奢侈品牌标志的内涵与外延

摘 要：文章以路易威登、爱马仕等世界公认的顶级品牌为例，分析了知名奢侈品牌的丰富内涵与独特外延。这些品牌所蕴含的文化内涵与艺术价值是不能用金钱来衡量的，它们在人类经济社会活动中占据着不容忽视的地位。

关键词：内涵；外延；品质；个性；造型；时代性

奢侈品牌，从前距离我们的生活似乎很远，近年来，随着我国经济水平的迅猛发展，国人对奢侈品牌的认知与购买大幅度提高。商务部消费经济研究部发布了一份《2015年中国消费市场发展报告》，其中显示中国消费者的全球奢侈品消费去年达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，中国消费者成为全球最大的奢侈品消费人群。这些奢侈品牌为何拥有如此高的市场占有率呢？消费者对它们的追捧并非简单的物欲与拜金，应该说这些名牌产品的共同特点就是兼具内涵与外延。内涵是优质的产品与服务，外延是独特的名称与新颖的标志。比如大众熟悉的LV、Chanel、Hermes等等，这些历经百年的优质品牌从创立伊始就光耀于世、引人瞩目，与它们的丰富文化内涵是密不可分的。

1）身份、地位的象征。英文字典中奢侈品（Luxury）一词源于拉丁文，含义大致是好的、贵的、非必需的。目前奢侈品在国际上的概念应该是具有独特、稀缺、珍贵等特点，超出人们生存与发展需要范围的消费品，属于非生活必需品。奢侈品代表着身份、地位和财富，从社会学的角度讲是贵族阶层的象征。无论社会如何民主、进步，人们的阶级观并未改变，奢侈品牌正好满足了人类的这种本能需求。路易威登最早就是为法国皇室服务的，随之在法国贵族阶层中流行，它在消费者心目中树立了尊贵、典雅的品牌形象，被全世界的消费者所认同和喜爱。

2）品质、美感的彰显。奢侈品是完美的产品，它提供的产品是最好的、最美的、最高级的，这些特性必须从品质到外观都体现出来。奢侈品的顶级品质和美丽奢华让人赞叹和羡慕，为使用者带来荣耀，这正是购买者要追求的“最好”的感觉。奢侈品除了自身的实用价值，又增加了附加价值和可见价值。奢侈品不仅是传统精湛工艺的代名词，更是顶级产品的代表。爱马仕箱包如此，卡地亚珠宝也是如此。

3）独特、个性的突出。奢侈品牌重视强调自我，追求鲜明的个性化，创造着属于自己的最高境界。以汽车品牌为例，宝马追求的是驾驶乐趣、奔驰追求的是顶级质量、法拉利追求的是运动速度、劳斯莱斯追求的是手工打造，这些品牌可谓匠心独巨，各领风骚。商品独特、鲜明的个性，为消费者的购买提供了更多的选择，奢侈品尊贵的价值也在非同于大众消费品的鲜明个性化的设计中得以体现。

4）专一、高层的定位。奢侈品牌的定位具有专一性，一般来说品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变，不能轻易随意延伸或扩张使用。奢侈品牌不会做出大众品牌的营销策略，也很少进行多元化经营。比如路易威登专注于箱包的制造，卡地亚只做腕表和珠宝。对奢侈品牌来说，面对变幻的市场，不改变品牌性质，恪守价值、保持定位，这也是一项艰巨的任务。

5）制造大众距离感。在市场消费定位上，奢侈品牌就是为特定阶层、为少数人服务的。营造出高高在上、可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。距离产生美，奢侈品要维护目标顾客的优越感，有意识地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。抬高价格门槛，采用超高定价策略是制造大众距离感的常用方法。知名的爱马仕“铂金包”新品售价在5000美元以上；顶级腕表江诗丹顿入门级都要几万美元，面对如此高昂的价格，大多数人只能望洋兴叹了。

6）高度的历史声誉价值。奢侈品牌仅有质量还是不够的，还要有更多的品牌文化和内涵。品牌的历史越长，文化内涵就越丰富，历史声誉就越高。1854年，路易威登结束了为宫廷服务的工作，创立自己的品牌，历经了世纪的交替依然历久弥新；1837年，蒂埃利·爱马仕在巴黎创立了以姓氏为名的马具品牌，爱马仕家族用了一百多年的时间造就了一个伟大的时尚帝国。

优质的产品必然一切都是优质的，奢侈品牌除了丰富内涵以外，还有许多视觉上的独特的外延，带给消费者多重感官享受。

1）特有的识别性。商品的标志应具备良好的促销力，能将产品或服务信息在恰当的场合、时间传达给消费者。许多奢侈品牌的标志设计独特，有较强的识别性。LV的标志由单词Louis Vuitton的首写字母组成，伴随着丰富传奇色彩和典雅设计而成为时尚经典。夏奈尔的标志由两个字母C交织而成，“双C”已经成为一种时尚界的骄傲，也是全世界女人们最想拥有的品牌。2）高度简洁的造型。纵观世界知名的奢侈品牌标志，在造型上都是高度概括、简洁明了。这些标志具有较强的符号性，一般根据构成的原理，进行巧妙地设计与安排。而且标志文字造型居多，英文字母不受框架拘束，设计时最为灵活，变化丰富、自由，常带有图形性，在视觉上更具有可看性，无论是LV、Hermes，还是Cartier、Dior皆是如此。3）名称通用性，无歧义。奢侈品牌的标志名称一般无实际意义，其基本性质为语音的视觉化，可能是一个句子、词语或音素，没有任何含义。这样在不同的国家和地域流通时大大降低了歧义性，消费者容易记住，不会产生任何歧义。这些奢侈品的标志大多以当初创立者的名字命名，随着时光的流逝，成为一个音素，没有任何实际意义，反而更容易记住。4）醒目、独特的色彩。奢侈品牌标志的色彩一般都比较鲜明、醒目，不追求过分的花哨。合适的色彩具有强烈的视觉冲击力，能够准确地反映出产品的价值，增强传递信息量的功能。色彩能影响观者的情绪，独特、优美的色彩更能引起消费者的购买欲望。这些醒目、独特的色彩也更加地易读、易记，有较强的识别性。5）鲜明的时代性。奢侈品牌的标志设计随着时代的发展不断推陈出新，劳力士手表标志最初为一只伸开五指的手掌，强调产品完全靠手工精雕细琢而成，后来逐渐演变为皇冠的注册商标。皇冠展现着帝王之气，还代表着威信、胜利和完美主义。包括一些标志性的图案，比如LV从1896年的Monogram经典老花发展到1998年的棋盘格，标志在色彩、材质上也紧跟时代步伐，不断发生着新的变化。

奢侈品牌的强大生命力来源于它顶级的品质、尊贵的气质，也来源于经营者对品牌的精心呵护和对极致的追求，尽管光阴流转，那些顶级的、优质的品牌在岁月的洗刷下却从不褪色。

参考文献：

[1] 王丹娇.顶级服饰·珠宝·皮具.北京：北京工业大学出版社，2007.

[2] 袁小华.标志设计.北京：高等教育出版社，2008.

[3] 日本彩色商標与企业识别.北京：中国青年出版社，1999.

作者简历：张贺（1975-），女，满族，河北省东光县人，现任教于抚顺师范高等专科学校美术系，讲师，研究方向：美术教育、视觉艺术设计。