消费升级背景下的营销环境变化趋势

周俊戎　艾博

消费升级 营销环境 品牌趋势

营销的核心驱动力——“人”

（1）数字化时代被赋权的消费者

CNNIC报告指出，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，其中网络购物用户规模达到4.48亿。

消费者的身份变得多元化，人们是消费者时，也是读者、观众、阅听人、参与者以及生活家，在不同的消费过程中寻求各自的认同或满足。现在是消费者可以用脚投票的数字时代，喜欢就是点赞评论，进而购买，不喜欢即可以拒绝推送。

BCG研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有3个激发点及4次搜索比较行为。消费者通过在平台上比价，对商品和购物进行评价，在购物社区交流分享等，实现了上亿消费者之间的连接，让消费者从被动接受到“积极主动”，从“孤陋寡闻”到“见多识广”。

（2）消费需求从功能到精神层面

消费行为本身有两种属性：一种是经济属性，交换的是产品的使用功能；另一种是社会属性，交换的是产品的社会意义。比如买衣服，一方面是为了遮蔽身体，另一方面是为了满足个人的审美需求。通过社交媒体，消费行为的社会属性被进一步放大，通过消费来表达自己的身份、品位、价值观等精神层面的需求已经成为主要购买动机。打动消费者的不再是产品本身，而是产品背后的精神价值。因此，赋予产品功能属性以外的精神价值，正成为一种新的消费需求。

智媒时代的来临

“一场更深刻的媒体变革正在到来。用户分析与匹配、新闻生产、新闻传播和互动反馈的每一个环节都在智能化，传统传媒业边界消失，全产业变革的格局重塑正在发生。”——彭兰

企鹅智库发布的《智媒來临2016中国新媒体趋势报告》中指出“现在正处于智媒时代的黎明；万物皆媒、人机合一、自我进化三大特征将使智媒时代改变现有的传媒形态和格局。”

第一，万物皆媒。过去媒体是以人为主导的。今天我们已經可以看到所有的智能物体，智能机器在某种意义上都有可能媒体化；

第二，人机共生。当人和智能机器碰撞在一块之后，他们会形成一种相互的协作，会带来全新业务的模式；

第三，自我进化。在深层次互动之间，人对机器的驾驭能力，以及机器对人感知能力、领悟能力会相互促进。所有这一切都会带来这样的结局：传媒业正在边界消失，格局正在重塑。

媒介对人类行为和生方式的影响是潜移默化的，品牌营销传播活动的核心是对消费者行为背后的洞察，媒体环境、媒介本身与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的“感知”，媒介的改变将极大的改变传播的形态和格局。在新的媒介形态下，如何传递品牌价值是每个时代都不变的趋势。

消费升级带来的消费分化

IDG在年中的投资报告中，将消费升级视为2016的三大重点投资领域之一。统计数据显示：2005到2010年，私人消费对GDP的增长贡献仅有32%；而在2010-2015年，这个数据已经攀升至41%。为此，阿里研究院发布了一组数据，预计未来5年投资和净出口在GDP增长的贡献占比上还将继续减少，而私人消费却将不断增长，达到48%。但是这种消费的增长，是建立在品质的基础之上的。尤其对于中高端人群来说，“廉价”并不能够成为打动他们消费的诱因，品质才是。《大西洋月刊》联合高盛发布的《中国消费者新消费阶层崛起》报告中指出：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有1.46亿，人均年收入在11733美元。这一亿中产消费者连同另外2.36亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。

在消费升级的背景下，品牌所定义的消费者正在发生分化。今天，中国城市的消费呈现出新的“二元市场”，新的二元市场是满足基本大众化生活消费的市场和创造新需求精众型消费市场。市场和媒介的碎片化加上消费者时间和注意力的碎片化，使得大众传播失去了原有效果，在碎片化的趋势下和消费分化下的消费者，因为生活方式、兴趣爱好、价值取向被聚合。营销传播将从“单一的大众化媒体”覆盖到符合消费者生活轨迹的“精众化传播组合”时代。

消费升级下的品牌升级

首先，消费升级的实质反应的是消费者本身的变化，新崛起的中产阶级成为主流的购买力，在消费观念上，消费者崇尚个性化消费、看重独特的体验和服务，愿意为“懒”买单，同时，更加关注消费与环境的关系。消费升级给品牌带来了新的机会，反应到品牌上，是从“商品品牌”到“人格品牌”的变化过程，以前的传播内容以产品为中心，今天以人为中心，以内容为中心。品牌追求的价值更朝向情怀，朝向目标消费者的意义和价值。在今天消费者购买商品不是购买商品本身，还购买商品背后的价值和意义。品牌所代表的是情怀，代表的是意义，代表的是消费过程中人们的精神和心理价值的承载。可以预见，能代表某种价值观和个性化追求的品牌将会得到更多青睐。