美丽中国背景下大数据时代体育旅游网络营销的创新

刘珊珊 张宇

[摘 要]随着我国体育旅游事业的不断发展，体育旅游营销方式不断增多，关于体育营销的理论层出不穷，各方专家学者均对体育营销提出了自己的独到见解。如何能够整合各方资源，利用多元化的营销方式，提升我国体育旅游事业的综合实力，逐渐扩大我国体育旅游事业的竞争力，是体育旅游营销所要考虑的重大问题。笔者在对目前体育旅游营销方法进行综述的基础上，提出了大数据时代关于体育旅游的一些网络营销方法。

[关键词]体育旅游；整合营销；网络营销；美丽中国

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.105

[中图分类号]G80-05；F592 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-02

0 引 言

体育旅游是我国新兴的一个朝阳型产业，它借助于强大的国民经济，以体育资源与旅游资源为依托，为消费者提供不一样的休闲、健身与娱乐体验。大数据时代，体育旅游的营销方式也在发生着相应的改变，从传统的广告投放、口碑营销，到新型的网络团购型营销以及个性化的定制营销，体育旅游企业在营销方法上不断创新与突破，既突出了大数据时代人们的差异化消费方式，又突出了游客的个性化需求与定制服务。在日新月异的互联网时代，这种创新型的营销方式正在体现出传统营销所没有的巨大魅力。

1 体育旅游产业概念界定

1.1 体育旅游概念

关于体育旅游的概念，国内外学者从广义与狭义、产业、旅游者等许多不同的角度给出了不同的定义，其中既有许多相似的地方，又有各自不同的地方。不同的学科对体育旅游的概念的阐释也略有不同。综合各方面的考虑，笔者认为：体育旅游是体育与旅游相结合的一项新的产品，与之相对应，体育旅游也是一门新的研究学科。体育旅游体现了体育与旅游的交叉融合，既体现了体育的社会性，又展现了旅游的社会性。旅游是人类社会一种新型的交流与活动方式，体育旅游更是结合了体育性与娱乐性的特点，使参与者通过参与各种体育活动，达到一种愉悦身心、锻炼身体、冒险刺激、竞技与竞赛、交流与观赏等的目的，这是一项集合健身、休闲、娱乐、交际于一身的旅行活动，参与者在这个过程中得到身心的双向发展，极大地丰富了人们的社会文化生活，同时也大大地推动了人类精神文明的发展。

体育旅游有自身独特的特点，国外学者Glyptis最早于1982年提出体育旅游具有潜在的积极性与消极性的特点，国内学者则更多倾向于体育旅游在社会与经济中的積极方面，即体育旅游具有健身性、娱乐性、竞技性、刺激性、挑战性及交际性等特点。这些独特的特点使体育旅游成为一种另类的时尚消费方式，随着时代的发展，越来越体现出其多元化的独特魅力。

1.2 体育旅游产业概念

作为一项产业，体育旅游业是体育产业与旅游产业交叉与渗透产生的一个全新的领域，我国2008年奥运会的举办，使体育旅游产业得到很大发展，其逐渐成为我国最具活力的阳光产业之一。

体育旅游产业涵盖了旅游者在旅游过程中的住、购、食、娱乐等多方面的服务与产业，逐渐形成一种综合性的产业。体育旅游产业注重旅游产品的服务性，突出体育旅游者的需求与体验，以满足旅游者的精神享受为主要目的。体育旅游产业具有依托性，不仅依托于强大的国民经济发展、丰富的旅游资源，还依托于完善的体育设施。体育旅游产业还具备涉外性的特点，当代各国的社会交流、生活方式以及民族文化的交流很大一部分是靠本国的体育旅游事业带动的，在这个过程中，我国的体育旅游产业在对外交流政策的指导下，逐步开展国际性的人文与社会交流活动。同时，体育旅游产业具有一定的风险性，社会环境的动荡、生态环境的变化、各国经济的波动，都会影响体育旅游产业的发展。

2 当前体育旅游产业的营销方法

随着国际旅游市场的蓬勃发展，体育旅游事业的竞争也逐渐加剧。体育旅游产业的营销方法也逐渐成为各学者与企业营销人员的研究热点。良好的体育营销方法可以极大突出旅游企业的优势，提升旅游企业的竞争力，创造更大的社会效益与经济效益，因此，各相关利益主体应联合互动，整合自身优势资源，实现政府、旅游企业以及供应商的共赢。目前，我国体育旅游产业的营销方法主要有以下几类。

2.1 广告营销方法

2.1.1 投放硬广告

无论是何种体育赛事，何类旅游胜地，要实现大规模宣传，在短时间内提高品牌的知名度，硬广告的投放是一条必经之路。成长中的企业在塑造品牌时，需要投入一定的广告来打造品牌知识度与美誉度，成熟的品牌在维系品牌时，要投入一定量的广告投入以维系客户的忠诚度，因此，可以说，广告投入是企业宣传和预算中的重要组成部分。无论是影视广告、报纸广告、户外媒体广告，还是新型互联网广告，都可以在一定的时间内提升受众的媒体接触率，提升品牌印记。体育旅游企业也可以通过硬广告的投放，增强体育产品与旅游资源曝光率，不断加强消费者的品牌好感度与品牌美誉度。

2.1.2 发布网络软文

相对于硬广告而言，软性广告虽然在预算与成本投入上略逊一筹，却可以起到意想不到的效果。通过一些报纸软文、网络软文，甚至是影视植入广告，旅游企业可以获得事半功倍的宣传效果。这些巧妙布置的软文，可以在一定时间内设置广告议题，增加体育旅游项目的讨论率，从而对企业起到很好的宣传作用。除了报广软文，以及在网络社区投放软文，近年来新兴的软性广告宣传方式莫过于无处不在的影视植入广告，甚至有些影视节目就是以某个旅游城市或者体育项目为背景，使消费者在欣赏精彩剧情的同时，也对剧中所涉及的背后环境与要素印象深刻。

2.2 口碑营销方法

口碑营销是传统营销方式中的重要方式之一。旅游企业可以利用一些体育赛事进行宣传，借助体育赛事的巨大能量，将旅游业务带入其中，借势宣传一把。借助体育赛事的巨大声势，将旅游产品载入其中，可以形成一定的口碑宣传，并达到良好的宣传效果。最著名的宣传，例如：2008年，青岛作为奥运会的分赛场，成功举办奥帆赛，此事对该地的旅游事业产生了很大影响。许多旅游企业借助这一契机，大力宣传青岛旅游胜项目，取得了良好的宣传效果。

口碑营销是宣传旅游形象的最好载体，因此，要利用好这一载体，将旅游目的地的特色与民俗文化很好地展现出来，形成其独特的信息源，通过人际关系的口口相传形成良好的口碑，从而塑造不一样的旅游形象。

3 大数据时代体育旅游网络营销方法

2008年的北京奥运会对我国的体育旅游事业产生了极大的推动作用，我国的体育旅游事业在很短的时间内异军突起，成为了各地实现经济与旅游联合互动的重要手段。体育旅游的营销方法也是层出不穷。笔者结合当下的经济形势与消费方式，认为体育旅游企业可以通过以下几个方式来达到良好的营销效果。

3.1 加强与团购行业合作，开展团购活动

团购成为当下产品与服务推广的重要方式，旅游团购为旅游企业提供了更多的机会，同时也为消费者提供了公平的选择平台。体育旅游企业可以大胆地参与到团购这种形式中，实现自身营销与发展的突破。

3.1.1 借助团购的价格优势与大笔交易量，提高企业经济效益

与传统的实体营销相比，团购交易体现了更多的优势。团购平台的生存建立在大量用户交易量的基础上，借助其大量的用户成效记录，其产品价格可以做到比实体店更加合理，打折与优惠力度更大，从而可以吸引到更多的人参与团购活动。旅游企业借助团购平台，可以提升自身的订单量与交易量，从而实现总体成本的降低以及总体的经济效益的提升。当前，只靠线下的宣传已不能适应旅游人群的选择需求，他们更倾向于到线上寻求更加个性化、价格更加合理的旅游产品，旅游企业只有参与到团购的队伍中，借助线下与线上的双向互动，才能增强企业的用户黏性，提升用户体验，提高经济效益。

3.1.2 借助团购的竞争平台，提升企业旅游产品的竞争力

团购平台的旅游产品信息更加透明，对比度增强，个性化产品更加突出，易于消费者作出更差异化的选择。同时，可以拉开同类型旅游产品的差距，使旅游企业意识到自身产品的不足，不断作出提升和改进。针对旅游者的个性化需求，企业可以制定个性化的旅游路线，使消费者作出差异化的选择。只有这样，才能树立企业的鲜明形象，使企业产品在同类产品中脱颖而出，增强企业的竞争力。

3.1.3 借助团购的成本优势，降低企业营销成本

企业在团购网站的投入往往是一次性的服务性费用，相对大量的广告预算与宣传投入来讲，具有很大的成本优势。良好的团购平台与团购活动，可以为企业带来事半功倍的效果，从侧面降低了企业的营销成本，提升了企业的整体利润。由于团购活动趋于碎片化、零散化，团购周期较短，新产品上线迅速，旅游企业在团购完成前便可以获得一部分销售收益，从而大大降低了企业的资金周转风险，对企业的正常经营与发展起到很好的保障作用。旅游企业可以借助团购平台的优势，选择有竞争力的旅游项目与产品加入到团购平台，以此实现与传统营销方式的良性互补。

3.2 开展个性化定制服务

个性化的定制服务是未来旅游服务的一个发展方向。未来旅游消费人群将更加个性化，追求不一样的精神体验与差异化的旅游体验，这使个性化的定制服务具备良好的发展空间。随着经济水平的不断提高，旅游产业的不断升级與发展，旅游者的活动频率与深度都在相应地增加，人们对于旅游的要求也更加趋于个性化，越来越多的人在追求自由、深度的旅游体验。个性化的定制服务可以针对消费者的不同喜好与心理需求，定制不一样的行程与路线。这种以旅游者为主导的行程设计，改变了传统的旅游产品的出发点，体现出了对旅游者更加人性化的服务意识。

在国外，定制化的旅游服务早已成为一种趋势，而在国内，这种定制风还处于起步阶段。企业要抓住这一发展的契机，为游客设计出更加个性化的旅程，给予旅客更大的自主设想空间，并结合自身企业的旅游资源优势，为不同游客提供别开生面、与众不同的旅游体验。信息科技的不断发展，为旅游个性化定制服务提供了一定的技术支持，基于大数据的分析，使企业更加深入地了解游客的偏好与需求。企业可以根据大数据的结果，获得不同的游客定位及消费等级，在此基础上向不同的游客推荐合适的主题线路，以此迎合不同消费人群的不同需求。只有这样，才能更好地分配资源与支配供应商，避免宣传资源的浪费，将优势资源更好地用于满足游客的个性化心理需求，创造出更加贴合游客心理需求的旅游产品。

4 结 语

随着国际旅游市场竞争的不断加剧，体育旅游产业必须利用好自身产业优势，在美丽中国的大背景下，正确处理好人与自然的关系、对资源高效利用，实现人与自然的协调发展。旅游企业要借助其在体育资源与旅游资源的双重优势，利用线上与线下的多种渠道，开展独具一格的创新营销。针对大数据时代人们的媒体使用习惯，利用好团购互动平台，为游客提供更多价格更为合理、产品更加独特的旅游产品，以增强企业的产品竞争力。同时，以游客需求为根本出发点，制定出一对一的个性化、差异化的旅游征程，为游客提供独一无二的旅游体验。此外，在注重传统营销方式的基础上，对现有的营销资源进行良性的全面整合与创新，推出更多深受好评的口碑旅游产品，才能提升企业的核心竞争力，提高品牌知名度与影响力。

主要参考文献

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