繁荣与转型——全球背景下的日本报业发展

王秋旭

（四川外国语大学　新闻传播学院，重庆　400031）

·新闻与传播理论·

繁荣与转型
——全球背景下的日本报业发展

王秋旭

（四川外国语大学新闻传播学院，重庆400031）

近五年来，日本报业总体呈下滑趋势是不争的事实，无论是发行量、广告收入还是从业人员数量，都在不断萎缩，但趋势较为缓和，未出现断崖式的下滑。这在全球报业都面临危机的背景下，称得上独树一帜的奇观。日本报业积极采取措施，促进报纸转型，这对中国报业的转型融合发展具有一定启示。

日本报业；媒体融合；转型

自2008年全球金融危机以来，全球报业遭受巨大冲击，近年又由于互联网的强势崛起，欧美传统报刊掀起一场倒闭潮。2008年美国第二大报业集团论坛报集团宣布破产；2009年美国《基督教科学箴言报》停止平面印刷报纸的发行；2010年美国论坛报业实施破产重组；2011年英国70%地方报纸倒闭；2012年德国著名报纸《法兰克福评论报》申请破产保护；2013年默多克的新闻集团宣布于12月底关闭《The Daily》，美国时政杂志《新闻周刊》全面停止发行纸质版。2010年以来，我国报业也出现断崖式下滑，报业广告增长率、广告经营额几乎连年下降。

相对于其他国家报业一片消沉的状况，日本报业虽也遭受冲击，但并未出现大规模倒闭潮和断崖式下滑。日本报业凭借依旧繁荣的受众市场和一系列及时的转型措施，在新媒体冲击下仍然保持一种较为平稳的发展状态。

一、近五年日本报业发展状况

（一）日本报纸发行量逐年下滑，体育类报纸幅度最大

表1　2010年以来日本报纸发行量增减状况

从上表可以看出，日本报纸总的日发行量从2010年的4932万份，下滑至2014年的4536万份，5年来年均下降1.6%。其中综合类报纸的日发行量5年间年均下降0.64%，体育类报纸年均下降14.8%，下滑幅度较大。这是因为体育类报纸比较依赖零售市场，但迅速发展的互联网很快替代了体育类报纸而成为文体新闻新的内容提供平台，其时效性更强，内容更为丰富，导致体育类报纸发行量的下降。

日本《朝日新闻》、《读卖新闻》等全国性大报和地方性大报，在大都市圈一般早、晚两次送报，并将早晚两刊作为一份报纸来统计发行量，而早晚两刊的日发行量降幅最大，年均降幅为5.4%。“单独早报”和“早晚两刊”的报纸都采取“绑定读者”的专卖店销售模式，但因“早晚两刊”类报纸每天要投送两次，成本要高出很多，一些报纸因此改为只出版早报，节省成本，留住用户。

（二）日本报业收入总体下滑，销售收入仍是最大支撑

日本报业收入主要由销售收入、广告收入和其他收入三个部分组成。近5年来，日本报业总收入总体下滑约1000亿日元。销售收入、广告收入年均降幅分别约为2.2%和2.5%。其他收入有所浮动，近两年有上涨趋势，其中2011年和2013年、2014年同比增加，2011年增幅达到15.1%。

表2　2010年以来日本报业收入状况

从表2可以看出，销售收入占总收入比例最大，达到61%，且5年来总体变动较小；广告收入总体变动也不大，基本稳定在23%的占比；非主营的“其他收入”占比稳定在16%左右。值得一提的是，自1999年以来，“其他收入”总体呈持续上升趋势，2004年占比仅为13.6%，10年间总体增长了2.7%。

日本报业销售方式结构分明，总体趋于稳定。由专卖店送报到户是日本报业最主要的销售方式，占比达到94.5%，近14年来一直保持稳定，且有小幅增长；报摊零售销售占比逐年小幅下降；邮寄占比均为4%，占比最小；其他方式平均占比为0.47%，总体趋于稳定。

可见日本报业销售结构趋于稳定，由配送上门带来的销售收入仍然是日本报业经营的最大支撑。这是因为日本国民有良好而持久的订报、读报习惯。一旦订阅了某家报社的报纸，一家几代人都会继续订阅这份报纸。所以日本的报纸具有很强的读者粘性。据日本报业协会广告委员会2014年公布的《2013年全国媒介接触与评价调查》，日本读者订阅报纸的平均年限为14.1年，超过15年以上的占64.3%，超过10年以上的为9.9%，订阅10年以上的总计高达74.2%。［1］

表3　2010年以来日本报纸销售方式比较

（三）从业人员不断减少，职业结构趋于稳定

图1　日本报业从业人员职业结构变动状况

从图1来看，2014年日本报业从业人员总人数比2010年减员4151人，几近9%，各个业务部门从业人员均在下降，其中编辑部门人员下降幅度最大。这说明报纸在缩减版面，减少报纸页数，以降价达到刺激销售的目的。

虽然从业人员数量总体在下降，但由于配送上门仍是日本报纸最主要的销售形式，所以报社仍然注重报纸的编辑工作，编辑部门依然占据报业“半壁江山”，报社从业人员结构总体趋于稳定。这反映出日本报业在保持传统经营模式的基础上不断开源节流、收缩规模，但同时也导致报业人才流失。

（四）日本报业虽颓势不减，但依旧繁荣

从上文可以看出，日本报纸发行量和收入虽然在减少，但日本每千人成人人口的报纸订阅量为424.5份，［2］超过欧美发达国家和中、韩等国家。报纸仍然受到日本读者的青睐，报业依旧十分繁荣。但从上文的图表中也可以看出，近五年来日本报业总体呈下滑趋势是不争的事实，无论是发行量、广告收入，还是从业人员数量，都在不断萎缩，但趋势较为缓和。这在全球报业都面临危机的背景下，称得上独树一帜的奇观。

二、日本报业的转型措施

早在2008年金融危机爆发前后，日本报业就开始探索转型之路。除了进行必要的规模缩减外，日本报界也采取多项措施应对形势，加快转型。

（一）强强联手进军数字传媒，整合渠道资源增强竞争力

2007年，《日本经济新闻》、《朝日新闻》和《读卖新闻》三大报开始展开合作，三大报业巨头联手进军数字传媒，积极改造报纸发行体系，加强报纸的网络影响力。［3］2008年，由三大报联合成立的新闻导航网站allatanys上线，这个网站最大的特点是将三家报纸的头版和其他内容作对比展示，若需要全面阅读可点击三家报社各自的新闻网站链接。allatanys保持了传统媒体所具有的深度、权威等优势，又具备了网络丰富、综合的特色。“联合导航”和“对比阅读”成为了创新且强有力的竞争点。［4］

日本报界还在发行渠道、印刷设备、内容资源等方面进行整合，以降低成本，增强竞争力。如朝日新闻社和读卖新闻社开始专卖店的合作，一家专卖店可同时经营《读卖新闻》、《朝日新闻》两种报纸，以节省经费。并委托其他报社的工厂印刷报纸，提高印刷设备使用效率，降低设备购买的成本，避免重复建厂。

（二）加强新闻教育，培养年轻一代读报习惯

日本国民长期的订报习惯是日本报业的一大优势。为了延续这样的传统，首先就要培养年轻一代的读报习惯。

日本新闻教育文化财团一直在推行“NIE”（newspaper in education）计划，将报纸带入课堂，以激发学生对国际国内大事的兴趣，培养年轻人读报的习惯。日本报界还大力推广“README”（即大家来读报）活动，让年轻人感受报纸独特的作用和优势。

值得一提的是在2014年，日本《每日新闻》推出将报纸变成饮料瓶包装的创意举措，开辟出一个新的渠道，培养年轻人的看报习惯。而且特意降低瓶装水的定价，使得每一位消费者都可以负担，原来大约6元人民币才能买到的矿泉水，现在只需3块钱。［5］一个意外收获是，用报纸做包装，设计的格调不仅没有降低，而且在货架上的识别度相当高。

报业巨头联手，整合资源渠道，培养年轻一代的读报习惯，为日本报业保持强劲的发展势头打下了坚实的基础。近几年在新媒体的冲击下，日本报业依然能够保持繁荣，与日本报界这些具有前瞻性的措施是分不开的。

（三） 积极推行数字化建设，拓宽收入来源

针对报纸广告收入下滑的严峻问题，近几年日本报界开始积极往新媒体方向努力转型，大力推行数字化建设，以拓宽收入来源。

第一，向新媒体“借势”，推动报网联动。这主要是建立报纸网站，配以专门的电子版编辑人员，每小时更新内容，随时提供最新的信息。同时改变传统的有限阅读模式，将报纸内容向用户全面开放。例如朝日新闻社2011年推出面向电脑和智能手机发布信息的收费电子报《朝日新闻Digital》，用户可每天24小时阅读《朝日新闻》的几乎所有新闻内容，包括视频。订阅《朝日新闻》的用户每月需外加1000日元（约合77元人民币），非印刷版报纸订户订阅电子版的费用为每月3800日元（约合290元人民币）。［6］

第二，开发手机媒体的移动发行业务对新闻进行二次利用。如《读卖新闻》和出版印刷株式会社合作推出“读卖PDA”业务，还和奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各大报纸新闻的语音版等。

第三，加快数据库建设。主要是充分开发和利用自身庞大的信息资源，将报纸多年的报道内容建立数据库，供使用者在网上查询。现在《日本经济新闻》的数据库中拥有20年的数据库信息，很受企业界的欢迎，销售额每年大约有300亿日元。［7］

经过一系列的数字化建设措施，如今日本的数字出版已成为出版业的重要经济增长点。日本《2012年电子图书事业调查报告书》的数据显示，日本数字出版产业规模日益扩大，总产值由2002年的10亿日元迅猛增长到2011年的629亿日元，预计2016年将达到2000亿日元。［8］

（四）不断完善版权保护，为报业内容生产保驾护航

2009年，日本对《著作权法》进行大规模修改，对包括“促进数字内容流通法制的完备”在内的38条法令进行修改，为历年历次修法条文数之最。［9］2012年6月，日本参议院通过了新的《著作权法修订案》，这次修法主要针对网络违法下载行为。［10］2014年4月，日本参议院再次通过《著作权法修订案》，意在减少网络盗版，保护数字出版物。［11］几年间，日本参议院三次修订《著作权法》，不断扩大版权保护范围，加大违法惩罚力度，为日本报业乃至整个出版业的内容生产起到了很好的保驾护航作用。

三、日本报业发展对中国的启示

（一）重视新闻教育，培养青少年读报习惯

日本报业最值得我们借鉴的是“让报纸进课堂”的“NIE”计划。课堂学习是最好的习惯培养方式，通过“报纸进课堂”，一是可以培养青少年阅读报纸的习惯，二是通过阅读报纸，可以培养青少年的文化品味和媒介素养，在一定程度上也可以缩小青少年群体间的“知识鸿沟”。

新闻教育不应只是针对从业人员和大学以上阶段的新闻相关专业学生进行的教育，更应该是一种普及型教育。新闻教育也是一种文化教育，在我国近代新闻教育事业开拓者谢六逸先生看来，报纸是一所文化大学，他认为报纸是对广大民众进行文化普及的社会教育机关。［12］加强青少年的新闻教育，不仅有利于培养青少年的读报习惯，还可以普及文化科学知识，开阔青少年视野，提高青少年新闻素养，也为新闻事业储备了人才。

（二）保证内容质量，开展报纸间的合作，加快数据库建设

近年来由于新媒体的冲击，我国传统媒体也开始探寻媒介融合转型之路。但长期以来我国的媒介融合转型有一个误区，就是过分依赖传播技术和载体，认为只要将报纸上的内容“搬到”电子屏幕上，就能够带来源源不断的收入，以至于传统媒体只学新媒体之“形”，而不学其“神”，即传播方式、传播介质、传播手段和传播理念，最后失去了自己原有的优势。

所以，我国报业转型必须结合自身优势与新媒体的特点，利用自身公信力，生产过程中在内容上继续狠下功夫，提高质量；在传播和发行上利用互联网，学习日本报业经验，尝试不同报社合作开办网站，提供“联合导航”和“对比阅读”；此外，在保证内容质量的基础上，加快数据库建设，充分开发和利用自身庞大的信息资源。

（三）完善著作权和版权保护的法律法规制度

日本报业之所以在如今的大环境下还能繁荣发展，面对新媒体的冲击并没有像欧美报纸那样一溃千里，其中除了日本报业特有的发行制度和国民优良的报纸阅读习惯外，很重要的原因在于日本拥有完整的著作权和版权保护的法律法规制度。这些法律法规对传统报业的内容生产起到保护作用，报纸、通讯社、电视台、网络的新闻信息等内容得到较为严格的保护，免费午餐式的无偿使用是不可能的。这样，传统媒体作为内容生产和提供商的强大优势，是新媒体难以撼动的。

目前互联网上信息泛滥，侵权行为频繁发生，但我国的相关法律法规尚不完善，新媒体时代的版权保护面临新的难题。在这样缺乏保护的环境下进行媒介融合，免不了产生许多矛盾，矛盾一多，融合就变成了空谈。媒介融合，需要借助外力推动，而建立和完善有关法律法规是最有效的外力。当前我国对于网络信息版权的保护多是自发性的，需要依靠媒体及网民个人自觉遵守和维护，网络信息版权长期处于无外力约束的环境中，由此造成许多网络侵权事件的发生。所以，建立和完善网络信息保护法规和制度，是各方共同努力的方向。

（责任编辑陶新艳）

［1］日本报业协会广告委员会.2013年全国媒介接触与评价调查［EB/OL］.［2016-01-22］.http://pressnet.or.jp/adarc/data/research/media.html.

［2］日本报业协会网.各国日刊杂志发行量、发行数量、成人平均每1000名人口发行量统计.［EB/ OL］.［2016-01-22］.http://www.pressnet.or.jp/data/ circulation/circulation04.html.

［3］崔保国.日本报业走向整合——日经、朝日、读卖三大报系着手联合 ［J］.中国报业，2008（2）: 74-76.

［4］王菲.新媒体冲击下日本报业的应对策略［J］.新闻界，2012（2）:59-61.

［5］日本将报纸变成饮料瓶的包装 ［J］.中国包装，2015（5）:26.

［6］赵新利，王小鹏.媒体环境下日本纸媒的衰落与应对［J］.青年记者，2012（19）:84-85.

［7］崔保国.日本报业的数字化转型［J］.中国报业，2009（8）:18-21.

［8］浅谈美国、日本数字出版发展新模式［J］.上海信息化，2014（7）:32.

［9］甄西.日本《著作权法》修改纵览——2009年修法力度最大［J］.出版参考，2009（31）:33-34.

［10］日本通过著作权法修订案重点完善网络下载及音乐和影像立法 ［EB/OL］.［2016-01-22］.http:// epaper.legaldaily.com.cn/fzrb/content/20120703/ Articel11001GN.htm.

［11］杨建兴，贺怡兰.日本《著作权法修正案》加强数字版权保护 ［EB/OL］.［2016-01-22］.http://data. chinaxwcb.com/epaper2014/epaper/d5773/d3b/ 201405/44898.html.

［12］李雄燕.普及与专业并举：谢六逸新闻教育思想探析［J］.大家，2011（3）:112-113.

Prosperity and Transformation——Japanese Newspaper Industry in a Global Context

WANG Qiu-xu

（School of Journalism and Communication，Sichuan International Studies University，Chongqing 400031）

It is an indisputable fact that the circulation，advertising revenue or number of employees of the Japanese newspaper industry has revealed an overall downward trend during the past five years，but it is a moderate，not cliff-like decline，which can be called as a unique spectacle under the global context of crisis.Japanese newspaer industry takes active measures to promote the transformation of the newspaper，which has certain of enlightenment to the transformation and convergence of Chinese newspaper industry.

Japanese newspaper industry；media convergence；transformation

G219.3/.7

A

1671-5454（2016）02-0023-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.006

2016-04-01

王秋旭（1991-），男，重庆永川人，四川外国语大学新闻传播学院文艺与传媒专业2014级硕士研究生。研究方向：文化产业。