争夺战背后

云娟娟

近年来，我国童装消费始终保持两位数以上的增长，婴童消费远远超过成人消费市场的增长速度和潜力，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。目前，儿童消费平均已占到家庭总支出的30%以上。全面二孩政策于2016年1月1日正式实施，政策放开将推动生育率提高，婴童的消费总量也会有较大幅度的增加。

相对于成人服，童装行业毛利率水平较高。从如下（图1）三家典型企业来看，平均毛利率水平达到52%，其中安奈儿更是接近60%。而一些国际童装品牌的毛利率更高，可达200%甚至300%。

在强烈的市场需求和巨大的利润诱惑下，童装市场已成为各大品牌发展的重点目标。不仅大企业和外国服装品牌积极拓展中国童装市场，其他行业也纷纷跨界争夺这块“蛋糕”，它们共同推动了童装市场的繁荣。2008—2014年我国童装市场保持9.88%的年均增速，2014年中国整体童装零售销售额达到1271亿元。

那么，这块“蛋糕”真得那么好吃吗？

成本承压

童装制造业属于劳动密集型行业，人力成本是营业成本中的重要部分。过去几年，中国出现全社会范围内的“用工荒”，加上近几年各个城市不断地调高最低工资标准，导致行业用工成本不断上涨，不断蚕食利润。

面料制造企业承压。据“中国·柯桥纺织指数”监测，2015年7月17日，服装面料价格指数收报于117.59点，环比下跌0.01%，较年初下跌0.20%，与2014年同期持平。目前下游织造企业对后市并不看好，均采取“小批量、多批次”策略力挽风险。

百货商场专柜和品牌专卖店仍是童装最主要购买渠道，其次是母婴用品店及网络销售。过去几年商业物业租金价格的大幅攀升，使得童装身价“节节高”，也成为制约行业盈利的重要因素，广州4年内租金指数上涨了32%。

童装质量本身的高标准严要求也致使其比成人装的投入成本更高，近期国家质检总局推动的童装行业“企业产品质量承诺”工作对童装消费市场产生重大、积极影响，同时对企业来说，更高标准也需要更高的成本。

竞争多元化

行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，合称为波特五力竞争模型（图2）。

从童装供应商来看，服装供应商数量众多、分散、力量薄弱；供应商产品同质化倾向严重，中低端产能过剩，竞争激烈；很多服装企业为避免对某一供应商的过度依赖，逐步向上游延伸。综合以上几个因素，供应商对服装行业的议价能力比较弱。

从顾客议价能力看，随着童装购买者年轻一代父母对品牌的关注度提高，价格敏感度则略低，这种变化有望给时尚童装业带来机遇。购买者的议价能力也取决于品牌企业自身的品牌能力，比如高端童装企业，购买者的议价能力就相对较低，但是在中低端市场，这一市场消费者更看重性价比，议价能力相对较强，企业利润则摊薄。

从行业替代品威胁看，童装在消费市场以“刚性需求”存在，无替代品，但儿童成长快使用率低的特点也在一定程度上制约了购买。

从行业潜在进入者威胁看，童装制造业属于劳动密集型行业，技术难度和机械要求都不高，而且可以以一个很低的固定资产投入进入到这个行业，并且行业回报周期相对很多其他行业要短，因而新进入者的威胁较大。

从行业内部竞争分析，与巨大的童装市场相比，目前我国有4万多家童装生产企业中具有自有品牌的童装专业生产企业还不到200家，大约只占了0.44%。而另一方面，面对可观的市场前景，国内外服饰品牌已加速在时尚童装业布局，进一步加剧了国内童装消费行业的竞争。

随着国际一线品牌Chanel、Louis Vuitton、Dior、Burberry等陆续进入中国市场，快时尚品牌Uniqlo、GAP、ZARA、H&M等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、361度等运动品牌也进入童装领域。同时，国内品牌包括森马、江南布衣、红蜻蜓、太平鸟也逐步渗透到该领域。

此外，童装市场品牌众多，市场的竞争主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位，这也使得竞争更加白热化。国际品牌定位于高端童装市场，其中Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以运动功能童装为主；Gucci、Dior等品牌注重高端时尚童装的开发。国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。

可见，诱惑有多大，困难就有多大，童企要想分到蛋糕，除了天时地利，还要在竞争中加速提升自己、修炼内功。