土特产品牌推广研究之怀远石榴

曹玲丽 张阿英 杨冬琬

土特产品牌推广研究之怀远石榴

曹玲丽 张阿英 杨冬琬

随着社会经济水平的提高，人们对生活品质的追求也越来越高，富有地方特色的优质土特产越来越受到人们的青睐。在中国传统文化中，石榴被视为吉祥物，是多子多福的象征。“怀远石榴”作为国家地理标志保护产品，其传统的运营模式已不能满足当前的发展需求。本文以土特产蚌埠怀远石榴为例，通过分析产品的文化渊源、区位优势及面临的困境，探究如何更好地推广地方特色品牌，使地方特产获得突破性发展。

土特产 怀远石榴 品牌推广

“土特产”是一个地方产品与地域历史文化、民俗风情相结合而推出的产物。在中国这片广袤的土地上，特产孕育丰富。有些土特产大放异彩，闻名全国，如镇江陈醋、杭州丝绸等成功的案例。但还有许多特产，它们质优且有内涵，但因为种种原因并没有绽放出它们应有的光彩。接下来，本文将借安徽怀远石榴这一土特产展开分析，研究如何更好地推广土特产品牌，让品牌更具品牌的力量。

关于石榴的历史最早可追溯到距今四五千年的乌尔王朝。在20世纪40年代的伊拉克境内，考古学家在苏布阿德王后的墓中，发现死者的皇冠上镶嵌着精美的石榴图案，说明石榴在当时已经作为珍贵的果树栽培了。中国最早关于石榴的说法源于陆巩关于张骞从西域引进的记载。石榴以其在养颜驻颜、降低血脂、软化血管、促进新陈代谢、预防动脉粥样硬化和延缓生命衰老上的奇特作用，成为大众青睐的饮品之一。目前，石榴在中国南北都有栽培，安徽、江苏、河南等地种植面积较大。怀远县为全国6大石榴产区之一，名列各大产区之首，是中国石榴之乡。

怀远位于淮河岸边，背靠荆涂两山，拥有悠久的历史文化基础，是淮河文化、大禹文化的重要发源地之一。怀远石榴色型正宗，果籽晶莹，风味俱佳，赢得了中外人士的好评，驰名中外的种类有玉石籽、玛瑙籽、红玛瑙等。在皖北民间更有这种说法，“怀远的石榴，砀山的梨，萧县的葡萄，符离集烧鸡。皖北四大特产，怀远的石榴排第一！”足以见得，怀远的石榴在皖北区域内的名声。从2015年开始，为弘扬怀远石榴文化，提升石榴节艺术品位，助推石榴产业发展，怀远县委县政府开展了怀远石榴节等宣传活动。

处在市场风云变幻的大时代，不进则退。怀远当地政府和相关从业者在积极寻求相关对策，以让大石榴这一有源有根的土特产更好地发扬光，但仍会遇到一些问题，使之不能很好地发展壮大，下面展开叙述。

一、现状

（一）生产加工

第一，悠久的种植传统。怀远石榴发展历史悠久，在唐朝就有种植，在清代兴盛，境内的荆山、涂山、大洪山等为石榴种植基地。榴园分布广泛，部分石榴遗园至今仍有迹可循。怀远涂山是古涂山氏国所在地，大禹“三过家门而不入”禹会诸侯的故事就发生这里。大禹文化作为优秀的华夏文明的一部分，他生活过的地方也自带光环，为地方打上优秀的文化标签。

第二，良好的区位优势。怀远地处淮河岸边，属于典型的亚热带季风气候，为石榴的生长提供了必需的自然条件。怀远位于中部地区，坐拥荆、涂两山，拥有丰富的劳动力资源和广阔的土地资源，生产成本相对较低。

第三，良好的技术支持。怀远石榴秉持着良好的历史发展传统，自改革开放以来，就有良好的政府政策扶持。市场化经济概念的引入，加之，人们日益增长的食品营养层次需求，也使得当地人民对发展加工石榴这个路子有了更深的探索。当地政府及农业合作社对此做出了多方努力，一些专业人士被派遣来专注于优化石榴品种和防治病虫灾害，并补助农户化肥、农药等。

（二）销售

好酒也怕巷子深，销售也是个相当重要的环节。怀远石榴的销售主要分为两种：一种是农户自营，另一种是转给加工厂商，进行深加工处理。当地政府联合商家举办石榴文化节等宣传石榴及宣传和保护怀远源远流长的石榴文化，积极寻求商业合作伙伴，培育和延伸怀远石榴的产业链条，扩大怀远石榴产业的影响力和知名度。

二、问题

由于自身发展的局限，怀远石榴产业发展还存在一些问题。

第一，产品集聚效应不够。怀远石榴发展历史悠久，但是产业集聚效应微弱，除了传统的荆、涂两山山麓，其他果园大都是新园、幼园，存在果质参差不齐、果园分散且规模小等问题。除此之外，果质的参差不齐使优质资源得不到充分满足，达不到良好的口碑，其优质品种的稀少也会使品种存在不同程度的退化。据了解，像玉石籽、玛瑙籽等优质品种在怀远石榴的种植比重不到百分之一。

第二，商户之间存在恶性竞争。传统果园规模小、附加值低、市场复制能力、质量等各方面都没有保障。因此，出现价格战争，商户之间相互诋毁，导致生存困难、生意萧条。

第三，产品供应不足。农副业发展产业链虽是怀远县工业发展的三大支柱产业之一，但固有的传统做法还是以粮食作物为主。据怀远石榴街商户介绍，每逢中秋、国庆石榴丰收之际，怀远当地会引进四川、云南等地的石榴一起售卖。虽说，这些石榴的含糖量，营养价值不及怀远当地石榴，但是巨大的销售缺口和其粒大、肉多等特点，仍然获得很广的销路。其他地区同类产品的替代和地方农户传统老观念，使农户变良田为榴园的难度增大。

第四，深加工产品单一。石榴可谓全身是宝，果皮、根、花皆可入药。但市面上，大家所熟知的关于怀远石榴的产品仅仅停留在石榴、石榴酒和石榴饮料。在走访过程中，笔者能切身感受到，商户对石榴产品的多样化销售并没有太大的兴趣。

第五，产品定位模糊。怀远石榴产业由于历史悠久，传统深厚，没有进行系统化、专业化的营销策划。石榴可替代性很强，而且石榴果籽多，吃起来不方便。如果吃个东西太麻烦，索性不吃了。定位的不清晰弱化了产品的刚性需求，变得可有可无。

三、对策

在实地考察中，我们针对以上问题找出了一些解决方法，以更好地为怀远石榴进行品牌推广。

第一，提高产品质量，对石榴精细分类。在经济允许范围内，提高优质品种种植比例，保证产品的质量与产量。进行市场调研，抓住大众喜欢的口味，对症下药。各个农户之间建立良好的信息交流机制，增加行业协会的联系。在生产技术、栽培技巧方面多学习，争取形成更明显的区位优势。在产品开发上，不仅仅提高种植技术，更要提高石榴产品的口感营养价值，弥补时令性的缺点。

第二，扩大宣传，广开销路。一个产品要想打开销路，首先要扩大宣传。石榴的广告宣传过程要完整且高质量人性化，符合现代消费者的消费心理需求。在广告宣传过程时，所有的策略尽可能为一个主题服务。采用公关活动等方式和消费者建立良好的关系，进行品牌标识设计推广，可以采用名人代言，提高产品美誉度和知名度。

第三，深加工产品多样化。石榴富含抗氧化剂、维生素K、维生素C、钾、铜、锌和铁等，帮助细胞抗老化，恢复皮肤光泽，是最有美肤效果的水果之一。经过科学萃取加工的石榴面膜可以使肌肤倍显晶莹剔透、水润饱满。除此之外，石榴冰茶能去处口臭、石榴非烟吸品替烟控烟保健养生、水果辣酱调味、石榴洗面奶美白祛斑等都具有十分广阔的前景。

第四，延长产业链。从育种育苗到修枝护理，石榴加工与销售等环节，掌握石榴产业的运行规律，形成专业化的产业链。这不仅能降低农业经营风险，还能增加农户及商户的产出及收入。

第五，“互联网+”农业助力产业发展。“互联网+”模式是当下产业发展的潮流趋势，并且已经在线上取得了相当大的成功，也已经深入到每个人生活的方方面面。现代经济发展模式助推传统优秀产业，能够更加促进传统产业的发展。农户和商户可以根据自身条件和能力，除了传统的营销方式，还可以结合网络、电子商务等营销思路对市场进行深度挖掘，如开网店、做微商等，都是加入“互联网+”模式的好方法，而且成本相对低下。

第六，定位产品，包装推陈出新。通过市场调研，针对不同的销售地区，设计出既能突出自身特点，又能结合当地审美习惯的包装。探索人们青睐的石榴品种及其衍生品，根据广大消费者需求制定生产战略，明确产品在消费者心目中的形象和定位，据此，调整自己的产品定位和宣传广告策略，拒绝千篇一律。在国庆节、中秋节和春节等销售旺季，根据不同人群档次的需求，设计不同的包装方案。明确产品在消费者心目中的形象和定位，据此，调整自己的产品定位和宣传广告策略。

第七，制造新闻点，变相打广告。街头小巷的招牌标语及无意中听到或看到的广告词会加强人们的印象，从而潜意识会优先选择自己熟悉的商品。去年的怀远石榴节一对“石榴王”拍出67600元天价，就很好地利用了媒体等媒介给自己打广告，从而提高自己的知名度。除了传统的招牌标语、电视广告等，还可以利用现在微信、微博的名人做一些软文推广，同样能发挥出意想不到的效果。

第八，开发特色农业之路，嫁接旅游观光。怀远拥有深厚的大禹文化背景，日益完善的禾泉农庄农家乐项目和涂山文化。因此，发展石榴产业可以借助现有的旅游资源，开发石榴农家乐项目、石榴精品示范园等，积极与其他景区合作，开辟出具有怀远地方特色的农业观光之路。

第九，政策扶持。一个好的项目没有地方政府政策支持是不够的。目前，政府支持的力度还不够大，引进企业合作、扩宽融资渠道、宣传产品方面有很大的上升空间。

（作者单位为安徽财经大学）

［1］ 李广芹，罗本琦.文化资源·文化产业·区域经济——基于对蚌埠大禹文化与区域经济发展路径的思考［J］.中国证券期货，2007（4）：138-139.

［2］ 杨天翔.网络品牌及其运作［J］.经济管理，2002（3）：46-49.

［3］ 文兴斌.农业产业化模式初探［J］.农村经济，2004（8）.