“一线”秘密

刘晓青

正如北京这周的天气一样，寒冷刺骨，刚刚过去的一年让不少服装企业都感觉到了深深的寒意，国家GDP增长6.9%，创25年来的新低。

但2016年似乎并未迎来暖意。今年是“经济调整最困难一年”“改革开放以来最艰难的一年”“大家准备过苦日子”等各种经济预言从年初开始就不绝于耳。

然而，不管处于什么样的环境下，日子还是要过，企业还要谋生存，如今的供给侧改革对于服装企业来说可谓是一大利好。事实上，对于服装企业来说，以消费者需求为出发点本就是一直遵循的法则。

此时，恰逢年关前服装企业的销售旺季，各家企业将祭出怎样的大招？本刊决定深入卖场“一线”，去深挖消费者需求，体验这场看不见硝烟的“节前大战”。

本刊记者于周末客流量相对较大时段，兵分几路，前往王府井百货、新东安广场、汉光百货、君太百货、西单大悦城、北京SKP、侨福芳草地、世贸天阶、三里屯等商圈，对国际快时尚、高端男女装、时尚男女装、轻奢品牌、设计师品牌、童装等进行实地调研，并体验陈列、服务等软硬件设施，虽未能管窥全貌，但周末销量的背后亦能以点现面地呈现时下服装行业各品类的发展情况。

从调研的整体情况来看，尽管这两年重返实体店的声音愈加强烈，网购逐年增长的退货率也倍为诟病，然而不得不承认，在消费心理及方式已经改变的当下，实体优势确已不再，多靠餐饮拉动，因此综合类购物中心的人气要远高于传统百货。而从地域上来看，北京东边的商圈也要明显比西边的商圈更受消费者欢迎，如朝阳大悦城近年来势头猛增，而号称有1600多个品牌入驻的金源燕莎mall却有些“日落西山”的意思。

但无论是在哪一个商圈，打折促销都是商家吸引顾客的“不二法宝”。在调研中，一个很明显现象是哪家打折力度大，优惠措施多，哪家的客流量就明显要多。显然，在经济不景气之时，大部分消费者还是以实惠为购买原则。这也意味着消费放缓将成现阶段内需发展的一大特征。这其中，主打平价时尚的三大快时尚巨头ZARA、H&M和优衣库，在平时就具有价格销售优势，此时加上年终大促，人气可谓爆棚。而折后仅数十元到数百元的价格也是其对消费者最大的吸引力。

这一点从数据上同样可印证。据中华全国商业信息中心对50家重点大型零售企业服装零售额统计，2015年服装打折、降价促销现象突出，服装成交均价明显降低，服装销售均价下跌6.02%，创下2004年以来的新低。

这对于价格不具备优势，近两年又持续低迷的高端男女装来说，显然是“雪上加霜”，无法吸引如今以买实惠为主的大部分消费者。也正因为此，品牌基本都是在培养会员顾客，在提升服务体验上下功夫。这一点同样也已渗透到时尚男女装领域，一些品牌也根据会员等级设置不同的折扣力度以及相应的专享服务。

而价格适中却不失个性的设计师品牌成为消费者的“新宠”。从调研来看，曾经风靡一时的Michael Kors、Kate spade等品牌风光不再，取而代之的是Ted Baker等一些国外进驻中国的小众品牌，尽管他们并不知名，但因为独特的设计、风格、色彩等得到了消费者认可。与此同时，市场上也出现越来越多的中国设计师品牌及集合店，一些线上发展起来的设计师品牌也逐渐走向线下实体店。尽管这一领域的消费者市场仍需培育，但已呈现增长势头。

随着全民热跑及国家对体育产业的政策支持，运动品牌可谓迎来又一个“春天”。一些设计独特的产品渐成潮人们“心头好”，而在运动与时尚结合之下，普通消费者也开始选择运动品牌作为日常穿着。这也带动运动品牌向两个方向发展，一是拓展专业领域，二是主打潮流休闲。其中，国际品牌耐克、阿迪达斯依然是领跑“大哥”，而李宁、匹克、安踏等国内品牌也有不俗表现。

在此次调研中，童装绝对是亮眼角色。随着“二孩政策”的全面放开，对于该领域的热度就未曾平息。从实体调研也能看出，商圈给予童装的位置越来越重，国外童装品牌数量也在逐渐增多。国内除了专门的童装品牌，一些销量大的男女装品牌也纷纷推出童装子品牌或童装线，期待能分羹市场。

而童装表现也确实尚佳，据中华全国商业信息中心统计，2015年全年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额中，男装和女装类分别同比下降1.2%和0.9%，童装类维持正增长，增速为1.5%。

无论怎样，“抛砖只为引玉”，表象背后也总有其深层次的原因，本刊各路记者也将从实地体验来为您剖析各个领域更为详细的内容。