“媒介即讯息”的新诠释

徐媛媛

摘 要 如今是社会化互联网的时代，在这个时代涌现出很多新的媒介，比如自媒体，比如HTML5技术。HTML5已经不再简单是一种应用超文本标记语言，而成为一种媒介，传递着它所承载的各种讯息。文章介绍了麦克卢汉“媒介即讯息”的内涵，通过阐述HTML5的概念，分享案例，其对于“媒介即讯息”的深刻诠释。

关键词 媒介；讯息；H5

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0081-02

赫伯特·马歇尔·麦克卢汉，1911年生于加拿大，1980年去世，曾在美国多所大学执教、西方传播学巨匠。他声称自己“不解释，不探索”，被长期排斥在主流学界之外。然而，1964年，《理解媒介——论人的延伸》一书的出版，让这位长期未受关注的教书匠一下子成名了，并给全世界带来了强烈的冲击和震撼。学界对他的思想褒贬不一，直至今日，对他的争论仍然没有停歇。

“媒介即讯息”——是麦克卢汉最早引起轰动的一句话，也是对他的“媒介观”的高度总结。“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”[1]它的真正内涵是：作为人类信息的载体和使用的工具——媒介，它更大的作用在于改变社会、创造社会，并促进社会的发展。这一作用远远超过它天然的承载内容的作用。随着互联网的高速发展越来越印证了麦克卢汉的说法，2011年世界各地在其100周年诞辰时，陆续开展了纪念活动，第三次“麦克卢汉热”形成。这次热潮因互联网“新新媒介”的兴起而兴起，特别是当HTML5越来越火爆时，它对于“媒介即讯息”的诠释是如此的鲜活和生动，而HTML5已经给这个社会带来了巨大的转变和极其重要的影响。

1 HTML5是怎样一种媒介

HTML，是超文本语言，它是万维网（环球信息网，world wild web）的核心语言，是标准通用标记语言下的一个应用。“超文本”是什么？它指的是网页里可以包含图片、链接，甚至音频、视频等非文字元素。而HTML5（以下简称H5），正是该超文本标记语言的第五次重大修改。通俗地说，H5就是一种创建网页的方式。

如今，我们经常在手机端打开一个适应手机屏幕大小的页面，里面有图片、动画、音乐、视频等丰富的形式，甚至可以点击各种按钮跳转或支付。H5正潜移默化地改变着每一个普通移动互联网用户的阅读习惯，乃至生活。它让手机网页看上去更炫酷，功能更多样。与电脑端网页不同，H5支持视频、音频等多媒体，但对播放和读取插件的依赖却减少了。此外，H5还开放了地理位置接口，精确定位用户位置，使互动更加便捷。

一些案例可以生动说明H5的灵活应用。如今，一些网红为了增加自己的商业价值，在自己的微信公号中增加互动功能。在公众号页面下方有2个选项：“微世界”“微社区”。点击“微世界”，页面会跳转至一个H5页面，页面以该网红为背景，浮现在该页面上行的是一系列功能模块“新闻动态”“智能产品”“店铺”“俱乐部”“讨论区”“个人中心”。用户可以点击任意按钮查看相关信息，再点“微社区”，则会弹出一个类似于微博的信息流页面，用户可以自由评论、点赞，甚至创建话题。这些与原生应用（Native App）看上去毫无二致的功能界面，不需要进行任何下载动作，仅需要关注微信公号

即可。

这就是H5页面的便捷之处。

从媒介环境学角度来说，H5已经不仅仅是一种语言，而成为新新媒介，被人们广泛地运用。1962年，麦克卢汉在他的著书《谷登堡星汉璀璨：印刷文明的诞生》里提出媒介的历史分期，提出媒介经历了四次大革命——口语、拼音文字、机器印刷和电子技术。麦克卢汉在《谷登堡星汉璀璨》和《理解媒介》里分析的活字印刷机既是工具或技术又是传播媒介。制造活字印刷的机械师工具或技术，但印刷机的功能是传播媒介的功能[2]。

麦克卢汉的这一观点可以解释为：不论人造的有形物还是人造的无形物，都是技术（包括口语）；一切技术都是媒介、环境和文化。

在这一观点下，H5为各家新闻媒体集团谋求转型也开辟了一条崭新的道路。H5可以完全承载新闻客户端的全部功能，还能与读者进行更加便捷更加深度的互动，从而提供了更好的用户体验。此外，无论微博、微信，新闻媒体都可以接入轻应用，将自己已有的庞大数量的粉丝转换为用户。H5在技术开发和分发推广上，都让媒体更省心省力。

不论H5承载了什么样的内容，H5已经作为一种媒介传递着它自身的讯息，散发着其固持的电荷。

2 H5是人体的延伸吗？

以下的数据和时间可以看出H5已经搅动了整个移动互联网的形态。

1）源自国际科技媒体Read Write Web的数据，截至2015年底，有80%的App应用都开始全部或部分基于H5开发。这意味着这些App的内容都已经以网页而不是原生应用的形式呈现，包括微信、Facebook、Twitter等。

2）源自在线H5工具平台ih5.cn在2015年9月的数据，在浏览量最高的1 000个H5作品中，有42%的H5传达的是“心灵鸡汤”，浏览量最高达17 358 480次；其次，27%的H5是测试题，浏览量最高达到49 940 339次；还有15%的H5是社交互動游戏，浏览量最高达到2 892 047次；最后5%是大型品牌宣传H5。

3）谷歌浏览器宣布于2015年9月1日开始不再自动播放Flash，亚马逊包括旗下网络的所有广告也都已不再使用Flash。

4）基于H5的朋友圈广告上线之初，起投20万，一个CPM价格高达40元。H5广告页面可以用微信提供的模板，也可自行定制。

H5为什么火，下面的2个案例可以说明。

1）2015年全国两会期间，人民日报全媒体平台的一个小游戏引起了人们的关注——“抢总理发的政策红包”。参与游戏的用户每人都抢到了一个政策红包，有的叫“蓝天白云”，有的叫“求职不难”，还有的叫“涨工资”。打开政策“红包”，里面附有相关政策的简要说明和解读。这正是基于H5的互动游戏。用户不需要下载任何应用，直接在手机上打开链接，就能体验到与应用内完全一致的互动效果。

借助于近年来移动互联网抢红包游戏的火热势头，人民日报利用了H5的这个特点，将重大新闻用游戏的方式传播开来，寓教于乐。而且，H5承载的“抢总理发的政策红包”的内容，关键在于H5易于分享和传播的功能。

2）在2015年真正吸睛的H5，还属“吴亦凡即将入伍？”的H5。点开这个H5链接，可以看到在腾讯新闻网页上有一条题为“吴亦凡即将入伍”的新闻，在你还未反应过来的时候，吴亦凡突然跳进屏幕中，一下子扯下这块酷似新闻页面的摄影棚布，这时大家才恍然大悟，原来是披着羊皮的狼。

整个H5的内容构成一步一步十分紧凑，从模拟腾讯新闻页面到视频通话再到跳转至广告页面。而且，这个H5不仅有撕开摄影棚布的技术，还有来电通话的技术，集视频、音频和图画、互动于一体。这一H5推广出来的当天，刷爆了整个朋友圈，人人都自愿为其转发宣传；它不仅有创意，而且在技术上有突破，成了很多品牌之后效仿的案例。

技术媒介就是大宗商品或自然资源，酷似煤炭、棉花和石油，它又如收音机和电视机，成了人民的精神生活中“固持的电荷”。一切媒介均是感官的延伸，感官同样是我们身体能量上“固持的电荷” [2]。H5延伸了人们的感官，包括视觉，将人们对于传统广告的视觉延伸到了移动设备上；听觉，H5的背景音乐可以自由操控开关；触觉，H5的最大长处在于互动，用户与触屏的交流，可以完成H5制作者想要的互动，或增加粉丝或产生交易；意识，人们将想要传播的意识延伸到了H5上，并丰富了自己原先可以表达的意识的形式，达到炫酷的状态。

3 H5作为媒介的颠覆

麦克卢汉说：“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。比如，由于自动化这一媒介的诞生，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会，这是事实。这是其消极后果。从其积极因素来说，自动化为人们创造了新的角色；换言之，它使人深深卷入自己的工作和人际组合之中，而以前的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽。”[2]

H5的出现乃至火爆，对整个社会都产生了极大地影响。

3.1 H5的优势

3.1.1 Flash的替代者

手机Flash逐渐淡出人们的实现，并不是谷歌、亚马逊放弃了Flash，是互联网时代放弃了Flash。Flash已经无法满足移动时代的发展需求，移动时代的需求促成了H5收到的拥趸。

3.1.2 原生应用的竞争者

H5最大的优势是跨平台，程序员不需要做太多的适配工作，只要在网页上直接修改和调试；用户无需下载任何应用，打开一个链接就可以游戏和互动；相比于原生应用，H5不需要太高的推广成本，只需要推广一个URL链接，不需要像App一样去推广几十兆的安裝包。

因此，很多人认为H5将取代原生应用（Native App）。

3.2 H5的颠覆

3.2.1 传统广告的改革

H5广告给传统广告带来了新气象，并将传统广告人逼上了绝境。H5广告和传统广告的区别到底在哪里？

1）传统广告的媒介是报纸、电视、广播；H5广告的媒介是触屏。

2）设计师实用软件将从Ai、Ps扩大到Hype、Ae、Keynote等。

3）设计师能力范围将从单纯的视觉扩大到听觉、视觉和触觉。

4）文案思路从大而空转变到实用性。

5）成稿投放时间从大于1～2天缩短到60秒之内。

6）传播方式从人们要出街才能看到转变为只要上线分享就能看到。

H5将提升传统广告业的效率，扩大传统广告人的技能，并转变整个行业的思路。

3.2.2 对于平面设计师的颠覆

H5对于平面设计师这一职业提出了新的要求：传统平面在设计上要求画面层次和视觉元素都较为丰富，而在h5广告的设计则尽量保持视觉主体的单纯性；在H5时代，传统平面设计的线型思维要转向发散性思维，要进行用户需求分析、信息架构、流程设计、原型设计、可用性测试、视觉设计与程序设计等。

从某种程度上说，H5打破了这一职业的序列，进行了重组。

3.2.3 对于媒体的颠覆

H5浪潮使得新闻生产方式因为技术的创新而发生了巨大变革，它打破了新闻内容编辑和产品经理之间的鸿沟。今后，推送一条新闻时如果仅仅是死板的页面和文字，将不会在受到人们的关注，人们更希望看到的是有各种视觉效果和互动的新闻内容；同时，H5减轻了开发难度，使媒体向更广大的用户推送新闻；又由于H5的推送技术，能够帮助媒体实现即时新闻推送。

这些颠覆终将提高新闻媒体的效率，新闻媒体人员还将进一步被压缩。

4 结束语

每一种媒介的出现，都会推动社会的发展，在某一些领域产生变革。H5正是这样的媒介，它对人的感官进行延伸，利用互用、效率、强大的技术体系等优势，向社会传递了自身的讯息，在H5的环境中，内容真正的成了另一种媒介。

参考文献

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011.

[2]罗伯特·洛根.理解新媒介：延伸麦克卢汉[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2012.