各大乳企用尽“洪荒之力”的里约奥运营销大战

文/本刊编辑部

各大乳企用尽“洪荒之力”的里约奥运营销大战

文/本刊编辑部

奥林匹克运动会简称奥运会，是国际奥林匹克委员会主办的世界规模最大的综合性运动会，每四年一届。在短短不超过16 天的会期里，奥运会将成为世人瞩目的焦点，世界各地的人们，跟随着奥运赛场上的运动员一同领略着力量、意志、技巧和自然的美，以及生理的极限。从1896年首届奥运会，到2016年第31届里约奥运会，现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，虽然“营销”这个词在官方报道中很少与奥运会扯上什么关系，但营销确实是奥运会成功举办不可缺少的动词，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，甚至于开幕式、精彩赛事以及焦点运动员的动态新闻都离不开营销，只是营销的方式和途径不同而已。

今天我们来说说中国乳品企业的奥运营销。

对于企业来说，奥运营销是借助奥运赛事来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是一种将产品与体育结合，将品牌文化与体育文化相融合以形成特有企业文化的战略。正因为奥运会在商业赞助和赛事转播领域拥有巨大商业价值，因此，有实力的企业都希望借助奥运会这个强大的平台，通过巨额的赞助投入来提高自身的国际影响力与知名度，达到合作共赢的目的。

营销界有这样的说法：在通常情况下，投入1 亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1 亿美元，知名度则可以提高3%。奥运会是企业品牌绝不能错过的“黄金营销期”，国际知名品牌可口可乐、麦当劳、通用电气、三星等在奥运会的历史上随处可见，但近年来还有一支特殊的“盟友”也逐渐地走上了奥运大舞台，那就是中国的乳品企业。乳业品牌所坚持的健康、安全、绿色等品牌元素，与奥运会所代表的绿色、健康、自然的形象不谋而合，而运动员们阳光、高大、健壮的形象又似乎是为了表现牛奶的营养价值而“量身定做”。乳品企业无不期冀于借助四年一度的奥运盛会之势将健康奶、绿色奶、强身奶的品牌形象公之于众！

奥运项目赞助多 天价广告所为何

随着2016里约奥运会的到来，各大商家纷纷开始了自己的奥运销售环节。奥运会的老盟友可口可乐公司最新上架了“奥运会新装”可口可乐；麦当劳推出“五洲风味，实力登场”套餐，鸡翅、冰淇淋、汉堡、饮料和炸虾被套上了非洲、欧洲、美洲、亚洲和澳洲五环；三星隆重推出“S7 edge奥运尊享典藏版”智能手机，并宣布上线“Rio 2016”应用程序，为消费者24 小时不间断实时提供奥运最新动态，“财大气粗”的三星集团还向每一位参赛运动员免费赠送一台Galaxy S7 Edge奥运纪念版手机，共计12 500 部，价值约7 860 万元人民币。然而，这种程度的投入对于奥运会而言，还只能算是“小巫见大巫”。

2015年11月18日，伊利集团以1.75 亿元的竞价获得2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺，光明乳业以1.37 亿元的竞价获得2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名。在奥运会的品牌宣传方面，乳品企业的资金投入力度已经可以和可口可乐、三星集团等世界顶级企业看齐，而在奥运之外举办的活动中，伊利集团开办的“活力小壮举”、蒙牛集团组织的“牛到里约，跑动中国”等创意活动，也并不比麦当劳的“五环”逊色。随着乳品企业逐渐做大做强，无论是资金的投入还是活动的创办，中国乳企在全球一流企业面前已经有了发言权，而动辄上亿元的奥运“投资”已不是今年才出现的新鲜之举。

以伊利为例，早在2006年11月18日，伊利就以8 008 万元拿下央视奥运广告产品“圣火耀星途”，2007年9月18日，伊利又以2008 万元的价格购买了北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4 条15 秒广告，创造了中国广告单价最高的15 秒广告。2012年，伊利再次联手央视，独家冠名“奥运奖牌榜”。到底是什么能让伊利拿出如此庞大的资金来争夺奥运会的品牌赞助商呢？2008年北京奥运会期间，益普索的调查数据显示，经过几轮的覆盖式宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之首。而经过2012年伦敦奥运广告的传播后，伊利品牌在消费者心目中的第一提及率、未来购买率、忠诚率、喜欢度、质量形象等又均有明显提升，取得了良好的奥运传播效果。

▲伊利集团以1.75亿元的竞价获得2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺

▲光明乳业以1.37亿元的竞价获得2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名

奥运赞助失交臂 将计就计巧借力

有人的地方就有竞争，这个道理在奥运项目的赞助上也不例外。除了在奥运赞助上斗智斗勇，在奥运以外的地方，各个企业也是施展浑身解数，以扩展自身品牌影响力。

伊利和蒙牛作为中国，乃至世界顶尖的乳品企业，在共同发展的同时当然也伴随着竞争。但当伊利投资数亿元联盟奥运的时候，很多人在问：为何迟迟不见蒙牛的身影？2008年奥运会寻求赞助商时，蒙牛和伊利都参与了竞争，但后来不知为何只剩伊利独家赞助奥运会，而蒙牛则看似放弃了奥运会赞助这样一个绝好的机会。其实不然，当伊利围绕中央电视台，全力下好“奥运棋”、如火如荼地宣传自家产品时，蒙牛却独辟蹊径地启用了“牛奶人”这样一个全新的全民体育运动广告片，通过与央视体育频道的合作在全国80 多个城市开展线下活动等进行全面营销，主推全民健身这一概念。通过实施立体化的文化传播，蒙牛在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。益普索市场调研机构的一项调查显示，在2008北京奥运会期间蒙牛的提及率只落后于伊利不到2 个百分点，成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。业内人士表示：“虽然伊利在2008年北京奥运营销中投入巨大，品牌价值也有了显著提升，但仅仅投放大量的媒介广告并不是提升伊利品牌的最有效方法，在跟蒙牛的对决中显然并没有占据上风。”而此次里约奥运期间，蒙牛的“牛到里约跑动中国”（5～8 月在全国各地跑满100 场）活动也有异曲同工之妙。

八仙过海显威力 各方乳企助奥运

光明乳业除了1.37 亿元拿下奥运奖牌榜的大手笔之外，2016年5月22日，还正式对外宣布其品牌形象的全新升级，并宣布了奥运营销项目正式启动，与中国女排签约，助力中国女排迎战巴西里约热内卢奥运会。光明乳业在女排战略合作签约仪式上表示：“中国女排坚忍不拔的毅力，坚持到底的精神也是光明乳业所追求的，光明乳业有宏大的愿景，要成为全球最值得信赖的乳品企业，这就需要我们要像中国女排一样坚忍不拔，坚持努力，放眼全球，拥有全球化的格局，实现全球布局。”在业界看来，在成功实现了海外收购之后，光明乳业也正在营销领域加码国际化战略。

▲光明乳业与中国女排战略合作签约仪式

2016年7月9日，辉山乳业联合沈阳市体育局和沈阳市教育局，共同启动了“辉山杯——寻找身边的冠军”大型公益体育系列活动。整个活动将持续5 个月，且主打亲民牌，其关注的重点是：运动场不仅属于专业运动员，更属于每个普通人。“冠军”不仅仅是职业赛场上少数人的称号和荣耀，每一个热爱运动、追求卓越、不断超越自我的普通人都可以称得上是冠军。这与辉山集团一直以来恪守的始终坚持“种好草、养好牛，只为生产优质、冠军品质好牛奶”的企业目标及辉山精神是一脉相承的。

▲“辉山杯——寻找身边的冠军”大型公益体育系列活动启动仪式

▲天友乳业线上发起的“指尖上的希腊圣火”

2016年7月15日，天友乳业旗下的希腊神话酸奶为迎接8月的奥运到来，拿出1 000 箱希腊神话酸奶以支持四年一度的奥运会盛大开幕，用户只需要在7月15～24日活动期间登陆天友乳业线上发起的“指尖上的希腊圣火”，就有机会获得一箱希腊神话酸奶。

2016年4月5日，新西兰奥委会与中国新西兰联盟的GMP乳业在奥克兰举行新闻发布会，共同宣布，GMP乳业将与新西兰奥委会开展奥运战略合作，正式成为官方合作伙伴，这标志着GMP乳业旗下的“咔哇熊”奶粉品牌成为2016年巴西里约热内卢夏季奥运会和2018年韩国平昌冬季奥运会新西兰体育代团唯一指定奶粉类合作伙伴。

奥运之争如萤火 放眼长远才是真

品牌塑造是一项战略，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉。目前，国内很多企业还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。

开展奥运营销的企业其关注的重心应该是广大关注奥运的目标消费者而非奥运会这一活动本身，因此，应根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费者联系在一起，并同目标消费者一起参与奥运。企业不仅要让大众感受到奥运所带来的使命感和责任感，更重要的是要给消费者提供最安全、最健康的优质产品，获得最大的产品、品牌、企业形象传播效果，利用好奥运会对大众的绝对影响力推销自己，使要传达的信息和理念深入人心。

而对于中国乳业来说，在当前国内消费者信心不足，国外产品大举进入的大环境下，乳品企业从全行业出发，齐心协办，借力奥运平台，提升民族乳业整体形象，做大乳业市场“蛋糕”，迎合“全民健身与奥运同行”的理念，营造“健康生活”的良好氛围，引领全新的生活方式，提高大众的健康饮奶意识和全民族的身体素质，才是根本。