浅析体验营销在我国乡村旅游中的应用

杨琼

[摘 要]本文在阐述体验营销模式和特点的基础上，分析了体验营销在乡村旅游中的具体应用，旨在运用体验营销理念促进乡村旅游发展，增强乡村旅游产品的核心竞争力。

[关键词]体验旅游；体验营销；乡村旅游

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.080

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-01

1 我国乡村旅游的兴起

我国乡村旅游起步较晚，20世纪80年代末期才作为一种新兴的旅游形式逐渐兴盛起来。1998年，国家旅游局推出以“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”、与大自然亲近的“华夏城乡游”和“99生态旅游年”后，全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。2006年伊始，国家旅游局提出旅游主题为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，这标志着我国乡村旅游进入深度发展阶段。随着乡村旅游主题年的到来，农家乐、农业观光园、农业新村、特色古村落等旅游形式在全国各地迅速发展起来。

2 体验营销的内涵

体验营销就是企业通过体验设计来满足顾客体验需求，顾客参与到体验过程中与企业共同创造价值的一种社会及管理过程，企业实施体验营销的最终目的是销售产品或服务。体验营销的主要方式有感官式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销和关联式营销。体验经济时代，随着人们的旅游消费欲望和形态的变化，原有的旅游营销理念已不能满足人们的需求，更加注重参与性和情感性的体验营销成为旅游营销的主要方式。

3 我国乡村旅游营销存在问题

3.1 定位不明确，主题不突出

主题是体验的基础和灵魂，是营造环境和气氛、聚焦顾客注意力、赢得顾客深刻感受的有效手段。目前，我国多数乡村旅游产品存在定位不明确、产品种类繁多、规模小而散、缺乏鲜明主题等突出问题，致使旅游者对乡村旅游产生了大而杂的感觉。这已经成为制约乡村旅游快速发展的瓶颈。

3.2 文化意识淡薄，缺乏竞争优势

乡村文化是吸引旅游者的重要因素之一，影响着旅游者的旅游决策。目前，我国乡村旅游普遍存在经营规模小、品牌意识淡薄的现象，导致资源与资金没有形成有效合力。在乡村旅游开发和营销过程中，片面强调商业性项目开发和营销，忽视了乡土文化、民风民俗的挖掘和利用；片面理解乡村旅游的文化内涵，忽视了对乡村其他资源的整合和利用。这都是导致乡村旅游缺乏核心竞争力，影响乡村旅游持续发展的重要因素。

3.3 营销方式单一，营销模式混乱

旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。目前，我国乡村旅游产品营销方式和渠道相对单一，缺乏完整的营销体系，自我销售意识不强，没有建立一套切实有效的销售系统，与周边景区、旅行社联系不够密切，营销模式处于相对混乱状态。

4 体验营销在我国乡村旅游中的应用

乡村旅游产品的五大主要特征是乡土性、体验性、综合性、季节性和文化性。体验性主要表现在旅游者在享受田园风光时，深入到农户家庭，体验真正的农家生活。综合性主要表现在乡村旅游为满足旅游者观光、购物、求知、休闲、度假及体验等多种旅游需求提供了广阔的发展空间。乡村旅游的过程实际上是旅游者对乡村的生态、环境、文化等多方面体验的过程。这就决定了体验营销必将成为乡村旅游营销的重要渠道和手段。

4.1 重视主题策划，开展主题体验营销

体验主题是体验营销市场定位的集中体现。有创意的体验主题能有效吸引旅游者眼球，使旅游者产生美好的旅游体验并成为该旅游产品的忠诚消费者。乡村旅游营销要突出主题策划，依据乡村旅游資源及市场需求，充分运用感官式营销，推出吸引旅游者眼球、满足旅游者心理需要的主题体验活动。

4.2 引导游客参与，突显互动体验营销

乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的情感体验和引发思考的功能。互动体验影响应以游客为中心，注重情感式和思维式营销的运用，关注游客心理需求和体验，精心地组织和设计体验式活动，引导游客自然地参与到活动中来，突出游客和居民、游客和游客的互动，激发游客多种情感体验。

4.3 突出特色差异，彰显个性体验营销

所谓个性化，就是摆脱思维定势，承认需求的多样化与个体的差异性，并相应地采用差异化服务来最大程度地满足不同的需要。很多地方的乡村旅游产品没能形成自己的特色，在市场上没有竞争力。因此，依托当地特有的自然资源和人文条件，突出特色化、差异化乡村旅游产品的设计与营销，给旅游者提供不可复制和取代的旅游体验，是增强乡村旅游产品竞争力，避免重复和雷同的有效手段。

4.4 挖掘文化内涵，关注文化体验营销

旅游是一种文化现象，旅游文化是旅游的灵魂。结合当地特色文化底蕴，挖掘文化内涵，寻求文化差异，打造文化品牌，促进乡村旅游产品深度开发，加深旅游者对乡村文化的体验，是提升乡村旅游吸引力和竞争力的关键所在。

4.5 注重深度开发，树立品牌体验营销

目前，我国乡村旅游主要停留在普通观光层次和采摘旅游层面上，开发深度不够，无法树立品牌。因此，应将现代科技有机地溶入到乡村旅游建设上，充分挖掘乡村旅游资源，打造集观光、采摘和科普于一体，具有知识性、趣味性、娱乐性和参与性的乡村旅游产品。此外，还要提高旅游产品品位，丰富旅游活动内容，树立品牌营销意识，提高乡村旅游的核心竞争力。

体验经济时代，体验旅游者越来越拒绝“平庸”的景物及静观勿动的“文静”旅游，而是追求那些个性特征鲜明的景区和参与性活动。乡村旅游只有通过调整经营策略和营销方式以适应这种变化，才能获得强劲的吸引力和持续的竞争力，实现健康、可持续发展。

主要参考文献

[1]朱景.体验营销在我国旅游业中的应用[D].湘潭：湘潭大学，2007.

[2]何婉.浅议我国乡村旅游的深度开发[D].上海：华东师范大学，2006.