基于经济及情感视角的欠发达红色省域游客满意度影响因素

匡红云，徐继红，王莹

（上海第二工业大学高等职业技术（国际）学院，上海201209）

基于经济及情感视角的欠发达红色省域游客满意度影响因素

匡红云，徐继红，王莹

（上海第二工业大学高等职业技术（国际）学院，上海201209）

针对欠发达省域红色旅游具体资源情况构建省域目的地整体形象量表，基于江西省调查数据创新性地采用二阶因子模型方法检验量表的信度效度；采用结构方程模型考察目的地整体形象对游客满意度的影响。结果显示：“经济氛围”维度未能进入目的地整体形象测量模型；目的地整体形象对满意度具有显著正向影响；省域目的地整体形象二阶因子由食娱购体验、情感形象、旅游设施、旅游吸引物4个一阶因子构成，它们对省域目的地整体形象的影响作用依次降低，情感因素具有较大影响力。该研究为省域旅游管理部门提高游客满意度提供具体和有针对性的建议。

二阶因子模型；欠发达红色旅游区域；游客满意度；目的地整体形象

0　引言

2015年上半年中国国内旅游消费达1.65万亿元，比上年同期增14.5%，比社会消费品零售总额增速高4.1%，旅游业正在成为中国经济发展新常态下新的增长点及稳增长的重要引擎、调结构的重要突破口、惠民生的重要抓手。各省份和城市高度重视旅游服务质量，力图提升其旅游竞争力、吸引更多游客的到来；游客满意作为旅游业发展的关键因素亦被高度关注，各地展开游客满意度调查，了解、分析游客对食住行游购娱这六大旅游要素的评价，以期查缺补漏、采取相应措施进行完善提高。满意度是一个态度和行为变量，很多学者已经对其驱动因素进行了大量的研究，其中目的地形象就是一个热点前测要素，被学界和业界高度重视，目的地形象与满意度关系的研究成果也较为丰富。但目的地形象的概念迄今仍缺乏坚实的理论支持基础，其构成要素及被测量属性也因具体研究对象而相异；且目的地形象的研究对象以旅游景区景点居多，省域目的地的研究成果非常稀缺；文献检索发现国内已有部分学者对欠发达红色旅游地区游客满意度进行了探索［1-5］，但尚未发现有研究探索经济环境及情感等目的地形象要素对红色旅游游客满意的影响。省域旅游目的地作为中观的地理概念和综合体，具有区别于微观的景区概念和宏观的国家地理范围的特征；而且，当今中国旅游业的市场竞争主体和旅游品牌打造、旅游营销活动的主体主要是省级区划。此外，我国目前开展红色旅游的省份是战争年代的革命发生地，如贵州、江西、湖南、陕西等，它们大部分地理位置不佳，处于山区或中部交通不便之处，因此经济发展相对东部地区较为落后，这些省份和景区开展红色旅游正是希望通过展示和宣传革命历史、引发游客的红色情感因素进而唤起游客的共鸣，吸引更多的游客来追忆往昔、缅怀先烈甚至愿意为革命老区的经济发展出谋划策、贡献力量。区别于都市旅游或者一般的休闲观光旅游，经济和情感两大因素是红色旅游省份开展旅游工作的两大抓手。因此，本研究以欠发达红色旅游省域目的地游客满意度为研究对象，运用结构方程模型考察目的地形象各构成维度对满意度的影响。目的地形象量表的构建考虑了红色旅游资源属性，并结合了省域经济环境、游客情感因素及其他旅游各大要素，创新性地运用二阶因子模型方法检验量表的信度效度、比较形象各要素的重要性。研究结果为省域旅游管理部门提高游客满意度提出了具体和有针对性的建议。

1　文献回顾与研究假设

1.1游客满意

顾客满意的概念来源于营销学领域。很多学者认为顾客满意是顾客将购买前的期望与购后感受相比较后的感知。客户满意是客户对一个特定交易的评价，反映了客户的期望与他们对产品和服务的真实感受的关系。期望是一种短期预测，满意是对服务质量的反映。当预测与服务质量相当或后者超过前者时满意发生。顾客满意受产品和服务质量及顾客情绪的影响。顾客满意度是顾客在购买和消费产品及服务后的整体体验，这是一个累积的感觉，会影响产品质量、服务质量和客户再次购买的决定。客户满意度和服务质量直接相关。提高服务质量可以提高客户满意度。服务质量、价格、环境和个人的差异都会影响顾客满意度。

在旅游行业，也可以用旅游满意度来测量游客的旅游感受。同时，从景区管理者角度出发，使游客获得最大程度的满意度也是其主要目标之一。自上世纪80年代初以来，西方旅游界对游客满意度的讨论一直长盛不衰。以“满意”为关键词对10年来发表于旅游业知名期刊Journal of Travel Research，Tourism Management的文章进行检索，共发现相关论文45篇从3个方面对满意度进行研究：满意度的测量及评价；满意度的前因后果变量及其中介、调节机制；满意度的影响因素。第3个方面是学者的研究热点，Bowen［6］研究了长途包价旅游中影响游客满意的四大前因：期望验证、情感、公平、目的地属性；Torres-Sovero等［7］研究了社会及生态因素对满意度的影响，发现住宿质量、导游质量是影响满意度的两大关键因素；Hasegawa［8］运用多元阶梯Probit模型方法发现目的地属性中的风景因素、餐食因素对总体满意度的影响最大。

与国外丰富的文献相比，国内对于游客满意的研究相对较少。以“游客满意”为关键词搜索中国知网所收录的期刊载文（时间范围为2004年至2014年），共搜索到期刊文章18篇，硕士论文6篇，其中罗文斌等［9］利用定量方法研究了城市特征对满意度的影响；张春晖等［10］利用奖惩对比分析法研究了目的地属性绩效对游客总体满意度的影响。

1.2目的地形象

目的地形象对游客购买决策的影响被广泛认可，但该概念迄今为止仍缺乏坚实的理论基础支持。有学者指出目的地形象构成要素的多重性（包括认知形象、情感形象和意动形象），认为目的地整体形象是这些元素相互作用的结果；其他学者将目的地形象区分为基于属性的部分和整体构成，前者是对个别属性或特征的感知，也称为认知形象；后者指基于认知和情感图像所形成的对地方的想象，称为整体形象。此外，根据研究目的不同，也有学者将认知形象、情感形象、整体形象作为三个独立变量进行研究；另有学者将认知形象和情感形象视作整体形象的组成部分。

目的地的哪些属性可用于界定个体感知，目前仍缺乏统一观点。大部分研究都采用将目的地各种属性加以罗列并以量表方式进行测量的方法。Baloglu等［11］将认知形象、情感形象和整体形象作为三个独立变量，对整体形象形成过程进行检验，并开发了14题项3维度（体验质量、吸引物、价值与环境）的认知形象量表，该量表受到学术界的广泛认同，成为描述旅游目的地形象的经典量表。

另有Beerli等［12］开发了24题项5维度认知形象量表（自然和文化资源、基础设施及游乐设施、社会环境、氛围、阳光沙滩）；甘露等［13］开发了20题项5维度西藏旅游认知形象量表（主要旅游吸引物、配套旅游吸引物、旅游设施和服务、旅游环境、宏观自然经济背景）。还有的学者将认知形象作为整体形象的代名词和替代值进行测量。Prayag等［14］开发了7题项7维度认知形象量表并以之作为毛里求斯整体形象测量工具（7个维度分别是：历史文化吸引物、文化多样性、住宿质量及多样性、服务水平、目的地可到达性、名声、异国情调）。Chi等［15］开发了37测项9维度认知形象量表并以之对Eureka Springs整体形象进行测量（9维度为：旅行环境、自然吸引物、娱乐节庆、历史吸引物、基础设施、可进入性、休闲放松、户外活动、价格价值）。吴晶等［16］开发了21测项6维度认知形象量表并以之对西安整体形象进行测量（6维度分别是：基础设施、人文氛围及服务、资源吸引力、旅游信息、环境及卫生、新奇便利）。

Pike［17］对发表于1993至2000年期间的142篇目的地形象相关论文进行梳理发现，与国家、城市、旅游景点相比，以省域（州）目的地形象为研究对象的文章数量最少（11篇）。而国内的情况大体相似，目的地形象研究的论文大部分以旅游景点景区为客体，对省域旅游目的地的研究还未得到学者的关注。

从对文献的梳理看出，因研究目的及对象不同，认知形象的构成维度也不尽相同，但将宏观环境因素纳入认知形象并作为构成因子进行研究，这种研究方法在文献中出现较少，对经济氛围这个宏观因素因子的探索尤为鲜见。此外，情感联结因素已成为当代消费者研究领域的重要和不可或缺部分，故本研究在借鉴Baloglu等［11］经典认知量表的基础上加入经济氛围因素及情感因素，将认知形象和情感形象作为整体形象的构成元素，结合江西省旅游情况开发省域旅游目的地整体形象量表，检验其信度效度。

大部分文献中对目的地形象的研究采用的是一阶因子模型的方法，探索目的地形象的各个构成因子对其他变量的影响，这种方法不能识别具体构成因子对于整体形象的重要性及各自在目的地形象中所占的权重。有学者认为，利用二阶因子模型方法研究目的地整体形象有助于细化各个构成因子对整体形象的具体预测效果，利于简化模型、抓住重点，便于景区景点管理方针对性地采取具体措施提升其整体形象，综合以上所述本文提出以下假设：

H1省域旅游目的地整体形象是一个二阶因子，由经济氛围、情感形象、旅游吸引物、旅游设施、食娱购体验这五个一阶因子构成。

1.3目的地形象与游客满意的关系

目的地形象和满意度之间的正向关系在大量旅游文献中曾经被验证过（参考文献［6-8，12-13，16-21］）。目的地形象对于满意度有正向的影响，因为它在游客参观前就框定了他的期望。期望的旅游目的地形象与旅游者的感知体验相比较的结果决定旅游者的满意度。形象感知影响旅游者对目的地的整体评价，形象越好满意度也越高。基于以上分析提出如下假设：

H2省域旅游目的地整体形象显著正向影响游客满意。

2　实证研究

2.1变量测量

2.1.1省域旅游目的地整体形象

对于目的地认知形象的测量，在缺少一个被普遍接受的、具有有效信度和效度的量表的情况下，Beerli等［12］将文献量表中出现过的所有目的地属性、测量项目加以集合汇总归类为9大类，并建议在进行具体个别研究时根据不同目的地的资源禀赋情况、不同的客源市场定位及评估目的对测量项目加以选择；可以选用普通的属性，也可以选用更有特色的属性。

对情感形象的测量一般使用语义差异量表，有学者认为使用4个题项可提高量表的信度和效度，有人认为理论上2个题项足以测量情感形象。借鉴Baloglu等［11］认知和情感形象经典量表，结合案例地江西省的旅游资源情况、旅游宣传手册内容和主要客源情况，初步开发包括21个认知形象测项和2个情感形象测项的红色旅游省域旅游目的地整体形象（以下简称“目的地整体形象”）测量量表，认知形象测项包括经济氛围、旅游环境、从业人员素质、食住行游购娱要素等测量项目（见表1）。经行业专家咨询试测删去2个题项，保留了21个题项。采用里克特5点量表进行测量，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

2.1.2游客满意

国内外有许多研究运用一个题项的量表测量满意度，这种测量方法简便易行且得到了实证经验的支持。本研究亦采用该方法，邀请游客对于目的地旅游的满意度进行打分，采用李克特5点量表进行测量，1表示非常不满意，5表示非常满意。

2.2数据收集

江西是我国中部经济欠发达的革命老区，其红色旅游资源极为丰富，拥有举世闻名的八一南昌起义、中国“红色摇篮”井冈山、中国工农红军万里长征始发地、中华苏维埃中央临时政府诞生地瑞金、中国工人运动的策源地--安源等众多中国革命之最［18-19］。1955年至I965年、被授军衔的中国人民解放军江西籍将帅人物325位，占当时将帅总数的20%；全省为革命牺牲的有姓名的烈士达25万余人，约占全国烈士总数的1/6，无名烈士更难以计数。江西为新中国诞生做出的巨大贡献和伟大牺牲为全国人民所公认，牢记历史的人民也对先烈和江西这片红土地怀有深厚的革命情谊。但是由于交通、地理及其他多层次原因，江西的经济发展一直未能有重大突破，根据2014年全国各省GDP总量来看，江西排名位于全国第18位。其经济以农业为主，矿产比较丰富，但加工、服务业不发达，财政收入困难，这也在一定程度上影响了江西省对于红色旅游资源的有效开发及旅游营销等工作的开展。

表1　红色旅游省域旅游目的地整体形象量表测量项目Tab.1 Measure items for red tourism provincial destination image scale

问卷包括2个部分：①关于目的地整体形象及游客满意度的测量；②游客人口统计特征。问卷委托专业调查机构于2013年9月1日至2013年11月1日进行网络调查，共收到来自全国各地的问卷574份，剔除有质量问题的问卷41份，得到有效问卷533份，有效回收率为88.5%。其中潜在游客（指从未到过江西省的问卷填答者）样本210份，现实游客（指因任何原因至少到达过江西省一次及以上的问卷填答者）样本323份。现实游客样本特征：男性占48.9%，女性占比51.1%；年龄在20～34岁的游客占比71.21%，35～49岁的游客占比19.81%；个人月收入占比最大的（44.89%）为2 000元/月至5 000元/月这一类型，其次是5 000元/月至10 000元/月（26.62%）。

2.3目的地整体形象二阶因子模型验证性因子分析

为了将所借鉴的量表修正至适合本研究情景及背景，采用210份潜在游客问卷数据对目的地整体形象进行探索性因子分析（EFA），选取主成分分析法，以特征根大于1、因子负荷大于0.4作为确定因子的条件，共抽取出5个公因子，第1个因子的方差贡献率为17.6%，因子累计方差贡献率达到61%，高于60%的标准，说明提取5个因子可以接受。分析发现X18“旅游环境整洁有序”在任何因子上都没有载荷量，因此将其剔除；X24“从业人员服务技能强”、X25“从业人员服务意识强、态度好”这2项都同时在2个因子上有超过0.4的载荷，也将它们剔除。对剩下的18个题项进行下一轮因子分析，18个题项分别落在5个因子上，将这5个因子分别命名为食娱购体验、旅游吸引物、经济氛围、旅游设施、情感形象。对323份现实游客数据进行验证性因子分析，测量模型的估计值出现负的误差方差，显示模型需要修正。根据模型简化原则，删除2条系数不显著的路径：“经济发展落后-经济氛围”、“消费水平低-经济氛围”，第4个因子“经济氛围”被完全剔除。对剩余16个题项继续进行CFA检验发现模型拟合程度较好，16个题项落在4个因子上且载荷值都大于0.5，所有路径在P（显著性概率值）= 0.001水平显著；4个因子之间协方差检验结果显著不为0，相关系数在0.6以上，显示这4个因子存在中高度的相关性，在它们之间可以提取出一个更高阶的共同因素，将其命名为“目的地整体形象”，用二阶因子模型进行建模检验，发现所有观测指标及一阶因子的负荷全部大于0.5，量表的整体Cronbach’s α（克伦巴赫α值）系数为0.897，每个因子组合的Cronbach’s α值都大于0.75，问卷信度良好；KMO（Kaiser-Meyer-Olkin检验统计量）值为0.890。模型的整体适配性检验结果为：CMIN/DF（卡方/自由度）=2.677，GFI（适配度指数）=.910，CFI（比较适配指数）=.921，RMSEA（渐进残差均方和平方根）=.072。模型对数据的拟合度良好，证明假设H1部分成立。虽然在表2中“旅游设施”因子的AVE（平均方差抽取量）为0.45，小于0.5的理想标准值，表明该因子的聚合效度离理想值还有一点差距，“旅游设施”在测量项目上需要更加准确；但根据对国外文献的研究发现AVE值在0.4左右于实证研究中也是可以接受的；此外，旅游设施与食娱购体验、旅游吸引物、情感形象的相关系数分别为0.6、0.52、0.46，“旅游设施”的AVE值全部大于它与食娱购体验、旅游吸引物、情感形象这3个因素的相关系数的平方值，表明“旅游设施”这一因子与其他3个因子具有良好的区别效度。

为进一步检验建立目的地整体形象二阶因子模型的必要性，以目的地整体形象的一阶因子模型作为该二阶模型的竞争模型进行比较分析。在一阶模型中限定旅游吸引物、旅游设施、食娱购体验、情感形象这4个维度间两两的相关系数为1（χ2（102）= 494.368），而二阶模型中只设定这4个维度两两相关，但不限定相关系数（χ2（96）=256.077），对这两个模型的CFA（验证性因子分析）分析结果进行比较发现χ2（卡方值）变化值和自由度变化值的比值为39.72，P＜0.001，说明两个模型间存在显著差异，而二阶因子模型对数据的拟合度更佳，故采用二阶因子模型对目的地整体形象进行分析。

表2　目的地整体形象二阶因子模型验证性因子分析（CFA）结果Tab.2 Two-order factor CFA analysis results of destination image

2.4目的地整体形象对游客满意度的影响

通过建立结构方程模型对假设H2进行检验发现，目的地整体形象-游客满意的路径系数为0.861，模型对于数据的整体适配度良好，因此证明假设H2成立。（CMIN/DF=2.828，RMSEA=0.075，GFI=0.886，CFI=0.910）。

3　结论

（1）基于我国中部红色旅游资源丰富而经济欠发达省份的旅游业发展现实情况，结合文献基础构建省域旅游目的地整体形象测量量表。二阶因子模型验证性分析结果显示，模型与数据拟合良好，表明省域旅游目的地整体形象可被视作由食娱购体验、情感形象、旅游吸引物、旅游设施这四个一阶子维度构成的高阶因子，假设H1部分成立。但“经济氛围”维度没有进入省域旅游目的地整体形象测量模型，这可能由于游客对红色旅游目的地的形象感知更关注在“红色”的历史情感、革命遗迹及由于地理位置造成的原生态和秀美风光。国内大部分游客对于革命老区的经济发展状况及旅游业发展水平、服务水平已有所了解，有一定的心里预期，因此对于到达目的地后所感受到的经济氛围并无很深的负面印象或心里落差，对经济情况的感受并不强烈，甚或潜意识里忽视了经济氛围。

（2）路径系数检验结果证明假设H2成立（临界比值CR=12.092，P＜0.001，β（路径系数）=0.861），说明省域旅游目的地整体形象对游客满意具有显著正向影响。但应该注意的是，本文所研究的目的地形象是整体形象，它由游客对目的地旅游吸引物、旅游设施、食娱购体验的感知和情感的感知这4个方面有机综合而成，只有这个综合印象会影响游客满意度，对单个要素的感知满意评价并不能决定游客的整体满意度。

（3）研究数据显示，对省域旅游目的地整体形象而言，情感形象是仅次于食娱购体验的第二大影响因素，居民的热情友好程度、目的地给与游客的情绪感染会令游客感知到较高的整体形象值，继而产生较高的满意度。无形的情感因素和有形的旅游要素同等重要。

本研究提供了对经济欠发达红色旅游省域目的地整体形象和游客满意的研究经验，但研究案例地江西省以自然山水和红色旅游资源为主，休闲娱乐场所活动及时尚风情较少，研究结论对于资源情况类似的相邻省份具有一定借鉴意义，但对于以都市景观为主要旅游吸引物的省份其有效性、适用性还有待验证，这可以作为未来的研究方向加以考虑。后续的研究可参考Beerli等［12］的旅游资源属性分类方法选取不同的目的地省份、不同类型城市、景点及不同的形象构成因子检验本研究的外部效度。

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Factors Influencing Tourist Satisfaction for Under-Developed Red-Tourism Province from Perspective of Economy and Emotion

KUANG Hongyun，XU Jihong，WANG Ying
（College of International Vocational Education，Shanghai Polytechnic University，Shanghai 201209，P.R.China）

An overall image scale for less-developed red tourism province basing on the tourism and boarding resources of it was constructed and a two-order factor model analysis was manipulated to test the reliability and validity of the scale basing on data from Jiangxi province.The structural equation model was used to examine the effect of overall image on visitor satisfaction.The results showed that：（1）the dimension of Economic Climate didn’t enter into the measurement model of overall image；（2）provincial destination overall image had significant positive influence on tourist satisfaction；（3）the two-order factor of overall image was composed of four one-order factors：food&entertainment experience，emotional image，tourism facilities，tourism attraction as their influence on overall image decrease in turn.The study provides specific and in detail suggestions for provincial tourism management department to improve visitor satisfaction.

two-order factor model；less-developed red tourism area；tourist satisfaction；overall tourism destination image

TB13

A

1001-4543（2016）03-0236-07

2016-04-20

匡红云（1975-），女，江西吉安人，副教授，硕士，主要研究方向为旅游管理。电子邮箱hykuang@sspu.edu.cn。

上海财经大学研究生创新基金项目（No.CXJJ-2015-338）资助