在线零售商道德和消费者网络购买意愿的实证研究

时雨深 李晨溪 王宝森 李昕睿

[摘 要]基于计划行为理论，本研究通过构建在线零售商道德、消费者满意和消费者网络购买意愿三者的关系模型进行实证研究。研究发现，在线零售商道德的5个维度（安全性、隐私、非欺骗、履行、企业社会责任）中安全性、隐私、履行对消费者网络购买意愿有直接影响，而非欺骗和企业社会责任则通过消费者满意的部分中介作用影响消费者网络购买意愿。因此，网络零售企业应积极构建自身的道德框架、加强自身道德建设以提高市场竞争力。

[关键词]在线零售商；道德；消费者；网络购买意愿

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.110

[中图分类号]F724.6；F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-03

0 引 言

在我国，网络零售正逐渐取代传统消费方式成为我国主流消费方式，从2009年的2 600亿元到2012年的13 205亿元再到2014年的27 861亿元，网络零售市场显然已成为主要消费市场之一。同时，网络零售商之间的市场竞争也日趋激烈，学术界掀起了研究影响网络消费者购买意愿因素的热潮。

近年来，学者们的研究催生出一大批相关联的研究成果，这些研究成果的共性是具有较强竞争力的企业一般是消费者认为具有较高道德水准的企业，即在线零售商道德是影响网络消费者购买意愿不容忽视的因素。这不仅促使激烈竞争中的网络零售商开始关注自身的道德水平、加强企业道德建设，还使学术界衍生出大量关于在线零售商道德的研究。但笔者发现在当前研究中，在线零售商道德感知对购买意愿影响的路径方面的研究仍存在缺失。鉴于此，本文将借助相关社会心理学原理，构建在线零售商道德与购买意愿关系的概念模型，其中消费者满意是模型中的中介变量，并通过结构方程模型进行检验分析。

1 在线零售商道德和消费者网络购买意愿研究文献回顾与研究假设

1.1 在线零售商道德和消费者网络购买意愿研究文献回顾

1.1.1 在线零售商道德研究

在线零售商道德迄今并没有形成统一的概念和评判标准，国内外学者对此都有自己的看法。Roman认为在线零售商道德是在线零售商以安全、公正、誠实的方式与消费者进行交易时，消费者对在线零售商（网站）诚信和责任的认知。同时，他还通过对西班牙在线消费者的研究构建出一个包含4个维度（安全性、隐私保护、无欺骗性和履行/可靠性）评价在线零售商道德的量表。Gomaa Agag 等则把在线零售商道德定义为网络零售商以公平、诚实、有保障、可靠的方式与消费者交往以维护消费者利益的过程中，消费者所感知到的责任感和诚信等特质。他们通过对埃及在线消费者的实证研究建立评价在线零售商道德的5维度（安全性、隐私、履行、非欺骗和企业社会责任）模型。而阎俊和陈丽瑞则通过对中国消费者的实证研究推导出中国消费者评价B2C网络零售商道德的5个方面（交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性）。甘碧群 等则建立出消费者评价在线零售商道德的4因子（促销因子、诚信因子、社会责任因子和公平竞争因子）指标测评体系。

综上所述，本文从消费者角度将在线零售商道德定义为：在线零售商从事迎合消费者“经济理性”的经济活动时，消费者对在线零售商的安全、保密、诚实和责任等的感知。具体归纳为安全性、隐私、非欺骗、履行和社会责任5个方面。安全性是指消费者对在线交易账户信息支付方式的安全性感知；隐私是指在网络购物中，消费者自愿或非自愿的向零售商网站披露个人信息之后，引发的消费者对个人信息隐私被泄露和侵害的关注；非欺骗是指在何种程度上消费者认为在线零售商不使用欺骗性或人为操控来说服消费者购买网站的产品，这侧重于消费者对网上零售商的欺骗、误导手法的感知，而不是欺骗行为本身；履行是指消费者对产品信息描述的真实程度与交易结果的感知，在线零售商必须提供清晰的准确的以及足够的信息，保证订单准确无误地被执行，在承诺的时限内把货物送出，以及接收到售后服务申请后，会按照承诺及时解决问题；企业社会责任是消费者感知的企业在创造利润、对股东利益负责的同时，承担对员工、消费者以及社区和自然环境的社会责任，主要包括企业从事遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益以及保护弱势群体等活动。

1.1.2 消费者满意研究

在电子商务和网络购物环境下，消费者满意的阐述也是多种多样，如Chiuetal将其定义为网络消费者对网络购物经验的评价和情绪反应。而Zhao认为满意是网络购买行为产生的愉悦的心理体验。其他学者的解释也不一而足，综合相关学者的研究，笔者认为消费者满意是来源于对网络消费者各方面行为感知形成的一种心理反应。

1.1.3 消费者网络购买意愿研究

在消费心理学上，Ajzen的观点相当具有借鉴意义。他指出意愿就是个体进行某种特定活动的概率，是人类的行为意识等。他认为顾客采取行动是以其对某一特定对象的意愿为基础。因此，只有了解顾客的购买意愿才能预测其购买行为。目前通常用购买意愿来衡量消费者购买某项产品或服务的可能性。本研究中的消费者网络购买意愿是指消费者以互联网为载体进行商品购买活动的主观概率或可能性，以及在未来继续与该购物网站维持良好的关系的意愿和行为反应。

1.2 研究模型与假设

消费者网络购买意愿通常是一种主观概率或者可能性，此前的研究表明消费者网络购买意愿和在线零售商道德联系紧密。事实上，在线零售商道德在互联网企业发展中起着绝对重要的意义，它不仅对消费者网络购买意愿产生影响，还会影响消费者满意、消费者忠诚。前人的研究就表明消费者满意会导致再购意向的产生。这无疑为消费者满意引入本次研究模型提供了证据。

根据以上阐述，本研究认为在线零售商道德通过消费者满意影响网络购买意愿，同时在线零售商道德也对网络购买意愿有正向作用。基于此，本文提出以下模型和理论假设，如图1所示。

H1：（a）安全对消费者网络购买意愿有正向影响作用；（b）隐私对消费者网络购买意愿有正向影响作用；（c）非欺騙对消费者网络购买意愿有正向影响作用；（d）履行对消费者网络购买意愿有正向影响作用；（e）企业社会责任对消费者网络购买意愿有正向影响作用。

H2：（a）安全对消费者满意有正向影响作用；（b）隐私对消费者满意有正向影响作用；（c）非欺骗对消费者满意有正向影响作用；（d）履行对消费者满意有正向影响作用；（e）企业社会责任对消费者满意有正向影响作用。

H3：消费者满意对网络购买意愿有正向影响作用。

2 在线零售商道德和消费者网络购买意愿的研究方法

2.1 问卷和测量

问卷共分为三个部分：第一部分用于指导调查对象如何正确地回答问题；第二部分采用李克特5级量表（1=完全不同意，5=非常同意）；第三部分是采集被调查者的一些基本个人特征。本研究模型中各测量题项均来源于国内外学者在相关研究中所采用的量表题项，又结合本次研究的实际情况进行了调整。在对预调查所获得的数据进行因子分析和Cronbachsα系数检验后，最后得到正式调查问卷题项共计32个。

本研究主要测量以下3个变量：网络零售商道德、消费者满意和消费者网路购买意向之间的关系，其中，网络零售商道德包含安全性，隐私，履行，非欺骗和企业社会责任5个维度。

2.2 样本和数据

本研究的研究对象主要为在校大学生，一方面是由于在校大学生具有现实消费力，另一方面大学生也是未来影响力最大的主流消费群体，他们能在很大程度上代表中国网络消费者。

同时，为保证问卷的可读性，减少问卷歧义，提高问卷信度和效度，在大规模调查前，笔者进行了预调研，然后根据预调研发现的问题，对问卷进行了修改。

在本次调查中共发放问卷350份，剔除无效问卷后，回收有效问卷253份，整体有效率为72.29%，统计有效问卷的男女比例分别为55.4%和44.6%。

3 在线零售商道德和消费者网络购买意愿研究的实证结果

在对数据的信度和效度进行检验并且验证其具有很高的可信度和效度后，本研究使用AMOS 22.0软件对结构方程模型和假设进行了检验。结构模型和假设检验结果如表1所示。绝对拟合指数（x2/df）为1.644，达到小于2的理想水平，近似误差均方根RMSEA为0.079，小于建议的取舍值0.08；拟合指标CFl=0.991、GFI=0.924、NFI=0.987都超过了0.9的建议标准，表明搜集的数据与本文所构建的结构方程模型表现出较好的拟合度。

本研究提出的假设路径都经过了实证结果的验定。H1a～H1e验证了在线零售商道德的5个维度会对网络购买意愿产生正向影响。结果显示，履行、隐私、安全性都会对消费者网络购买意愿产生显著的正向影响，其中，履行对消费者网络购买意愿的影响效果最强（r=0.541，p≤0.001），其次是隐私（r=0.263，p≤0.001），安全性（r=0.213，p≤0.001），而非欺骗、企业社会责任对消费者网络购买意愿的影响没有得到充分的证据支持（非欺骗：r=0.044，p>0.05；企业社会责任：t=0.054，p>0.05），笔者认为假设H1c，H1e不成立。

表1 假设检验结果

假设路径 标准化系数 t值 结果

H1a：安全性→网络购买意愿 0.213** 2.432 支持

H1b：隐私→网络购买意愿 0.263** 2.764 支持

H1c：非欺骗→网络购买意愿 0.044 1.113 不支持

H1d：履行→网络购买意愿 0.362** 3.144 支持

H1e：企业社会责任→网络购买意愿 0.054 1.522 不支持

H2a：安全性→消费者满意 0.268** 2.653 支持

H2b：隐私→消费者满意 0.091 1.352 不支持

H2c：非欺骗→消费者满意 0.197* 1.988 支持

H2d：履行→消费者满意 0.541** 4.212 支持

H2e：企业社会责任→消费者满意 0.369** 2.834 支持

H3：消费者满意→网络购买意愿 0.469** 5.324 支持

注：*p<0.05，**p<0.01

H2a～H2e的结果表示安全性，非欺骗，履行，企业社会责任均会对消费者满意产生正向作用，其中，履行对于消费者满意的影响作用最强（r=0.541，p≤0.001），其次是企业社会责任（r=0.369，p≤0.001），然后是安全性（r=0.268，p≤0.001）和非欺骗（r=0.197，p<0.05），H2b没有得到支持，所以，笔者认为隐私对消费者满意无影响或影响很弱，可以忽略。

H3假设则证明消费者满意显著影响消费者网络购买意愿（r=0.469，p≤0.001），而结合H1a～H1b，H2a～H2b所得出的结论，证明消费者满意在在线零售商道德和网络消费者购买意愿关系中的部分中介作用。

最终，得到了这样的结果，如图2所示。

4 在线零售商道德和消费者网络购买意愿的研究结论与启示

（1）安全性、隐私、履行可以直接影响消费者的网络购买意愿进而导致购买行为的产生，其中履行的作用要明显强于安全性和隐私。而非欺骗、企业社会责任不能直接影响消费者网络购买意愿。

表1的结果显示，安全性、隐私、履行对消费者的网络购买意愿的影响效应值分别为0.213、0.263、0.362，均处于较高水平，且p值均小于0.001。因此研究得出结论：安全性、隐私、履行可以直接影响消费者的网络购买意愿进而导致购买行为的产生。又由比较得出，履行因素对消费者的网络购买意愿影响较突出。非欺骗和企业社会责任对消费者的网络购买意愿的影响效应值较低，实验结果不能支持原假设，因此得出结论：非欺骗、企业社会责任不能直接影响消费者网络购买意愿。

网络零售商道德可以直接影响消费者购买意愿，其中，企业应该着重加强安全性、隐私和履行方面的管理，同时在非欺骗和企业社会责任方面也不能放松，提高自身声誉，从而提升消费者的认同感。

（2）通过研究得出一个有趣的结论，即隐私对消费者满意，没有显著影响。

表1的结果显示，隐私对消费者满意的影响效应值仅为0.091，远小于履行对消费者满意的影响效应值0.541和企业社会责任对消费者满意的影响效应值0.369，且p值大于0.05。因此，笔者认为，在本次研究中，隐私对于消费者满意没有显著影响，但这并不能说明企业就可以放松对消费者隐私的保护。一方面，虽然隐私不会通过消费者满意这个中介变量影响消费者网络购买意愿，却能够对消费者网络购买意愿产生直接影响。另一方面，此次研究人群集中在大学生，可能隐私意识比较薄弱，笔者相信随着消费者隐私意识的不断提高，能够更好地保护消费者隐私的零售商也必然会更加受到消费者喜爱。

（3）消费者满意显著影响消费者网络购买意愿。表1的结果显示，消费者满意对消费者网络购买意愿的影响效应值较高，达到了0.469，同时p值也小于0.001，因此笔者认为，当消费者对网络零售商感到满意时会产生购买意愿并进一步产生购买行为。因此，企业需要想办法找出影响消费者满意的因素，这样才能使零售商占有更大的市场、获得更多的收益。

（4）消费者满意在在线零售商道德和消费者网络购买意愿关系中起部分中介作用。通过与表1得出的安全性、履行对消费者网络购买意愿的直接效应值比对，其间接效应值均小于其对消费者网络购买意愿的直接效应值，不能体现消费者满意的中介作用。同时，表1的结果显示，非欺骗和企业社会责任需要通过中介变量消费者满意与消费者网络购买意愿呈现正相关的态势，说明了消费者满意作为中介变量的重要性。研究结果提示企业如果想要在非欺骗和企业社会责任方面影响消费者购买意愿，首先要使消费者感到满意，再进一步引导消费者购买行为的发生。

笔者认为，网络零售商的道德在企业不断发展壮大、创造更高价值的过程中，发挥着越来越明显的作用。其中包括的安全性、隐私、非欺骗、履行和企业社会责任5个方面都会直接或间接地影响到消费者网络购买意愿，最终影响企业效益。在线零售商应该做好企业道德建设，在道德建设时进行正确的决策，从而提高企业声誉以及消费者的企业期望度，以达到提高消费者的购买意愿的目的，最终使企业盈利。

5 在线零售商道德和消费者网络购买意愿研究限制与未来趋势

此次研究是有效的，其结果为在线零售商的发展提供了新的视角，但同时存在一定的局限性，其中主要包括以下几点：首先，此次研究人群选定的在校大学生，不能完全代表当前中国网络消费者的人口特征；其次，不同性别的消费者对在线零售商道德和消费者网络购买意愿之间的关系可能有不同的看法，此次研究没有考虑性别因素在其中的调节作用；最后，消费者满意在在线零售商道德和消费者网络购买意愿关系中起部分中介作用，作用不强。

未来的研究方向与趋势如下：首先，未来的研究应该在更广泛的人群中进行，从而更好地代表网络消费人群；其次，把性别因素作为研究的调节变量，分别研究男性、女性消费者对在线零售商道德和消费者网络购买意愿之间关系的看法；最后，选择几个可能的中介变量同时进行调查研究，从而选择最适合的中介变量。

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