徐福记：散装品也能卖出大利润

英昂林

国内糖果销售第一品牌徐福记，六年来整体销售业绩已经超过20亿元人民币。商超散装陈列，是它最有特色的渠道形式，商超的业绩占其整体销售的85%以上。

徐福记每个专架月平均销售额将近40万元。散装销售是如何做到如此业绩的呢？

一、战略上，规模化销售取胜；操作上，贴牌生产解决问题：

规模取胜，设计区域策略

采取加盟模式。先在经济发达的区域建立样板，然后靠外部的经销商经营，徐福记只负责进行联合采购、联合服务甚至跨区域的联合促销。其实只要能做出规模，不但糖果，其他产品也可以通过联合的方式进入卖场，品类丰富起来，其实就是一个专卖渠道，独立起来可能形成庞大的零售网点。

贴牌生产，避开规模效益难题

散装糖果的多品种的销售特点，常常使企业失去规模化生产的优势。于是徐福记从盈利模式出发，先设计市场，按照自己的销售需求，制定产品标准，再整合制造环节，找有能力的企业贴牌生产。

二、在产品设计和产品陈列上，遵循如下三个原则：

开发专门品牌，巩固终端

很多企业的散装产品没有统一的主题，特别是没有针对年节的销售特点进行卖点开发，也没有针对性的促销，或者配置促销品。

而徐福记将自身的产品诉求与年节的销售时段结合起来，用“福”的概念统领所有产品，在年节期间重点推广“年节糖”的组合产品概念，并通过包装的形象产品来提升散装产品的消费价值。这种模式对食品有用，对玩具、工具、非处方药乃至烟、酒、茶、小礼品等销售同样有效。

小量多样，价格策略独特

与规格产品甚至是单品类的经济包相比，散装产品的价格策略是综合的。徐福记的产品中，既有单价很低的，也有单价比较高的，最终形成一个综合价格，要注意与标准货架上的产品进行比较，价格差距适宜，才有吸引力。

比如，有15元/500克的，有12元/500克的，最终定价则应当在15—12元之间的某一个价格上，而不是两个都要。当然还要看竞争对手的价格情况，假如竞争对手的价格为13.5元/500克，那么定价13元最合适。

强化产品的视觉优势

散装产品没有销售力的一个原因是，在所有品种间不能体现散装产品的整体形象和实力。徐福记在做散装产品时，则保证产品的外观特征有足够的吸引力，除了要与年节喜庆消费特点相适应以外，还要具有亮化、新奇化的特点。因为即便品牌忠诚度很高的消费者，也可能因为某些产品的突出特征而改变购买决策。

三、平时做展示，旺季出销量

既然整个销售活动都集中在终端，那么，广告和人员促销就要跟得上。终端的销售高峰都在节假日，广告和促销也需要按照这样的销售关键日进行配置。年节，往往是徐福记广告最集中的时间。

四、销售细节需要重点管理：

了解卖场散装品陈列谈判的规则

散装销售进店谈判可统一可分散。统一就是要跟卖场总部谈判，分散则是厂家要与所有分店谈判。

同卖场谈判细节较多，但特别应该注意的是：价格高低与合同期长短、货架大小、竞争者强度、卖场结算形式等关系重大。比如，有的卖场喜欢从营业额中抽取点数作为费用，一般点数都很高，有的卖场则喜欢一刀切，该交的费用一次性或分阶段交齐，与销售状况无关，有的按照“单品进场+特殊陈列”形式进行，如已有样板，会以样板为参照。

散装产品涉及到专架投放问题，有 卖场统一提供和厂家自己制作两种。另外，除了专架，一般卖场都会允许企业提供导购和电子秤。

把握进店的时机和速度

一般选择在旺季前一个月完成进场；因为散装产品投入相对较大，所以一定要对门店的生意情况有详细了解，绝对不能错过重点终端。

专架入场的时候，前期一定要设立标准化作业流程，统一布点，统一摆放标准，统一设计物料，全面突进，全面监控。特别在分散谈判的情况下，监控不到，整个进度就会失控。

选择的终端，以样板门店和非样板门店进行划分。二者在专架制作、产品陈列及后期维护方面是不一样的。样板门店以“造势”为主，专架尺寸要相对大些，促销条件宽松，可能常年配置导购人员。一般的货架陈列讲求“统一规范”，散装销售则讲究“突出重点”。

所以徐福记的专架并非统一尺寸，样板门店中的货架面积越大越好，也会更多地张贴宣传品。

要注意过程监控与及时调整

专架安放好之后，要根据当地消费习惯及其他同类产品（包括竞品）的历史销售数据选择主推品项，确定需要的数量。不同季节调换产品种类，确立不同的陈列面，突出主推方向。在这个过程中，逐渐总结出生动化陈列标准。

还有更重要的一点：有效的终端盘查。其目的是防止进场初期就出现即期品（马上进入淡季的产品）和滞销品，要精确掌握即期品和应收账款；散装品的大部分损耗都是隐性的，一个品种半箱，上百个品种就几十箱，需要设置专人检查这部分隐性损耗；要建立标杆门店，并对标杆门店的销售、库存、费用等各种数据进行追踪研究分析。标杆门店模型，可以快速在作业体系中推广，形成特色明显的培训案例。