色彩语义在广告设计中的应用研究

摘 要：现代经济市场不断发展，商业广告在企业发展中的应用作用也逐渐突显。在商业广告中，广告平面设计具有众多要求，要想保证广告设计具有一定的欣赏性和宣传性，需对广告设计的各个环节进行一定的调整，如色彩调整、版面设计、广告投放时间等。在广告设计中赋予色彩一定的语义，运用色彩语义对广告设计进行相关描述，使得平面广告设计具有一定的灵动意义，充分发挥色彩语义的作用，体现出广告设计的艺术性，运用色彩点缀整个设计，通过色彩语义阐释整个广告设计的设计理念以及设计思想，进而提升整个广告设计的质量。基于此，本文以色彩语义在广告设计中的应用为出发点，分析在广告设计中其色彩语义的应用，以期为其他学者提供相关参考。

关键词：色彩语义；广告设计；应用；研究

0 前言

色彩语义的运用可相应提升广告设计的艺术性与理念性，平面广告中色彩应用结合广告设计理念，将平面广告设计突显得更具有灵动性。实际上，在广告设计中，色彩作为最为重要的影响因素，色彩的运用可重点突出广告重点，充分发挥广告的宣传作用，色彩元素还可增加整体设计的美感，提升设计质量。在广告设计研究中，色彩语义应用具有重要的影响意义，其对做好广告设计起着至关重要的作用。

1 色彩语义概述

色彩语义是色彩学中对色彩的定义。在色彩学研究中认为色彩具有定义语言应用作用，其不仅可以起到画龙点睛的作用，更可借助色彩的调整进行广告设计创新。色彩语义是美术以及艺术专业研究的重点，将色彩拟定为一种语言，并放置到一定的语言环境中，可以起到渲染以及增效的效果。色彩是艺术语言中不可缺少的重要元素，色彩具有众多元素，因此在设计中其表现出的语义也不同，可将不同色彩元素赋予一定的情感以及文化特征，将文化深深地植入色彩的表现手法之中，以期利用色彩将独特的设计语言表现出来，增加艺术语言的张力。

色彩语义应用也可理解成色彩的语言环境，分析色彩应用语义可以从其三个特点中体现出来。色彩可在一定程度上突出设计的美感，使得广告更加赏心悦目，而这一特征也是其主要表现特征之一。增加广告的美感，以期达到渲染广告产品的目的，增加广告的画面感，使得广告设计中的整个背景与色彩之间交相呼应，达到吸引观众关注的目的，并通过画面的处理，使得画面与大众审美相符合，提升整个广告制作质量。

其次，为装饰感，色彩的运用可相应增加色彩的表现感，在语义阐述时，通过提升色彩的透明度和曝光度，给观众耳目一新的感觉，并在相互影响下增加色彩的效果，从而提升广告的艺术效果。在色彩语义应用中通过色彩的装饰，增加视觉舒适感，以便于充分体现出广告的制作效果与质量。[1]

实际上，广告色彩的运用主要是为了吸引观众观看，并给观众留下深刻的印象，这一点体现的是色彩的象征性。不同的符号有着自身独特的语义使用环境，色彩同样如此。从传统内容角度出发，不难发现，在整个广告设计中，色彩关系在一定程度上是影响整个色彩画面美感的重要组成因素和内容，在广告整体画面美感设计中发挥着重要作用。

2 色彩语义在广告设计中的應用

色彩语义在使用中需结合其特点，并将广告设计中所表达的理念表现出来，并借助其宣传作用，增加广告的播放效果。

2.1 广告设计中的主色彩语义应用

广告设计之前需要首先明确广告表达的意思，并结合思路，拟定广告的主色彩，并发挥想象拟定出其他的辅助色彩，主要色彩必须重点突出，在广告投放中给观众耳目一新的感觉，并将这种主要色彩深深地印刻在观众的视线之中。主色彩语义重点体现在心理暗示上，在广告投放中给予一种心理暗示作用。例如，加多宝凉茶主色彩即大红色，不论是瓶身，还是整个色彩应用都以红色为主要颜色，一方面体现出整个广告的设计概念，让观众加深对“怕上火喝加多宝”的印象，整个广告设计中不论是火红色的辣椒，还是热气腾腾的四川麻辣火锅，都给人一种燥热的感觉，这一广告设定充分利用了主色彩语义，在画面中直接让观众有燥热的感觉，这时喝一口凉茶清热去火，立即让人心情愉悦。虽然观众并未真正体验到麻辣火锅热气腾腾燥热的感觉，但是广告却结合主色彩的语义，在心理暗示作用下，引导观众，使得观众在观看广告的过程中，自行想象，如亲身感受一般，这种方式更易使观众接受广告。

通常来讲，为了使受众更易接受色彩的暗示，在进行广告设计时还需调和整体色彩，以便于突显画面的整体感，使得广告画面不至于特别零散，无法使观众接受。[2]上文中提及广告的主要色彩语义是为了增加广告的吸引力，尤其是产品的定位客户，要结合客户群体，设定色彩背景。如运动服饰，不论是大众所熟知的耐克、阿迪达斯品牌，还是国产的李宁安踏品牌，在进行色彩搭配时，主要运用的主色彩即色彩艳丽的蓝色、黄色等颜色，象征着朝气。而为了使得整体效果更突出，在广告设计中，设计师更运用其他色彩进行了程度上的综合。此外，除了要结合对应的客户群体，更需要结合广告自身产品的特征，平面广告不同于影视广告，影视广告可以在播放中彰显出一种流通感，但平面广告却不能达到流动的效果。因此为了增加广告的效果，在设计平面广告时，其自身设定了一定的色彩运用环境，即广告产品特点语义暗示，如汇源果粒饮料，为了使得广告突出真实果粒的效果，在广告设计中，放大了橙子果粒，橙色的活力在色彩的映衬下显得更加饱满多汁。

2.2 广告设计中色彩语义感情规律因素应用

通过探究色彩语义在广告设计中的主色彩心理暗示作用，可以得出色彩的暗示作用可以使观众产生有感情的联想。而这种情感的联想与观众亲身实践相互吻合，由其色彩搭配应用。色彩搭配时为了配合主要色彩，综合整体色彩，通过两者之间的综合，更加直观地体现出广告的播放效果，进而引导观众产生联想，并真实地感受到色彩环境，让观众对广告整体产生认同感，引起观众的共鸣，从而提升观众对广告产品的认可度，从简单的了解到最后的购买，真正达到刺激消费的目的。在广告设计中，这种色彩应用也被称之为色彩语，主要分为以下几种类型。

色彩语义的兴奋感影响因素。实际上，色彩之间是可以相互搭配的，在搭配中会呈现出一个整体。众所周知，在广告设计中，设计师为了达到增加效果的目的而进行色彩对比，对比两种或两种以上的色彩，最终呈现出对比的兴奋感，以便于在广告设计中带动观众，让观众感受到广告的有趣点。另外，这种视觉语义还表现在组合作用上，在借助组合作用展示下，将同一色彩方式展现出来，例如暖色调广告色彩，通过米黄、夕阳红等暖色调明确划分出产品所针对的受众人群，此外还有一种则是运用冷色调来不断地改变透明度，将具有代表意义的色彩进行组装，最终呈现出具有视觉冲击感的画面。但这种广告设计色彩运用通常比较具有张力，因此这一类广告设计方案可以运用在科技创新、技术等抽象产品之中，让人们有科技改变生活的体验。色彩语义还可相应提升商品的品位，提升商品的档次。色彩虽然并非真正可用来交谈，但色彩语义也可相应增加广告产品的品位，如怎样让简单的物品变得与众不同，这不仅考验着广告的产品，更考验着设计师，如何在广告设计中不断地提升产品品位，这需要借助色彩语义的作用，将品位与色彩语义之间联系起来。借助语义描写，将色彩意义深刻地展示出来，如国外高端品牌都运用金色、紫色等色彩语义来描写，将高贵的颜色应用于广告设计之中，以便于突显广告的档次与品位。

3 色彩的语义表达

3.1 借由色相表达色彩语义

色相是色彩中最为显著的一种特征。色相是指在观众辨别色彩时，运用的最为常见的应用工具，不同色相之间对比可以组合成众多的色彩语言，相对来讲，同类色之间对比一般不宜被发现，而设计师正是利用这一点，来不断地调整色彩的名单，进而达到增强或者减弱同类色的效果。但在进行这一色彩语义表演时，需把握整体空间的层次感，由于其本身属于同色系颜色，因此只有突出空间感与层次感才能使得广告产品更加容易被观众接受，更具有创意感。此外，色相表达中常使用的方式即互补色对比，通过两种截然相反的色彩，观众在短时间内通过对比两者的不同色彩，以便于达到增加视觉效果、提升冲击感的目的，如运用黄色与紫色的搭配，运用红色与绿色之间的搭配等，借助强烈色彩渲染效果，充分地传达出广告色彩的语义。[3]

3.2 通过透明度表达色彩语义

色彩明度是指不同色彩反射出的光亮，色彩的透明度直接关乎画面的亮度，使得观众可以感受到在不同视线中的画面体验。借助透明度来调整色彩是广告设计中最常用的制作手法，改变色彩之间的调和度，综合不同色彩的颜色，使得广告产品在使用中体现出不同的情感语义，将情感元素與视觉元素相互综合，以黑、白、灰系列的11个明度阶梯为基本标准，可将色彩明度划分为不同的级别，凡是色彩明度差在3个级别以内的则为类似明度对比。通过调整色彩反映出来的对比度，使得产品变得更加鲜明，整个产品视觉轮廓更加突出，为产品形象添姿加彩。色彩也是一种特殊的符号，在色彩语义中，这种语义是有着自身艺术风格的。通过平面艺术的作用，增加色彩在广告中的应用效果，如绿色等，能舒展观众的视线，并起到放松的作用，而黑色等颜色，将会引起一定的警觉感。而作为商业宣传的平面广告，在设计之初就应设定好其想要突出的重点，以期在整个制作中，展示出色彩语义的符号暗示的作用，让受众潜移默化地受到广告的影响。

3.3 运用纯度对比展示色彩语义

色彩对比在实际的应用过程中，主要根据人类自身的生理特征，在视觉角度方面强调了一种错视现象，并且加强了实际的对比以及连续对比关系。人类的眼睛在同一时间以及空间内对所感受到的内容进行的一种色彩对比现象，也是所有广告创意作品中最应该具备的基础对比关系，主要包括人们在色彩内容方面对冷暖、纯度、色相、明度等内容的具体调整。而纯度则是为了区别色彩的深浅，相对来讲，纯度越高的色彩的标志越明显，通常低纯度可表现出平淡色彩语义，而高纯度则表达色彩艳丽的语义，这种纯度表达方式与主色彩表达方式有着相似性，纯度对比可更加真实地展示出设计师的创作观点，达到增强广告设计画面效果的作用。

4 结语

广告最主要目的即是使观众了解广告中所宣传的产品，并通过广告内容以及相关内容的延伸加深观众对于产品的认知。由此可见，平面广告设计技术要求众多，为增加广告宣传作用，可运用色彩关系，充分发挥色彩语义的作用，结合广告内容以及相关设计理念以期增加广告设计的艺术性。

参考文献：

[1] 薛文峰.色彩语义在现代平面广告设计中的应用[J].包装工程，2016（04）：164-167.

[2] 钟萍.刍议我国的民间色彩在现代平面设计中的应用[J].艺术科技，2013（10）：245.

[3] 汪兰川，张娜，吕婉仪.定格动画艺术形式在商业动画广告设计中的应用研究[J].设计，2016（11）：130-131.

作者简介：胡涓华（1981—），女，江苏南通人，讲师，研究方向：平面设计。