“互联网+”背景下广播媒体的产业营销

陈起来 武开有

【摘 要】随着移动互聯网技术的高速发展以及智能应用终端的普及，网络媒体对传统广播媒体发展产生了巨大影响，使其既面临着巨大的竞争压力，也孕育着巨大的发展机遇。在“互联网+”背景下，传统广播媒体产业应积极利用新一代网络信息技术，拓展传统广播媒体产业的发展途径，进而推进传统广播媒体产业长远发展。

【关键词】互联网+ 广播媒体 网络媒体

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

“互联网+”与传统媒体相结合产生的网络媒体，不仅具有传统媒体的部分特点，还具有易传播性、即时性、可检索性、互动性等诸多新特点。随着智能应用终端的普及，使得网络媒体获得了高速发展，进而对广播媒体产业发展产生了深刻影响。

传统广播媒体的经营收益主要来源于广告营销，这种单一的经营模式使得广播媒体产业在媒体竞争中处于非常不利的形势。广播媒体的产业拓展势在必行。在“互联网+”背景下，广播媒体在发挥自身独特优势的情况下，要充分利用“互联网+”技术和思维，推动广播媒体产业依靠移动互联播放平台拓展区域外的音频广播市场，利用音频资源网拓展音频资源在线交易市场，利用云计算和大数据推进优质广播节目生产和广告产业精准营销，从而提高广播媒体产业的市场竞争能力。

一、以移动互联播放平台拓展区域外广播媒体产业市场

随着移动互联的发展和智能应用终端的普及，广播收听终端变得多样化和智能化，用互联网思维和技术打造的“移动互联+广播”和“移动互联+音频”平台得到快速发展，诸如，蜻蜓.fm、喜马拉雅FM以及FM直播间等，用户通过该类平台既能够收听传统电台的直播节目和录播节目，也可以点播收听和分享各种音频资源。这种基于移动互联的广播播放平台，使得节目的传播区域由传统广播电台发射信号覆盖的区域扩展到网络信号覆盖的区域。藉此，在稳固传统广播业务的基础上，借助移动互联播放平台，可以打造面向全国甚至全球的广播音频市场，推进传统广播媒体产业向区域外市场发展。目前情况下，移动互联收听音频需要花费一定的流量费用，未来随着流量费用下降以及免费无线网络的发展，移动互联收听广播或将成为常态。传统广播媒体应该不断改革创新，在移动互联音频播放平台和以智能终端为代表的用户设备开发应用上加大技术和资金投入，加强与其他音频业务公司进行交流合作，积极与大型的互联网应用开发公司在平台开发和维护上展开合作，为用户提供一流的播放平台，促进传统广播媒体产业的跨区域、跨平台经营发展。

二、以广播音频资源网建设推动广播音频资源在线交易

用户通过网络终端获取网络信息和服务的同时，也能够随时在线分享媒体信息，从而使得网络媒体资源异常丰富，极大地满足了用户对信息资源的不同需求。广播媒体应立足自身实际，推进音频资源整合和体制创新，推进广播音频资源网络的商业化开发，既要将广播电台的历史音频素材资源进行网络化和数字化处理，实现音频资源的再开发利用，也要对日播节目的优秀素材、个人音频素材、网络音频素材等进行资源整合，从而在互联网上建立庞大的音频素材资源库，满足用户对各种音频资源的需求，也实现了传统广播媒体的产业延伸。

（一）历史音频素材资源的开发

广播媒体拥有的历史音频资源极其丰富，尤其是一些音频素材资源对研究特定时期的政治、经济、社会和文化具有非常重要的参考价值。但是，广播历史音频资源的再开发利用进展缓慢，主要以存储、编目、入库、检索为主，使得庞大的历史音频资源未能够发挥有效的文化价值和经济价值。因此，对历史音频资源进行数字化存储和网络化检索等方面的技术研究和资金投入显得至关重要，尤其是需要在音频信号处理和音频资源检索等方面进行应用研究，历史音频资源的网络化能够最大程度上实现文化价值和经济价值。宁波广播电视集团近年来正在对其音频资源库进行数字化和网络化开发，一方面对建台多年的历史资料抢救，包括开盘带、磁带等介质内容；另一方面，针对数字化的节目内容，建立科学合理的归档机制，设置专人专岗负责定期把优秀节目、珍贵采访素材及时整理入库，稳步推进历史音频资源的再开发利用。

（二）优质音频素材的采集制作

优质音频素材资源的采集制作是广播音频资源网站建设的重要部分，音频资源呈现给用户的内容和形式有其自身特殊的要求，一方面要将采集获取的素材资源内容进行编辑整理，符合国家媒体内容的相关要求及满足听众收听的需求；另一方面要将图片、文字、视频、动画等多媒体素材转化成音频素材，符合音频资源对电平、增益、噪音等方面的要求。音频素材资源的采集制作要善于将报纸媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体以及自媒体等多种来源于国内外的媒体资源进行收集分析，挖掘出优质的内容资源，然后将这些媒体资源信息转化为音频素材。宁波广播电视集团在广播节目制作过程中，为了提高节目质量水平不断将网络、电视、报纸、记者采编等途径获取的媒体资源进行编辑加工，提取优质的资源制作成音频素材，一方面将其上传至广播综合业务平台进行广播节目的制作播出使用；另一方面根据需求将其上传至音频网站和移动客户端（App）平台获取更大的文化价值和经济价值。

（三）音频素材资源的在线交易

广播音频资源网不仅为传统广播电台提供了新的音频资源传播途径，而且能够为广播节目制作、音频资源获取、音频资源交易提供一个综合服务平台，通过在音频资源网上收听、下载、分享，并在此基础上将优质音频资源进行线上交易，进而扩展到多媒体广告、电子商务等盈利模式。音频资源的在线交易不仅使优质音频资源能够充分发挥其文化价值和经济价值，而且能够激发广大音频制作者加入到音频资源的生产制作中来，促进了听众与节目制作者之间的联系，这种优质音频素材的在线交易将拓展传统广播媒体产业的发展途径。目前，很多的文化作品实现了在线交易，例如通过百度文库、维普中文期刊网、中国知网等网站实现了文化资源的在线交易，不仅给用户提供了丰富的文化资源，而且也获得了经济价值。现在，广播音频素材资源仍然缺少大型的网站来从事在线交易，因此，广播音频资源网建设是广播媒体产业发展的重要途径。

三、以云計算和大数据分析拓展广播媒体产业营销

广播媒体的播放平台多样化和音频素材资源的在线交易，使得网络后台详细记录了用户使用的收听终端类型、收听时间、收听内容、交易内容等诸多行为记录，把这些数据记录收集起来，就形成了庞大的用户行为特征信息，结合用户的个人基础信息，利用云计算和大数据进行分析，就可以确定用户的需求、爱好等信息，进而分析用户的潜在需求和消费潜力，从而拓展广播媒体产业营销。

（一）广播节目产业的市场推广

广播节目的市场推广，就是依靠优质的广播节目内容，满足听众对不同类型广播节目的需求，进而提高节目的市场影响力。通过获得的与广播媒体相关的用户数据，进行云计算和大数据分析，获取听众对节目的喜好和收听习惯等信息，从而对节目内容和节目形式进行不断的局部调整和全面改版，给听众提供优质的广播节目。做好音频节目是广播媒体生存的根本，广播节目制作要充分利用历史音频素材资源和实时采集制作的音频素材资源，针对节目市场定位和听众需求，制作出优质的广播节目，从而提高广播媒体的市场占有率。目前，宁波广播电视集团正在利用大数据分析技术对蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、FM直播间等客户端上的用户点击量、用户留言、节目内容、主播特点等方面进行分析，获取用户行为喜好、主播播音特色以及节目内容等相关信息，进而对广播节目的内容和主播的播音特色等方面进行调整，以适应广播媒体市场发展需求。

（二）广播广告产业的市场营销

广播媒体产业主要以广告营销收入来维持自身的发展，随着网络媒体广告市场持续高速增长和市场规模占比不断攀升，导致客户广告投放更侧重于网络媒体，从而使得广播广告产业营销带来巨大的生存压力。广播媒体的广告营销，一方面继续维持和寻找传统的客户资源；另一方面利用云计算和大数据分析寻找新的客户资源。广播媒体应该通过在线交易呈现出的用户行为信息，获取与区域、季节、性别、年龄、销量等相关的区域商品销售信息，对这些数据信息进行分析，可以有针对性地加强该领域的广告洽谈和投放。鉴于此，广播媒体系统需要培养一批具有信息挖掘和分析能力的专业人才队伍，通过对与广播媒体经营相关的数据挖掘分析，提供与优质节目生产和广告精准营销有关的重要信息，进而促进广播媒体的产业营销。

四、结语

在“互联网+”背景下，传统广播媒体产业将迎来新的发展机遇期，依靠移动互联播放平台积极拓展区域外的音频广播市场，利用庞大的音频素材资源库推进音频资源的在线交易，利用云计算和大数据的数据分析处理能力推进优质广播节目的生产和广播广告的精准营销。面对媒体之间的竞争压力，广播媒体产业经营需要转变传统的思维发展观念，利用新的技术和理念推进广播媒体产业的长远发展。

参考文献

1.覃继红 宁黎黎 饶雷 郝丽婷 王菁等《国内部分传统广播电台“互联网+广播”现状调研》，《中国广播》，2016年第1期。

2.肖定《论媒体音频资源的内容价值与整合开发》，《情报探索》，2013年第4期。

3.阮虹 陈怡《从中国之声改革成果探析广播节目的研发与创新》，《中国广播》，2011年第5期。

4.侯东合《“移动互联网+音频”的新广播发展方向和路径》，《中国广播》，2016年第1期。

5.林邃《广播如何融入大数据时代》，《中国广播》，2014年第8期。

（作者单位：宁波广播电视集团）

（本文编辑：刘浩三）