做微信公众号，这些红线不能碰

文丨懿　行

做微信公众号，这些红线不能碰

文丨懿行

微信公众号功能的不断开发和升级，让公众号成为市场占有率最高的第一自媒体。对于企业特别是中小企业来说，公众号的出现，提供了新的品牌宣传和营销模式，发挥的空间大大增加。但无论如何创新，企业运营公众号必须遵守相关的法律法规和商业道德，若触碰了红线，将不只是删文、封号的处罚，有可能触犯相关法律规定，最终给企业品牌带来不可逆的损伤。

1.虚假非法的信息

公众账号不得使用具有夸大性、广告性和误导性的名称。举例说明何谓夸大宣传并带有欺骗性的名称，如“国酒”（没有哪个酒的品牌可以称自己为中国最好的酒）、“中国第一/最大的阿姨平台”（不可包含修饰形容词汇）。

公众账号不得有以下几类内容：侵权或侵犯隐私类内容，色情及色情擦边类内容，暴力内容，赌博类内容，危害平台安全内容，涉黑类内容，非法物品类内容，推广、营销信息、广告类内容，谣言类内容，骚扰类内容以及其他涉及违法违规或违反相关规则的内容。这里的内容不仅指文字，还囊括图片、视频、音频等。

特别要注意的是，一些推广、营销信息、广告类内容是被相关法律法规和微信平台所禁止的。

一是欺诈虚假推广、营销信息、广告类。以骗取钱财为目的的欺诈推广、营销信息、广告（例如网赚、中奖类信息）；虚假夸大减肥、增高、丰胸、美白效果但明显无效的保健品、药品、食品类推广、营销信息、广告；推广销售假冒伪劣商品的推广、营销信息、广告。

二是违法推广、营销信息、广告类。包括但不限于：贩卖毒品、窃听器、军火、人体器官、迷药、国家机密、信用卡套现、办证、非法刻章、性虐等。

对于企业的微信公众号来说，一方面公众号发布的内容不得有以上禁止的内容，并遵守《反不正当竞争法》等的相关规定，不得有诋毁竞争对手、假冒驰名商标等侵犯第三方的合法权益的内容；另一方面也要注意，不能为了博眼球，就在标题和导语上故弄玄虚或有涉及以上禁止内容的敏感词汇、引导语句等。

2.侵犯知识产权

从微信公众号注册开始，知识产权的相关保护就启动了。

公众号账号名称不得与已注册成功账号名称（包含未认证账号名称）重复，账号名称或账号信息不得侵犯他人的注册商标权、涉及知识产权的企业名称权等。若名称被占用，可以进行“侵权投诉”操作。腾讯会有专人进行审核，侵权投诉成功后，该名称会被释放，即可申请使用。

未来，微信公众平台将逐步实现全平台公众号名称唯一。简单来说，未来微信公众平台上每一个账号都有自己独一无二的名称。

抄袭可以说是公众号内容方面最典型的侵权行为。2015年的一份《中国微信500强月度报告》显示，前500强微信公众号中对于热门文章的抄袭群体已近3成。在互联网上，抄袭行为同样会受相关法律的处罚，同时微信平台也有相关的规范。

对于被举报抄袭并核实的文章，微信主要的处罚方式是删除抄袭侵权内容，处罚公众号例如封号等。

“原创声明功能”则提供了多一重保护。公众账号使用这一功能后，系统会进行智能比对、审核，通过后自动添加“原创”标识。当其他账号转发时，系统会自动注明来自哪一个公众号。

但这一功能不可滥用，一经发现微信将永久收回原创声明功能使用权限，严重的还将予以一定期限内的封号处理。

根据微信的相关条款，一共有8类文章不得使用“原创声明功能”。

1.抄袭的文章。

2.文章主要篇幅为诸如“法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件、时事新闻、历法、通用数表、通用表格和公式”等的公共内容。

3.大篇幅引用他人内容或文章主要内容为他人作品，如书摘、文摘、报摘等。

4.营销性质的内容。

5.整合的内容。

6.对非独家代理的文章声明原创等。

7.色情低俗内容、暴力内容、不实信息等内容。

8.违反法律法规、政策及公序良俗、社会公德，违反《微信公众平台服务协议》《微信公众平台运营规范》，或干扰微信公众平台正常运营和侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。

3.过度营销

对于企业来说，公众号是打造企业品牌、开展营销活动的最好载体。但在公众号上进行推广活动时，微信进行了一些相应的限制。

一类行为是推广、营销信息、广告推荐商品本身和公众账号所公示身份（包含注册及公示的主体资料及运营业务范围）无关，如账号名称为心情语录，实际售卖减肥产品等。另一类行为是未经腾讯许可，以跳转、弹框、横幅等任何形式在微信公众平台发布引导用户下载软件、App应用等的推广、营销信息、广告。如果公众号希望能够进行外部链接，例如链接到微商城或企业官网等，可申请认证并经第三方审核后，成为认证公众号，增加外部链接功能。

微信认证服务号有模板消息接口，即在需要对用户发送服务通知（如服务预约成功通知等）时，公众号可以用特定内容模板，主动向用户发送消息。

但这一功能不得滥用。根据微信的相关规范，一个典型的滥用行为就是发送广告营销类模板消息，以及发送红包、卡券、优惠券、代金券、会员卡类模板消息等，还有发送内容与服务场景不一致（含标题、关键词）的模板消息；频繁发送相同内容或性质的模板消息，对用户造成骚扰，包括但不限于：频率过高的到期提醒类通知、频率过高的缴费提醒类通知、频率过高的留言提醒类通知、订阅提醒类通知等。

一旦被发现滥用这一功能，微信会采取阶梯性模板消息接口封禁甚至封号等处理措施。

违规示例

此外，平时在微信上经常看到的“分享给好友或朋友圈可获得红包”“不转不是中国人”之类的信息，是不少公众号惯用的增加点击量的方式。而根据微信平台的相关管理规定，这类行为被称为“诱导分享”，也属于受限制或禁止的行为。

“诱导分享”主要指两类行为。一是通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等。二是通过外链、公众号群发或二维码等方式，以奖励或其他方式，强制或诱导用户关注公众号的行为。奖励的方式如实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等。主要有以下几种类型：强制用户分享，分享后才能继续下一步操作，如分享后方可预订、分享后方可知道答案等；利诱用户分享，分享后对用户有奖励，如邀请好友拆礼盒、集赞、分享可增加一次抽奖机会等；胁迫、煽动用户分享，用夸张言语来胁迫、引诱用户分享，如“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。

虽然互联网是虚拟世界，但依然要受现实世界的法律法规和商业诚信的约束。在微信公众号已经成为各类企业“标配”的时候，企业要关注的不仅是如何涨粉和流量变现，也要多了解相关法律规定和相应的平台规则，遵守相应的商业伦理，线上线下两条腿走路，才能完整塑造出“互联网+”时代的企业品牌。