户增值业务认知度，提升精细化营销理念的产品渗透，开拓更为巨大的电信增值业务前景。

3.2推广细分用户群

电信增值业务的市场推广手段可以分为运营商渠道、非运营商合作及营销渠道、内容提供商自有渠道。运营商渠道主要包括短信群发、位置营销以及市场营销活动等形式；非运营商合作及营销渠道包括影视广播、手机内置以及报纸杂志等形式；内容提供商自有渠道包括网站联盟、新闻发布会以及门户网站等形式。运营商渠道由于运作成本较低，需要进行资金投入较少，甚至有些运作方式无需资金投入，故该渠道成为推广的首要选择；内容提供商自有渠道由于系媒体内容提供商，能够借助具备的推广途径进行产品营销，成本需求相对较少，但其受到各类管理平台的限制，因而风险性较大，该渠道作为推广的次要选择；非运营商合作及营销渠道由于需要投入成本最大，收益成功性难以预测，因此选择该渠道务必要慎重。

3.3进行商业模式的创新

目前，在电信增值业务的发展中，电信运营商注重对新业务的开发设计，然而部分增值业务的发展不够理想，究其原因时电信增值业务盈利模式构建欠缺合理性及创新性。电信运营商可以依据个人以及企业用户等服务对象的不同层次的需求，将电信增值业务的收入来源划分为基础通信类以及企业商务应用类等类型，设计出针对性的产品，以满足不同层次用户的个性化需求，从而提升电信增值业务的经济效益。

4 结语

总而言之，电信运营商在实施增值业务精细化营销过程中存在诸多问题，要解决这些问题关键在于数据的挖掘，只有通过数据合理有效深挖，方能获得更为广泛、更为科学的用户数据信息，才能有助于更好地实施精细化营销活动，在进行数据挖掘时，必将面临诸多制约因素，因而需要正视存在的制约因素，寻找到科学合理的解决方案，为电信增值业务的顺利发展推进开辟道路。

参考文献：

[1]范爱民.精细化管理[M].北京：中国纺织出版社.2010：95.

[2]舒新义.营销精细化管理探析[J].供电企业管理，2009，3（2）：15.