浅析传统广播台“互联网+”的融合特色

王星

摘 要：传统广播台在历经电视、网络、手机几代传媒革命的过程中，一直积极探索与时俱进的发展方向。在“互联网+”的大浪潮下，中央台及地方台的互联网探索呈现出了创新、融合的发展。本文梳理了传统广播台的网络化路径，结合长时间的观察和调研，选择北京人民广播电台、江苏人民广播台作为重点研究案例，浅析传统广播台“互联网+”的融合特色。

关键词：传统广播台；互联网+；融合

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0083-02

一、“网络+互联网”的发展历程

网络电台的发展经历了传统广播上网、纯网络电台开办、网络电台多元化发展三个阶段，传统广播台的互联网探索贯穿始终。

1.传统广播上网阶段

20世纪90年代，电台开始设立网络站点，通过文字和静态图片内容来打开电台的网上推介窗口，这是我国广播电台在互联网热潮带动下采用的初期样式。随着互联网技术的发展，广播电台网站开始将自己的音频文件上网，提供广播网络服务。现在，大多数地方广播台网站都提供网上广播实时收听服务和听众点播收听（下载）服务。

2.纯网络电台开办阶段

商业机构首先进行了尝试，并取得成功。例如，豆瓣电台、猫扑电台都是我国较早的网络电台。借鉴商业机构经验，传统广播台亦开始设立纯网络电台，2005年7月，中国国际广播电台和中央人民广播电台先后开办了各自领导下的纯网络电台——“网络电台”和“银河台”，这是网络广播发展的一个重要标志时间点。从传统广播的视角来看，纯网络电台活动为广播传播开辟了一个新天地。

3.网络电台多元化发展阶段

这一阶段以2010年为时间节点，出现个人、自媒体、兴趣小组、商业公司等多主体自办电台现象，网络广播的类型呈现出多元化的特点。自办电台由音乐领域、非盈利性公益网络电台开始，例如2010年开办的国内知名人气播客半岛网络电台，豆瓣小站正式上线的陌声人广播等。懒人听书、蜻蜓FM、喜马拉雅听书等商业公司创办的网络电台也集中在此阶段。传统广播台积极进行新媒体化探索，开办自己的网络电台。

二、传统广播台的“互联网+”实践

笔者对国内各传统广播台的新媒体融合和“互联网+”理念的实践进行了长期观察，归纳总结出它们的共性和特色。

1.“广播+互联网”的融合理念

传统广播进行媒体融合相对被动，一方面是自上而下的媒体融合和“互联网+”的行政指令，是“新形势下中央台新的政治任务、历史使命和战略部署”；另外一方面是为应对网络电台的竞争。在江苏台看来，传统媒体做新媒体在市场中的竞争优势是播出资源和内容，通过发展新媒体技术把广播做得更好。因此，传统广播台对自身的定位是“广播+互联网”。

2.“两微一端”新媒体实践

两微一端是传统广播媒体融合中最常见的做法，微信是利用最多、效果最显著的，它可以渗透到传统广播节目制作工作中。微信一般包括频率公号、节目公号以及主持人公号，微信的运营一般也是由频率内部人员来做。通过两微一端新媒体的使用，可以更有效地收集收听数据，为传统广播台发展方向、节目制定提供依据，但专门技术目前还处于探索的阶段。

3.自成一部式运营管理

为了最大程度克服原有体制的束缚，各省广播台媒体融合中成立全资子公司或者单独设立新媒体部门是目前最普遍的做法。中央台成立了新媒体文化传媒有限公司负责央广网、国家应急广播网、中国广播集成平台、银河互联网电视的运行管理和开发经营；江苏台亦成立了新媒体部门，部门内人员以年轻人为主，专门负责台里所有新媒体项目的运营。

4.盈利方式有待进一步探索

在传统广播的新媒体运营中，尤其是各省台的新媒体实践中，新媒体项目的资金来源都是由台里拨款。广告营销一般采用和全台分开独立运营，或整个委托广告部，或由成立的全资新媒体子公司来做的方式。盈利方式探索有定点试验的意思，但就目前盈利状况，多家省台都表示目前还未整体盈利，有待进一步探索。

三、传统广播台“互联网+”创新发展思路

1.大数据技术思维和应用

近年来，技术发展的速度、新形式传播载体的出现和发展，使得传统媒体在一定程度上应对混乱。陈力丹教授曾在华东师范大学的座谈会上强调的，如果认识跟不上，那么即将消失的十个职业中，第一个就是记者[1]。传统广播台发展亦是如此，改变思维方式，紧跟时代技术，甚至走在新媒体技术发展前端，是传统广播台突围发展的前提。

大数据技术背景下发展起来的数据新闻是近年被受追捧的概念，数据新闻的核心是数据，价值在于展示出数据背后的关联与模式，把数据与社会、数据与个人之见的复杂关系用可视化的手段向公众展示出来[2]。传统广播台在发展中需要抓住这次机会，利用已有平台，收集平台上所有电台的节目数据、广告内容的统计和分析数据、在线听众的统计和分析数据、广告播出数据监控等，运用大数据技术+入算法分析，为用户提供有针对性的服务奠定基础。北京台最先在数据收集方面进行规模化探索，计划建立用户中心，但径路虽在探索当中，实际推进过程中比较艰难。在技术创新与使用方面，北京台处于领先地位，其针对自己的产品研发出一项独特的技术：自动识别所有电台的内容，这项技术可以对节目、广告进行识别，据此统计节目类型，对节目做分析。北京台尝试直接根据文字来做二次加工，把语言比较标准的节目再转成文件，便于互联网条件下的搜索和传播。

2.发掘独家特色与新媒体融合发展

信息的数量和传播的速度并不等于质量和多元化，信息的趋同和在海量信息中寻找有价值内容的难度增加，发掘独家特色并加以强化推广是传统广播台竞争胜利的可选途径。传统广播台为了应对商业电台竞争，相继建立自己的新媒体载体，将节目内容在微信、APP、微博等多平台上传，如北京台开通了12个微信小组、开发听听FMAPP，陕西台结合自身特色开设秦腔广播西安乱弹等，但整体效果并不理想。在融合新媒体发展中，江苏台做了一次很好的尝试：国庆节期间，其利用微信新媒体做了一个全民报路况的服务活动，活动开始后第一个小时就接到十万个电话，这种参与度也是网络电台无法达到的。

传统广播无法与新媒体竞争的是不知道受众在哪里，无法有针对性地改变节目的质量，也无法再做更深层次的定位服务，利用微信提供了与受众及时互动和反馈，是一种途径。微信等新媒体延伸了传统广播的服务链条，本土化的服务更是网络电台无法比拟各省台的一大优势。以陕西人民广播台的秦腔节目——西安乱弹来说，其微信公众号内容以节目直播、陕西美景、西安美食、老陕的生活及最新热点话题为主，西安乱弹推送的内容，尤其是西安隐藏的美食、美景在朋友圈可以得到相对广泛的传播，如6月17日推送的《大西安最好吃的街》，成为吸引流量的入口。但是秦腔，这一陕西独具的、充满神秘感的文化，却不是每日推送的重点，虽然设有直播按钮，但重视程度明显不够。当下，秦腔其实越来越多的受到人们的关注和喜爱，《中国之星》中谭维维和秦腔艺术家的同台表演，发掘了它与其它种类音乐的合作；2016年春晚秦腔表演，让更多的人知道、开始欣赏秦腔，进一步扩大了秦腔的影响力。秦腔相对于美食当然还是小众文化，但陕西人民广播电台完全可以将其作为优势资源加以利用，将小众做的精致、做到极致，将会成为陕西广播台的强势品牌。传统广播台需要集中精力来发掘、利用本土优势文化、本土资源，并积极探索内部资源共享的路径、方法和执行流程，从编辑部重建到生产流程再造的深度整合，配备人才，完善考核方式，进行融合式发展，真正有效践行“互联网+”的发展理念。

3.第三方机构运营+专业服务内容

融合发展，资本最重要。蜻蜓FM、喜马拉雅听书等网络电台的兴起和发展对传统广播来讲是一个很大的挑战，但同时也是对传统广播的延伸和重塑，网络电台无论是从人才组织、内容来源、盈利模式来讲都是借鉴和延续传统媒体的做法，以提高整体盈利能力。一方面基于优质的内容，这可以依靠已有的专业记者；另一方面，需要创新运用模式，通过更懂市场的第三方运营公司或成立独立全资公司负责产品的宣传和平台推广。当下，广播台实现盈利主要靠广告投放，除了传统的音频广告外，同时支持图文广告和视频广告；基于收听数据吸引广告商；用户付费三种方式。用户为内容付费将会是未来的主要盈利来源，但是要让用户为单纯的新闻信息付费具有一定的难度，大多数用户是愿意为服务付费。传统广播台本身就具有服务性质，例如交通广播路况的报道，传统广播台需要注意的是在提供免费内容的基础上，适应分众化、差异化传播趋势，提供更精品的内容用于付费收听，同时开设会员体系，为会员提供高级服务、免广告收听体验和更新颖的收听形式，果壳网开发的问答平台对于传统广播台具有极强的借鉴和研究意义，探索多元化盈利模式。

4.保持权威，做新型主流媒体

网络和移动互联的发展确实给广播带来了新的活力，促使广播朝着类型化、私人化方向发展，延伸了其伴随性的特点，真正做到了随时随地、想听就听。同时，也带来了内容的混杂性和虚假信息、谣言的传播。建设新型主流媒体，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署；新型主流媒体所传播的信息需具有较高品质和权威性，赢得信任感、增强吸引力、强化依赖感和提高服务性等方面下功夫[3]。在传统广播的媒体融合中，新媒体只是对传统广播的一种外延式的延伸和补充，传统广播台有多年把关累积的权威地位，与政府有着天然的亲密关系。基于这两点优势，可以在新媒体很难进入的医疗领域、教育领域做垂直性的延伸，把服务性的节目做得更符合建设新型主流媒体的要求。

互联网时代，传统广播台不论是主动还是被动应对，其实，许多省台对“互联网+”的具体加法也是很困惑，各台之间相互调研，相互参考，想找出一个最可行的方案，“广播+互联网”的研究及实践还有待学界和业界进一步积极探索。

参考文献：

[1] 于泓洋.如果认识跟不上，第一个消失的职业就是记者.今日头条[EB/OL].http：//www.toutiao.com/i6274538870205841921/2016-04-17.

[2] 姚瑶.论文想写数据新闻？快来这里找灵感！.刺猬公社新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102wqpz.html，2016-05-14.

[3] 王宁，张恒山.从“党媒姓党”谈新型主流媒体建设[EB/OL].http： //news.163.com/16/0517/09/BN8OIEHE00014AED.html，2016-05-17.

[责任编辑：东方绪]