在线旅游兴起时代旅行社应对策略研究

【摘 要】当涉及共同的经济利益时，旅行社和在线旅游企业间的火拼比比皆是。但是笔者研究发现在未来旅游业的发展过程中它们之间的关系不应该是零和博弈，在线旅游的新业态应该包容旅行社的发展，而旅行社也应当充分利用其线下服务优势，而不是在线上与在线旅游企业竞争。因此笔者通过分析旅行社服务行业的现状，结合已有文献资料，谈谈自己的见解，希望能帮助旅行社走出竞争力薄弱，盈利能力不足的困境。

【关键词】旅行社；在线旅游企业；线下服务

一、研究背景

国家旅游局调查显示，截止2013年年底，全国旅行社总数为26054家，同比增长4.45%。从我国旅行社行业的规模结构来看，小规模旅行社占绝多数；从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理。但近年来，随着同行业无序的市场竞争以及在线旅游企业的介入，使得中小型旅行社如履薄冰。加之2013年年初的八项规定明令禁止公款旅游以及2013年10月《旅游法》的实施，中国旅游市场迎来散客时代。跟团人数急剧减少、购物灰色行为成为禁区，极大的削弱了旅行社的盈利能力。面对恶劣的竞争环境和生存压力，旅行社也在不断的寻求出路。部分旅行社通过联合来抵制现状，企图通过联合拿到更多景点、酒店等的折扣。然而这条路走的并不顺利，一旦想要较低折扣的要求被拒绝，联合体也只是名存实亡。经历过无数次尝试后，大多数传统旅行社决定顺应潮流从线下转型线上，建立自己的旅游网站，与在线旅游公司共分一杯羹。可惜的是与在线企业巨头相比，传统旅行社毫无线上竞争力。有的旅行社创建的网站上只有“公司简介”和“路线介绍”，内容十分匮乏，有的网站虽然在建设初期有很好的整体设计，但是网站初期大规模的投入并未获得相应的回报。行业之间激烈的竞争和自身竞争力的不足加重了传统旅行社的生存危机。一方面在线旅行商垄断互联网渠道获得巨大收益和成长，另一方面资源旅行社（如春秋、众信等）通过对供应链的把控，垄断了出境游业务大部分利益。众多中小型旅行社只能在这两方面的空隙中分食利润。相关数据显示，2015年在我国出境游年平均增长率为20%时，依旧有68%的出境旅行社业务量维持零增长或者负增长。面对长期的营业亏损，旅行社若再不变被动为主动，将会被市场淘汰。从市场现状来看，旅行社与在线旅游企业都想瓜分旅游市场这块蛋糕，当涉及共同的经济利益时，旅行社和在线旅游企业之间的火拼比比皆是。但是笔者研究发现在未来旅游业的发展过程中它们之间的关系不应该是零和博弈，在线旅游的新业态应该包容旅行社的发展，而旅行社也应当充分利用其线下优势，而不是在线上与在线旅游企业竞争。因此笔者通过分析旅行社服务行业的现状，结合已有文献资料，谈谈自己的见解，希望能帮助旅行社走出竞争力薄弱，盈利能力不足的困境。

二、研究综述

中国旅行社的发展进程主要经历了如下几个阶段：萌芽期（1923～1978）、初步形成期（1978～1989）、快速增长期（1990～1994）、调整期（1995～2001）。通过对本专业同学的采访，发现旅行社的服务质量，从开创期到今日，整个行业的服务质量呈下滑趋势，但83%的人认为，未来几年随着我国旅行社行业的不断成熟和旅游市场的逐渐完善，旅行社的服务质量总体状况将逐步向好的方向转变。1923年中国著名实业家陈光甫先生创办了中国第一家旅行社，创办初期就提出了“服务社会”的创办宗旨，更亲自撰写了《本社同人服务须知》，《须知》中包含的六条服务规范，每一条都体现了旅行社对服务的细致入微。随着经济的快速发展，旅游成为公民的日常需求，1990年到1994年期间，出现了一大批在市场竞争中成长起来并熟悉市场机制的旅行社群体（如康辉、铁旅），在这期间旅行社的服务质量基本令人满意。从1995年到2001年，庞大的旅行社数量，导致行业的平均利润降低，11615家旅行社中，不乏一些营业力不足、服务力低下的企业。据本次调查显示，这一阶段旅行社整体服务质量明显下滑。到了最近十年，虽然旅行社外表亮丽光鲜，然而旅行社行业里的服务精髓却糟糕透顶，强迫购物、辱骂游客等丑闻不计其数。与最初的服务游客敬畏游客相比，现在的旅行社只是徒有其表。這一时期，OTA的迅速崛起，让旅行社乱了阵脚，许多旅行社效仿OTA，花大量精力建立自己的网上平台，而忽略了起初的崇高精神和服务理念。这一时期OTA之所以能迅猛发展，除了技术与资本的冲击，很大程度上也取决于传统旅行社固有的服务理念的丧失。

三、发现问题

尽管随着技术的进步，旅行社的接待环境、先进服务设备、营业时间等方面有了很大的改进。但是目前旅行社的服务依然存在着许多严重的问题，具体表现在以下几个方面：

（一）旅行社从业人员素质普遍低

游客对导游人员的工作态度、导游人员是否具有专业性知识两个指标的感知不好。说明旅行社从业人员素质普遍低。据一项统计数据显示，国内旅游行业从业人员的文化素质在大中专以下的占到了85%，旅行社是智力密集型行业，投入的主要是人力资源和知识，而旅游服务又是通过从业人员来实现的，他们的文化素质、技能水平在很大程度上决定了服务质量，特别是提供面对面服务的第一线员工的综合素质应进一步加强。

（二）旅游市场秩序混乱

价格透明、严格履行合同条约的感知质量不好，深层原因在于旅游市场秩序混乱。主要表现在削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟的表现，同时也是行业内缺乏有效规范准则的集中反映。旅行社经营者通过削价竞争争夺客源，擅自降低服务质量，不履行合同严重损害了消费者的利益。由于现在旅行社的这种经营体制，导致了许多旅行社从业者缺乏有效的监督管理，各种违法操作时有发生。另外，游客的旅游期望值普遍较高，但在出游时却喜欢比较价格追求低价，低价导致产品质量不能保证，最终导致游客的利益受损。

（三）旅游投诉问题比较严重

旅行社还存在一个比较严重的现象，间接反映了服务质量的不合格，即旅游投诉问题严重。据全国30个省、区、市的投诉情况汇总，今年上半年全国消费者组织共受理旅游投诉比去年同期增长近45%。据中国消费者协会有关负责人介绍，在旅游投诉中关于服务质量的投诉比重最大，超过40%。投诉内容包括：旅行社擅自降低服务等级标准、缩短旅游行程、增加购物时间、导游服务未尽职责、违规转团、拼团等。除此，旅游服务中的违约现象、旅游服务的虚假广告、旅游当中的安全隐患和价格陷阱也成为投诉热点。

四、建议和对策

每个旅行社都有各自的服务规范，也有各自提高服务质量的方法。在此，笔者不一一列举相应建议，仅依据此次列出的旅行社普遍存在的服务质量问题，提出以下建议。

（一）增加旅行社运作的透明度

从消费者对旅行社的投诉来看，有很大一部分是由于旅行社的服务不明了而造成的。旅游者参团后往往只拿到一张行程表，而对旅行社所提供的服务没有一个详细的说明，使得游客在旅行过程中无据可依，造成诸多不满。此外有些旅行社为了吸引稳住游客，对可能出现的情况没有事先说明，或故意隐瞒，从而对旅行社的形象造成负面影响。增强旅行社运作透明度，能有效提高游客的满意度，从而提高游客对旅行社服务质量的感知，有利于旅行社的可持续发展。

（二）加强内部监督注重整体员工素质培养

旅行社内部监督管理好坏直接影响服务质量。为了建立有效的质量监督机制，旅行社可从以下几方面开展工作。一是加强员工培训，提高员工自身素质；二是尊重工作人员，因为一线员工所反馈的信息和意见，往往最具价值的，要及时听取采纳，发挥员工的积极性和主观能动性；三是采取开放式管理方式，旅行社运作透明度越高，越易发现问题，改进工作，使得管理趋于科学，提高服务质量水平。

（三）注重个性化和人性化服务

旅游者和旅行社之间相互融合创造出的个性化、人性化服务没有固定性，它因人而异，因此注重个性化、人性化的服务能使得各旅行社之间的竞争由价格竞争转移到产品设计、服务质量、旅行社品牌形象等方面的竞争，有助于提高旅行社对市场需求变化的适应能力和应变能力。

（四）加强资源整合

加强资源整合可从两方面进行，一个是内部资源整合，一个是外部资源整合。内部资源整合可以增强品牌效应：如“中国旅行社”，从诞生到现在经过80多年的发展，具备了一定的知名度，然而，在国内，却有着几百家“中国旅行社”，他们共同使用这个品牌，相互之间却没有任何资产关系，中国旅行社总社通过控股投资等形式，将冠有“中旅”的旅行社收编，使得企业品牌得以发扬，形成品牌效应。外部资源整合可以创造特色产品：如旅行社通过职业敏感充分掌握游客的特性以及特点之后，能够在自己庞大的供应商数据库筛选出最合适的酒店、导游、景点、餐厅和汽车交通，然后，通过自己的专业，将各个没有关联的供应商有机的整合起来，包装出最合适的产品提供给游客。因此旅行社可以通过资源的整合扩大规模，创造特色旅游产品从而巩固发展。

（五）强化与在线旅游企业的合作

当前旅游市场的消费主体正在向80后、90后转移。从小受到互联网购物等消费环境的影响，这部分群体更倾向于利用互联网去搜寻相关的旅游产品信息，再加上移动互联网的盛行，他们更不会将线下旅行社作为第一选择。因此对众多旅行社而言，选择与在线旅游企业合作，避免与OTA的正面线上竞争，主攻地面端服务市场，加速线上线下融合是个很好的选择。例如2014年8月1日中国国际旅行社总社有限公司（以下简称“国旅”）与悠哉旅游签署战略合作协议，双方将自身线上线下的资源进行深度共享。国旅的1070家门店为在线旅游的地面端服务提供了保障，而悠哉旅游也为国旅带来了较大的客流量。双方合作，创造了互利共赢的局面。此前在线旅游企业发展的O2O模式，通常是企业自身做线下又做线上，但从过往情况来看，尚无企业依照此模式取得明显成绩，在线旅游企业虽然也在打造线下门店，但目前都不具备一定规模。因此旅行社与在线旅游企业合作，对双方都有益处。

（六）主攻某一细分市场

旅游作为一个复杂链条，涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”六方面，每一方面都是一个大的行业，如果旅行社不能做到人尽满意，就不妨术业有专攻，主攻某一方面的产品研发。如百程网专注签证服务，也会延伸发展其他服务。旅游市场的垂直細分，给中小旅行社的发展提供了机遇，旅行社应顺应市场潮流，找准某一细分市场，并针对这一市场，研发特色产品。未来的旅游市场无法用标准化的产品来框住不同的用户，而是需要反向定制产品，旅游企业只有根据某一类用户的需求来设计产品，才可能走得更远。例如，据业内预计，中国主题旅游将是一个消费人群高达上亿、规模将达万亿级人民币的市场。目前由于中国主题旅游市场刚刚起步，市场上只有分散在各地的小型中介，服务、标准、价格等方面都不透明不规范、服务水准参差不齐，缺乏统一的高标准的服务。因此主题旅游对旅游市场来说仍是一片蓝海。主题旅游逐渐兴起，旅行社可以抓准时机设计出针对不同人群的特色产品。由于OTA的产品大多是打包好的标准化产品，所以目前市面上的旅游产品千篇一律没有新意。80、90后作为主要的消费群体，标准化产品无法满足他们的差异化、个性化需求，而旅行社可以根据消费者的需要，为其量身定制。所以主攻主题产品的研发，能让旅行社在接下来兴起的主题旅游浪潮中站稳脚跟。

（七）强化服务

现在80后、90后这些主力旅游决策者，他们诉求的不再是走马观花地观光，而是需要个性化的服务。所以无论是在线服务还是门店服务，旅行社都要用心做好做细。旅行社是一个提供方便、有保证的服务的行业，服务是它的灵魂，旅游产品的无形性决定了旅游企业的核心竞争力主要体现在服务质量上。销售人员的丰富旅游知识、计调人员的精心组合、导游人员的时刻关注能够使旅游者从购买到消费的整个环节实现无缝连接，旅游者需要做的只是安心享受旅游过程。而在线旅游企业提供的产品大多以标准化的、无需人员现场提供服务的机票产品和客房产品为主。从而，无论他们的电话预订或网络预订环节做得多么的出色，他们的服务人员仍然无法随时面对面地融入到旅游者的旅游活动中。旅行社所具备的服务优势，使之仍然能够保住市场，并且能在某些细分旅游领域有所作为，比如高端定制市场，旅行社所能提供的服务，就是OTA所无法取代的。因此旅行社一定要强化自己独有的服务优势。

参考文献

[1] 何正萍.基于E时代新型旅游产业价值链的我国旅行社发展策略研究[D].成都：西南财经大学，2011.

[2] 查艳华.我国在线旅游预订的渠道冲突及应对策略研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[3] 潘伟.我国旅行社新规制体系对旅行社业发展的影响研究[D].青岛：中国海洋大学，2010.

[4] 郑阿丽.网络时代旅行社客户关系管理模式研究[D].郑州：郑州大学，2013.

[5] 李东.在线旅行服务商业模式研究[D].厦门：华侨大学，2011.

[6] 李婷.A旅行社竞争策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2014.

[7] 朱明远.旅行社业规模扩张策略及其实证研究[D].南京：南京师范大学，2006.

[8] 周其楼.旅行社电子商务发展模式研究[D].南京：南京师范大学，2006.

[9] 刘聪.旅行社网络营销推广研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[10] 柏波.传统旅游企业现代转型的实现路径研究[D].上海：上海师范大学，2013.

作者简介：李晓雪（1993- ），女，土家族，湖北恩施人，湖北大学研究生在读，研究方向：旅游管理。