大学生炫耀性消费行为动机的调查与分析

陈姝

[摘要]近年来，随着人们生活水平的大幅提升，大学生群体中的炫耀性消费行为正呈现不断增多的趋势。本文通过探查大学生炫耀性消费行为动机结构，以期为企业界针对90后大学生制定合理的营销策略提供理论指导，并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。

[关键词]大学生 炫耀性消费 行为动机

[中图分类号]G444 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）16-0117-03

一、引言

近年来，随着我国社会财富的急剧增加，以及人们生活水平的大幅提升，中国老百姓的消费观念和消费态度正在发生着显著的变化。人们在购物时不单单追求的是产品的实用价值，更多的是希望通过产品的消费满足自己心理和情感上的需求，即通过消费来彰显自己的个性，提升自身社会地位和形象。炫耀性消费即在此背景下应运而生，再加之中国传统文化中面子情结的影响，这几年炫耀性消费行为正呈现逐渐快速增长的态势，且正由高收入阶层向平民大众阶层转移，并日益呈现年轻化趋势。目前的在校大学生均是“90后”群体，相比较“70后”“80后”，他们出生的年代生活条件更优越，生活更富足，且大多数都是独生子女。在消费观念上，他们也更追求个性，更标新立异，更愿意在同伴和社会群体中展现自我的价值和形象。目前，在大学校园内，大学生的炫耀性消费行为（如穿着名牌服装、使用名牌化妆品和使用蘋果手机和电脑等）日益受到了学界和实业界的广泛关注。针对炫耀性消费行为，学界存在两种不同观点，一部分学者认为炫耀性消费为消费者补偿自尊感和地位提供了有效的途径，也为人们与高层次人士交流提供了便利（Wang和Lin， 2009）[1]；而另一部分学者则认为炫耀性消费与中国传统文化中所倡导的“节俭、简约”等消费价值观背道而驰。本研究在研读国内外炫耀性消费动机文献的基础上，并结合当前大学生性格特征，探查他们的炫耀性消费动机结构，以期为企业界针对90后大学生这个特殊消费群体制定合理的营销策略提供理论指导，并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。

二、关于炫耀性消费的研究

关于炫耀性消费的研究，最早起源于经济学科，1899年，制度经济学家凡勃仑在其代表作《有闲阶级论》中首次系统地阐述了炫耀性消费行为的概念。[2]他认为，要赢得他人尊重并保持社会地位，仅仅靠所拥有的财富或权力是不够的，还需要通过一些外在的方式加以显示或证明。炫耀性消费恰好能够满足人们的这一需求，炫耀性消费作为一种重要的消费者活动或方式，它的目的在于显示个人财富和社会地位，而非满足真实需求的必要消费活动。再加之个人财富具有一定的私密性，社会中的个体大都有向其他个体展现其所拥有财富水平的意愿。近年来，随着我国居民收入水平的不断提升，以及本身所具有的高权利距离的文化氛围，我国已被看作是最具潜力的炫耀性消费大国。在国外长达100多年的研究中，还出现一些与炫耀性消费相关的概念，如消费外部性、炫示效应、钻石效应、位置效应、地位消费等。本文将这些行为都统称为炫耀性消费行为。

既然，炫耀性消费作为一种展现自身财富和社会地位的工具，它就具有普适性，并非凡勃伦所说的是那些位高权重者等“有闲阶层”的专利，社会生活中，除了少数极端的贫困群体之外，几乎所有人都或多或少地存在炫耀性消费的倾向（厉以宁，1999）[3]。实际生活中，很多消费者会根据个人的收入水平，进行适当的炫耀性消费，比如购买名牌服装、手机、房子和汽车等。Charles等（2009）研究发现，白人的炫耀性消费行为所占比重会明显低于黑人和拉美裔人群。[4]梁彩花（2010）调查发现，我国农村居民在烟酒消费、婚丧嫁娶、建造房屋、购买服装和摩托车等消费上都存在较强的炫耀性消费倾向。[5]反而，在经济发展程度较高的社会或地区中，高收入阶层的炫耀性消费会减少（刘飞，2007）[6]。需要指出的是，炫耀性消费与我们通常所说的奢侈品消费既相互联系，又存在明显区别。其一，并不是所有的奢侈品消费都出于炫耀性消费的目的，也有相当一部分奢侈品消费是出于个人享用的目的；其二，奢侈品消费是一个小众行为，而炫耀性消费具有普遍性。

早期研究主要从博弈论和信息经济学视角探讨炫耀性消费问题。Miller（1975）认为炫耀性消费行为并不会增加社会总体福利水平，是一种零和博弈。[7]因此，炫耀性消费主要存在于一些能显示消费者在社会中地位的商品中，如汽车、房子和服装等，而对于储蓄和保险等无形商品则不存在炫耀性消费现象。随着，人们收入水平的增长，人们愿意为相同功能的不同品牌符号的商品支付更高的价格。因此，可见性和地位证明是形成炫耀性消费的两个基础条件。Frank（1985）认为越稳定的社会网络中人们的炫耀性消费的需求越少，相反，不稳定的社会网络中该种消费需求则更多。[8]另外，布迪厄指出，炫耀性消费不仅仅包括对个人财富的炫耀，还有对生活方式或品位的炫耀，在传递路径上，不仅存在向上传递，还包括向下传递模式[9]，比如牛仔裤、足球和流行音乐就是由低收入阶层向高收入阶层传递的生活方式。

近年来，随着炫耀性消费行为的增多，很多营销学者也开始关注炫耀性消费问题。在营销学研究中，关于人们为什么要进行炫耀性消费，即炫耀性消费行为动机研究一直是该领域研究的重点内容。凡勃伦最早把炫耀性消费动机概括为以下两种：歧视性对比和金钱竞赛。前者在于拉开自己与低收入阶层的距离，显示自己是富人中的一员；后者低收入阶层通过消费来摆脱自己在别人心中是穷人的印象。Leibenstein（1950）也赞同他的观点，认为人们进行炫耀性消费主要是为了满足非功能性需求。[10]Shulkla（2008）在对40—60的消费群体研究后发现，炫耀性消费动机主要有品牌成因（品牌知名度、品牌情感、自我概念等）和心理成因（时尚、尊重、彰显社会地位和身份象征等）。[11]Filiatrault和Cheron（1997）以波兰年轻消费者为研究对象，将炫耀性消费动机划分为五个维度：物质享乐、社会地位、个人关系调节、卖弄、群体内部交流。姜岩（2009）将青少年炫耀性消费动机概括为保持面子、自我享乐和追求独特三种动机。

综合已有研究可知，关于炫耀性消费研究，国外明显多于国内，且大都集中在高收入阶层和年轻白领群体，专门针对大学生群体的还较少。一些研究表明，低自尊个体的炫耀性消费倾向会更高。大学生普遍自尊性较强，了解他们进行炫耀性消费的动因，有助于我们更好地针对大学生群体制定有效的营销策略。

三、研究设计与研究方法

（一）研究设计

本文研究对象为在校大学生，该类群体很多為独生子女，思维活跃，性格活泼，相比较他们的父辈，更注重享受生活，在消费方面更喜欢追求个性，更爱面子，更愿意体现自身价值和地位。为确保研究结果的有效性和可信度，本研究采用了随机抽样的方法，选取了西安、天津、广州、杭州、北京等全国不同地域的高校在校大学生进行问卷调查。有效地避免了调研对象的同源性，确保了数据分析结果的有效性。

本文以西安某高校为例，随机选取了25位在校大学生进行了深度访谈。在访谈过程中询问了他们关于消费观念、习惯和购物偏好等相关问题，并就大学生群体炫耀性消费这一问题与其展开了深入讨论，访谈紧紧围绕研究的核心问题，如“你购买名牌手机或服装等有哪些好处”“它的重要性体现在哪些方面”等。通过访谈获取文字资料后，由5名专业研究人员对其进行独立编码后，最终确定了24项目测量题项。共发放问卷396份，经过严格的问卷删选程序后，收到的有效问卷为345份，问卷的有效回收率为87%。调查对象中，男性占42.53%，女性占57.47%；独生子女占62.38%，非独生子女占37.62%；家庭月收入在2000元以下的占5.39%，2000—5000元占20.26%；5000—8000元占45.38%，8000元以上占28.97%；来自西安的被访者占19.12%，来自天津的被访者占12.96%，来自广州的被访者占20.13%，来自杭州的被访者占19.35%，来自北京的被访者占28.44%（如表1所示）。

（二）研究方法

本文对问卷调查法收集上来的数据将采用以下方法进行数据分析：信度分析、效度分析、探索性因子分析等，所使用的统计分析软件为SPSS19.0。

1.信度分析

信度即可靠性，它指的是同一对象采用同样的方法测量时所得的结果的一致性程度。本文信度检验通过计算Cronbach α系数实现，依照Cronbach α系数相关检验标准，总量表的信度系数最好在0.8以上，0.7—0.8之间可以接受，分量表的系数最好在0.7以上，0.6—0.7还可以接受，如果该系数在0.6以下说明量表可信度并不高，需重新设计问卷。

2.效度分析

测量效度主要包括内容效度和建构效度。内容效度无法通过统计分析验证，它是调研者的一种主观评估。为确保测量量表的内容效度，本文所有变量的测量量表均是以西方文献的成熟量表为基础，并结合中国消费者特征和实际消费情境对测量量表进行了适应性调整。在效度分析部分，本研究主要检验聚合效度。关于聚合效度的检验，本研究主要依照探索性因子分析的方法，通过计算各题项的因子载荷来实现。

3.探索性因子分析

与自然科学领域不同，社会科学领域中同一个社会现象的影响因素（或变量）往往很多。社会科学领域中最重要的一个问题在于：从尽可能多的变量中概括出相互独立的影响因素，然后以此为依据进行分析，这正是探索性因子分析的主要任务。与回归分析不同，因子分析试图寻找相互独立的描述变量和解释变量。本文采用探索性因子分析主要是用于探查大学生炫耀性行为动机结构。

四、统计结果分析

本文采用SPSS19.0软件对调查数据进行探索性因子分析，KMO值为0.853，并且通过了Bartlett球体检验，因此适合做因子分析。采用主成分分析法并应用方差最大化旋转之后，按照特征值大于1标准进行公因子提取，结果发现“高价产品质量更有保证”“赠礼能得到尊重”等9个项目因子载荷小于0.7，剔除后测量项目变为15个。再进行探索性因子分析，KMO值为0.923，适合做因子分析，重复上述步骤，共提取出4个因子，且各项因子的载荷值均大于0.7，累计方差贡献率为75.36%。且各因子信度值均大于0.7，说明该问卷具有较高的信度（如表2所示）。根据数据分析结果，结合前期访谈和相关文献研究，将大学生炫耀性消费行为动机结构分别命名为：展现个性、喜好品牌、维护面子和人际交往。

五、结论与政策建议

本文针对西安、天津、广州、杭州、北京等全国不同高校在校大学生进行问卷调查后发现，目前大学生炫耀性消费动机表现为展现个性、喜好品牌、维护面子和人际交往四个方面。接下来依据以上4种动机，分别针对企业、家庭及学校给出相应的对策建议。

（一）企业层面

（1）开展个性化的营销活动。崇尚个性是当代大学生的普遍信条，在消费活动中也不例外。对于企业而言，应结合自身产品特性，针对大学生开展适合该类消费群体的个性化营销活动，比如，目前私人定制影院就在大学生群体中比较受推崇。（2）开展饥饿营销。对于经济尚未独立的“90后”大学生来说，未必购买贵的商品是其消费的目标。相反，市场中的一些稀缺和紧俏商品可能会成为其疯狂追逐的对象。比如，大学生就是很多“秒杀”活动的重要参与者。因此，企业可以通过控制特定时间内产品销售的数量来吸引“90后”消费者的注意。（3）加强品牌文化建设。既然大学生消费者在炫耀性消费中有建立人际交往的诉求，说明他们在产品消费中有强烈的精神需求。因此，要促发大学生的炫耀性消费，需要加强品牌文化建设，赋予产品消费更多的象征意义，从而使其更偏好该品牌产品。同时，企业为了赢得大学生消费群体的喜爱，还要学会善于运用他们偏好和关注的营销方式，如微信营销、微博营销、使用其偏好的网络语言作为广告语等。

（二）家庭及社会层面

炫耀性消费行为同时也被看作是一种不良的消费习惯，它不仅会影响大学生的学习和生活，还会危害到他们的身心健康。对此，家庭及学校等都应承担起相应的责任，帮助大学生树立正确合理的消费观。首先，父母是孩子的第一任老师，父母的教育及生活方式会贯穿孩子的一生，对孩子有着重大影响。家长对于孩子不能过分溺爱，当孩子要钱时不要盲目给予，要问清楚具体用途再确定给多少金额。并且，在消费上，父母也要以身作则，给孩子树立一个良好的榜样。其次，学校在大学生的教育和管理上承担其重要责任。高校的一些相关社团应定期开展有关人生观和价值观讲座，如邀请优秀在校生和毕业生分享其工作、学习和生活经历、提倡大学生参与环保和志愿服务等活动，向大学生宣扬正面形象，传播正能量，帮助大学生树立正确的人生观和价值观。

【参考文献】

[1]Wang，L.C.and Lin，X.H.Migration of Chinese consumption values：Traditions，modernization， and cultural renaissance[J].2009，16（88）：399-499.

[2]凡勃侖著，蔡受百译.有闲阶级论——关于制度的经济学研究[M].北京：商务印书馆，1964.

[3]厉以宁.经济学的伦理问题[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1999.

[4]Charles，K.K.，Erik，H.，Nikolai，R.Conspicuous Consumption and Race[J].Quarterly Journal of Economics，2009，124（02）：425-467.

[5]梁彩花，周金衢，张琼.返乡农民工炫耀性消费行为的社会心理分析[J].广西民族研究，2010，102（04）：170-174.

[6]刘飞.从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评[J].社会，2007（04）：136-209.

[7]Miller，E.Status Goods and Luxury Taxes[J].American Journal of Economics and Sociology，1975，34（02）：141-154.

[8]Frank，R.H.The Demand for Unobservable and Other Non-oppositional Goods[J].American Economic Review.1985，75：101-116.

[9]布迪厄.文化资本与社会炼金术[M].上海：上海人民出版社，1997.

[10]Leibenstein，H.Bandwagon，snob，and Veblen effects in the theory of consumer demand[J].Quarterly Journal of Economics，1950，64：183-207.

[11]Shukla，P.Conspicuous consumption among middle age consumers：Psychological and brand antecedents[J].Journal of Product & Brand management，2008，17（01）：25-36.

责任编辑：张丽