场景革命

陈禹安

一个时代的颠覆性，往往体现在语言的推陈出新上。比如，在互联网商业的大潮涌动中，“场景”一词旧貌换新颜，并被冠以“营销”“思维”等后缀，成为人们追捧的新话题。但是，很多人对“场景”的理解，还仅仅停留在“场所”的层面。

场所和场景，虽一字之差，但内涵与本质却截然不同。场所作为一种工具性存在，体现的纯粹是实用价值。而场景作为移动互联网大背景下的全新概念，在“娱乐至死”的互联网精神加持下，则是一种玩具性存在，在实用价值之外还应具备情感价值。由此，我们可以将“场景”定义为生发故事、激发情绪的场所，这也让很多企业可以就此“大做文章”。

日本一家叫做SCRAP的公司就将东京地铁站从“乘车场所”变成了“游戏场景”。

东京地铁系统拥有13条线路，堪称全球最复杂和繁忙的地下交通系统。SCRAP设计了一个大型实景解谜活动，而活动场所就是东京地铁线路上的一些比较有特点的站点，如东京大学、商业中心银座等。谜题的设计也和这些站点的特点、历史等相关。这项活动吸引了成千上万的东京市民热情参与。随后，SCRAP还快速卖出了2万多套售价为2160日元的解谜套装。

这项活动在将地铁站这个静态场所转变为动态场景的同时，也为SCRAP和东京地铁公司带来了盈利。而且，SCRAP还特别将东京地铁公司旗下的小商铺Echika设为解谜某个环节中藏答案的地点，从而极大地增加了这家连锁店的知名度。

从这个案例可以看出，场所几乎是没有体验感的，即便有，也是负面和消极的。

东京地铁站拥挤不堪，乘车者们步履匆匆，体验感非常差。但是，在上述解谜活动中，参与活动的人却忽略了种种不便，兴致勃勃地在拥挤的场景中长时间停留，寻找谜题的答案。

由此可见，场所一般是冰冷的，而场景则是温暖的。但也要特别注意的是，体验不等于体验感，两者之间的关系应该是：

体验感=体验+想象空间

或者可以说，体验本身并不那么重要，真正重要的是基于某个场景的想象空间。

这也符合人类大脑的认知机制—大脑是在为世间万事万物赋予意义的过程中获得快感的。那些在东京地铁站中挤来挤去的解谜者，单纯从生物性体验来说，感觉并不好。但是，当他们把解谜当作挑战，巨大的想象空间就浮现出来，拥挤的意义也就完全不同。

我们再来看一个场景营销案例。

2008年，世界金融危机对澳大利亚昆士兰的旅游业造成了极大冲击。昆士兰旅游局为了挽回颓势，精心策划了一次“全球最佳工作”的招募活动。世界各地的应聘者，可以通过在网上提交视频来申请成为大堡礁护岛人的工作机会。

护岛人每天的主要工作是探索大堡礁各个岛屿，并通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。此外，护岛人还要负责喂海龟、观鲸鱼、担任兼职邮差，还有帆船航行、独木舟、潜水等多项活动。更激动人心的是，主办方还给护岛人提供了一套拥有“无敌海景”的别墅居住，甚至还有机会乘坐水上飞机俯瞰大堡礁美景，另有一辆小高尔夫球车做岛上巡视之用。这份工作为期半年。最终的入选者不但可以每日与白沙、碧水为伴，还能享受15万澳元的高薪。

这个消息一经放出，全世界的旅行爱好者立即趋之若鹜。但事实上，这些参与者并没有实际体验到大堡礁的美景，而活动给了他们巨大的想象空间。正是在丰富而又各自不同的想象驱动下，高达35000人向昆士兰旅游局的官网递交了申请视频。

当这些个性化想象的故事在不断传播时，大堡礁与全球受众形成了紧密的情感链接。最终，大堡礁的知名度直线上扬，成功克服了金融危机的影响，成为当年最热门的旅游圣地。

在上述两个案例中，我们基本厘清了场景的特质与内涵。那么，再回到互联网商业的大背景，我们仍有必要对场景给出更精确的定义。

在“场所状态”下，场所只是时、空、人、物中孤零零的“空”，与另外三者并无紧密的链接。而在“场景状态”下，时、空、人、物之间通过移动互联网以及各项基础设施发生了紧密链接，从而形成了非常好的体验感，并推动了自发分享式的广泛传播。

例如，美国维尔度假村的做法就给予我们很多启示。

维尔度假村最大的特色是滑雪圣地。一般游客的心理是，总想在皑皑白雪的美景中留下自己的靓照，然后在社交媒体上炫耀。但是在滑雪过程中，却有种种无法分身和分心的因素，导致无法随心所欲地分享自己的动态进程。

因此，维尔度假村在2010年推出的EpicMix互动体验活动，堪称是一场完美的“场景革命”。每位游客的滑雪缆车通行证上嵌入了RFID芯片，会自动捕捉他们在山上的各种体验，并将其数据化，其中包括跟踪下滑的距离、获取的徽章奖励等，同时还提供了在Facebook、Twitter等分享功能。

这其中还有一个竞赛模块，就是游客可以将自己自动上传的滑雪数据来与好友、家人、其他游客，甚至是奥运会滑雪金牌得主林赛·沃恩展开比拼。游客不但可以查看自己的比赛时间、赢得的奖牌，还能获得林赛·沃恩传授的滑雪技巧。

在“场所”中，消费者是客人，但在“场景”中，消费者却反客为主。而且人们对于创造自己的故事，并传播自己作为故事主角的热情是不言而喻的。

维尔度假村的“主人们”在社交媒体中发布了1.8亿个关于EpicMix互动体验的评价，这就是场景远超场所的巨大威力。

但是，我们也必须清楚的是，消费者对于场景体验的要求是永无止境的。任何一劳永逸的想法都只能是奢望。

比如，硅谷曾有一家非常有名的公司叫Four Square，它也是一个基于地理位置签到的商业应用。Four Square的用户凡到一个商业场所，无论是咖啡馆、酒吧，还是电影院等，都可以登录签到。而在某个场所签到最多次数的人，就拥有了这个地点的“市长”头衔。显然，这是极富场景感的应用，一经推出就火遍全球，很快拥有了几千万的用户。人们因此对这家公司寄予厚望，认为这是facebook之后最有望成为未来明星的企业。但时隔不久，这家公司就衰落了。而原因是，虽然体验没变，但想象的空间没有了，从而导致用户体验感不再美好。可见，仅仅是产品签到，并不能让用户保持浸入式的体验感以及长久的黏性。

而真正值得学习的场景设计师是Uber。它层出不穷的场景创意助推其在基本不做广告的前提下，火遍全球。最近，Uber通过在打车过程中植入司机与乘客、乘客与乘客对暗号的“游戏环节”，让出租车再次成为一个充满想象的场景。

总之，场景之道，不仅贵在企业的不断推陈出新，强化消费者的体验感，也贵在让消费者基于移动互联网的力量而成为真正的主人。