微媒体环境下网络意识形态传播机制分析

时宜

摘 要 随着微博媒体的不断发展，我国主流意识形态网络传播呈现出了新的舆论环境和发展格局。在微博媒体环境下，主流意识形态传播既面临着机遇又面临着挑战。微博传播既削弱了主流意识形态传播的主导力，降低了传播信息的公信力，又扩大了主流意识形态转播的舆论环境与舆论主体，使传播话语权进一步平等。为此，微博主流意识形态传播要结合微博媒体环境下的传播特点，利用意见领袖，加强微博监管，提高受众媒介素养，发挥把关人的作用等方面入手，可以有效地促进微博主流意识形态传播的发展。

关键词 微博；意识形态；传播；传播流

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0018-02

1 传播流理论分析

“传播流”研究是20世纪40年代大众传播效果研究的三大领域之一。传播流，英文为communication flow。从字面意思上来看，指的是大众传播发出的信息，经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。传播流学者认为，大众传播发出的信息并不是直接被受众接受，而是经过若干环节之后才能到达受众，被受众接受。无论是拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，还是卡兹等人的《个人的影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕《大众传播效果》，都承认大众传播效果受媒介自身、舆论环境、意见领袖等诸多中介因素的影响[1]。信息的传播分为“信息流”“影响流”“噪音流”三个方面。“信息流”实际上就是大众传播对新闻所作的5W形式的客观描述。而“影响流”则是传播效果或者是影响的产生过程。“噪音流”则是信息传播过程中的各种谣言、流言、假新闻或有害的评论。虽然过去了几十年，但是“传播流”理论对于今天研究媒体传播仍旧具有重要意义，尤其是具有显著微媒体特性、受“意见领袖”等中间环节影响的微博传播。

2 微博媒体环境下主流意识形态传播特点

微博是Web2.0时代的一个极具代表性的社会化媒体[2]。按照传播流理论，微博主流意识形态传播可以视为对新闻事件发生、发展、事件的前因后果等所作客观性报道的“信息流”传播、围绕某个新闻热点而做的专家意见、态度、评价和看法“影响流”。总的来看，微博媒体环境下主流意识形态传播具有以下几种特点。

1）微博媒体环境下主流意识形态传播体现了明显的个性化特征。博主代表了一类人群的某种倾向、爱好与审美情趣。微博环境下的主流意识形态在传播信息的过程中其表达方式总是充满了个性化的心情碎语、思考沉淀、哲理语丝，其传播内容中除了对某一类事件的看法与评论之外，还具有独特的内容与个性化表达。这对微博受众的思想和价值观具有一定潜移默化地影响。

2）微博媒体环境下主流意识传播议题呈现出“快餐化”的特征。微博的主流意识传播通常不固定某一類社会主题，某一个网络议题形成并发展成熟之后很快会被其他的议题所替掉。微博议题传播所呈现的这种“快餐化”特征同时也使微博的舆论传播呈现出“泡沫化”的特征。

3）传播环境呈现出多种力量胶着与角力的紧张状态。社会化，是微博信息传播的一个显著特征，这里所说的社会化的第一层含义便是它的内容可以由任何社会化的个人自由创建。公众只需要在微博官方网站上注册账号，就可以拥有自己的粉丝圈或者是关注别人，可以通过文字、图片甚至是微视频的形式上传到微博上来发表自己对某个热点事件的看法与观点。这些观点的碰撞必然引起多种力量的胶着，甚至还会带来网络骂战。表1为2014年两会期间人民网观点频道微博在关于“谁改为雾霾负责？”的报道内容。本文对微博评论与回复中的网民意见与态度进行了统计。在统计的样本中可见，观点微博媒体报道的态度和立场主要分为反对、质疑、无观点、中立、支持5项。持反对和质疑观点的网民数量占40.6%，中立和无观点的占18.5%，支持的占40.9%。这说明，即使在同一议题下，微博传播也聚集了各种观点，这些观点相互碰撞，互不相让。这种特征导致主流意识形态传播往往呈现出一种多种力量胶着与角力的紧张状态。

3 微媒体环境对于网络意识形态传播的影响

3.1 扩大了主流意识形态的舆论环境与主体

拥有大量粉丝使微博具有显著的裂变式传播模式。某一网络公共事件一经微博传播之后，就会引发大量粉丝的转发、评论，许多粉丝转发的信息又会被其他粉丝转发，最终迅速形成裂变式的传播模式。在2014年两会期间，人民网在微博平台上将领导人漫画形象进行了发布，在网上受到了网友的热议和关注。内容在微博上被广泛转发，包括个人的，也包括机构和企业微博。众多网友参与到该事件的评论和讨论中来。几个小时后，此评论内容就已经被转发了120多万条，评论51 431条。他们纷纷转发人民网微博内容信息、图片，将该事件的媒体报道呈现给广大公众，而数以万计的粉丝们则在电脑和手机前通过微博进行了关注和转发，正是这样大范围的公共参与，才使得这次主流意识形态传播的影响越来越大。在这次事件中，微博俨然成为主流意识形态传播最有利的工具，形成的轰动效应和舆论攻势。

3.2 改变了主流意识传播的话语生产结构

微博技术特征大大改善了受众的传播地位，使受众真正能够参与到传播活动中，成为信息传播者。实际上，微博上的“关注”与“被关注”是一种建立在人际关系基础上的互动，这种传播模式使话语权进一步下放，为公共事件的发布、传播提供了一个广阔的平台，使得传播权利更加平等。受众信息传播地位的提高改变了旧的话语生产结构，产生了一个相对民主的话语生产结构。就某个社会议题，受众可以发表各自观点，表达自己的看法与意见，利用新媒体技术与各种社交平台实时构建自身话语空间，而其他的受众则可以与之进行互动，使观点自由碰撞，并最终形成“观点的自由市场”。例如：微博虚拟空间营造了一种虚拟社会，每个人都可以在这个空间内自由发表意见。网络社区在构建民主话语生产结构的同时，拉近了消费社会中人与人之间的距离，改变了人与人沟通的方式，也改变了人与人的交往关系。这些改变必然对消费生活方式与价值观念产生深刻影响。

3.3 降低了主流意识形态传播的正统性

长期以来，主流意识形态都以正统性呈现在社会面前。自媒体环境正在一步步蚕食主流意识形态的正统性。微博传播的娱乐化倾向非常明显。打开微博热门话题和热门搜索的界面，充斥着明星绯闻、社会趣事、娱乐段子。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出：“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，使人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物種。”[3]从以上分析来看，微博的娱乐化倾向必然会进一步增加政治传播的娱乐化倾向，不仅会使政治成为大众娱乐狂欢的对象，也可能会使主流意识形态变为解构主义的嘲弄对象，这必然会降低主流意识传播的正统性。

4 微媒体环境下网络意识形态传播的策略

4.1 利用“意见领袖”规范“影响流”

“意见领袖”这一概念是由拉扎斯菲尔德等人提出的。该理论认为：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众” [4]。当前，微博中意见领袖主要由各种“大V”担任，主要为明星，网络红人，等。既然“意见领袖”对传播效果所起到的作用是显而易见的，那么我们何不通过扶植“意见领袖”，对主流意识形态传播进行有效的引导。

首先，我们所要扶植的“意见领袖”可以由政府部门、公共机构和国家官员担任，一般具有较高的公信力，容易被“加关注”，他们的粉丝数量也比一般人要多得多，这样就扩大了信息传播的范围。加上这些“意见领袖”所发布的信息一般是正面的，这样也就有利于主流意识形态传播的健康发展。其次，利用“意见领袖”规范主流意识形态传播的“影响流”，还需要增强“意见领袖”的预见性，加强对主流意识形态信息传播引入期的引导与控制。主流意识形态的“影响流”传播在初期往往具有潜在性。它既可以是未公开表达出来的信念，也可以是不易捕捉到的公众情绪。这个时候就需要“意见领袖”能够预见到这些未公开的情绪，并及时发布事情的真相，确保“影响流”的畅通无阻，能够迅速消解公众心中的疑虑，抵制可能出现的负面舆论，始终保证主流意识形态传播的畅通无阻。

4.2 建立媒体传播职责制度，对谣言等噪音流形成有效管制

完善的媒体传播职责制度能够有效抵制微博上虚假信息、谣言对主流意识形态的干扰，为主流意识形态传播提供良好的传播环境，确保“信息流”与“影响流”的畅通无阻。微博具有信息传播快、隐匿性好的特点，很容易成为谣言等信息的集结地，使微博主流意识形态传播的主导力和正统性大大降低，据相关调查显示，人们更信任从报纸上读到的人民网、新华网的新闻信息与评论。对此，要在《互联网电子公告服务管理规定》《互联网文化管理暂行规定》等基础上，同时出台针对主流意识形态传播的微博管理法律法规，在媒体传播职责制度中进一步补充明确微博传播各个主体的义务和责任，完善微博信息发布的审批制度、监管制度和行业规范制度。

4.3 利用网站“把关人”规范“信息流”

规范微媒体环境下的主流意识形态传播，不但要依靠外界环境，而且要凭借行业自身的管理和创新。网民在微博上发表言论和看法的时候，需要借助门户网站作为平台。对此，应当将诚信作为行业生存和发展的基础，政府需要主导建立微博产业征信机制并建立激励制度，明确激励的标准，对于遵纪守法的传播主体，要适当给予一定的嘉奖；对于诚信缺失、征信较差的传播主体，要依法给予惩罚。在行业内部实现行业自检、自查、自律，避免歪风邪气、不良作风的出现。

例如新浪、搜狐、网易等国内主要商业网站与30多家互联网新闻信息服务单位共同签署了《互联网新闻信息服务自律公约》。人民网、新华网作为主流意识形态传播的重要媒体，进一步加强在技术上解决对网络不良言论的筛选，网站作为网络言论的最后一道关卡，也应当在他律和自律的前提下，成为政府监管的一个有效补充，新浪微博的实名制，就是一个很好的例子。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：商务印书馆，2012.

[3]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今媒体，2010（10）：8-11.

[4]王文.微博时代主流意识形态更须有所作为[J].红旗文稿，2011（22）：38-39.

[5]陈力丹.微博的作用和我们的责任[N].学习时报，2012-01-02（6）.

[6]Dimiter Velev and Plamena Zlateva， Use of Social Media in Natural Disaster Management[C].Proceedings of 2011 International Conference on Information and Finance.