我国农产品电子商务产销的模式、问题及对策

■ 郑红明（韶关学院经济管理学院 广东韶关 512005）

我国农产品电子商务产销的模式、问题及对策

■ 郑红明（韶关学院经济管理学院 广东韶关 512005）

作为以农业生产为主体的农业大国，如何完善农产品产销关系，使供销双方利益达到最大化，是如今面临的重大挑战。本文从我国农产品电子商务发展现状着手，分析农产品现有产销模式及问题，结合对地区性农产品产销策略的研究，得出适合我国农产品电子商务发展的产销策略。

电子商务 农产品 产销策略

如今，国家对涉农电商更加重视。2015年中央“一号文件”出炉，文件明确提及，在创新农产品流通方式中，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。此前，商务部已经将电子商务进农村综合示范作为工作重点之一，依托互联网，探讨构建工业品下乡和农产品进城的现代农村流通体系。各地地方政府纷纷谋求在淘宝、1号店等电商平台上开辟地方特产馆，以及构建相应公共基础设施，并提供更多的政策支持。

数据显示，2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿，但农产品电商网络交易额占比仍非常小，业内曾有预测不到1%。阿里巴巴的报告指出，不久的将来其市场容量或会突破1000亿元。相比其他电商过度竞争的品类，农产品、特别是生鲜的利润目前非常可观。面对庞大的市场，如何协调电商与农民双方利益，找出双方利益最大化的产销策略，是影响农产品电商市场发展的关键。

农产品电子商务现有产销模式

（一）农产品“电子菜箱”模式

2012年，在武汉新兴了一种蔬菜零售方式，后有学者将其称为“电子菜箱”模式。这种模式采用“电商+冷链物流+智能终端”。在日常生活应用中，消费者通过移动终端，通过物联网了解农产品，选择自己中意的货物，在网上提交订单并支付，由供应商及物流中介进行冷链配送，消费者当天收货。不但保留新鲜度，对于消费者而言简单易行，对于农户而言，销售渠道更加广阔，减少了中间商等成本，使供应商和消费者均获得利润，具有极大的现实发展价值。

（二）中国地理标志产品商城模式

随着现在人民物质生活水平的极大提高，对于高品质生活水平的要求更高，也就是为人所普遍认可的品牌效应。例如，提到红枣，第一印象就是新疆盛产的和田大枣；提到牛肉干，就要首选内蒙的草原牛肉，等等。应着手于“顾客就是上帝”这一消费理念，不断地以满足顾客的要求为理念，进行物质生产及销售。中国地理标志产品商城是国内首家经国家认证通过的以地理标志为特点的网上商城。商城作为中间媒介，服务于产品的生产者即生产经营者和终端消费者，提供广泛而全面的线上销售服务。

（三）“6网联动”模式

湖南怡清源茶叶有限公司是安化黑茶唯一的中国驰名商标，是集茶叶科学研究，茶树种植基地建设，茶叶的采集、加工、包装、销售，中国茶文化、茶思想传播于一体的大型农产品上市企业。通过探究其农产品的销售策略，“6网联动模式”在其公司运作的过程中的得到了完美的体现。该公司通过网络工程师为自己的公司建立官网，进行公司文化宣传与经营，使消费者直接通过互联网终端了解该公司的信息及进行消费；在淘宝网上开设网店；在天猫网站中开设属于旗舰店；在京东商城开设旗舰店；1号店开设其网店；网下在城市各处开设旗舰店。多管齐下，既满足了新时期的互联网群体，同时也没有忽略市场中的直接消费人群。

（四）海西新农村电商平台模式

海西新农村电商平台，是在福建省新农业信息化高度发展的背景下，在“数字福建”的带动下，借助现代电子网络技术手段，完善农业服务热线12316的终端平台建设，实现农产品电子商务又好又快的发展。该电子交易平台主要以提供农资、农贸货物、农业生产及管理技术为主要服务内容，为广大生产者及消费者提供海量信息，用户可简单地通过手机或电脑终端为媒介进行信息查询，广泛服务于海西涉农企业和广大农民群众。“庄稼医生+生产配方+网络超市+农村经济代理+产品物流”是该平台首创的电子商务模式。海西新农村电商平台模式整体划分为“1+5”模块，具体而言，一个平台是指线上网页“中国农户网”，上面涵盖了最新的咨询行情，提供海量的招商信息、广阔的生产及消费渠道。五个模块分别指农民疑难问题咨询专家解答模块、农民购买或租用商城模块、农民销售模块、农家乐休闲农业模块、我家农庄的直供部分。

农产品电子商务现有产销体系问题

（一）生产和市场脱节严重

我国农业作物的种类丰富多样，但因社会及经济发展等因素，导致产销通路不完善。造成当地从事农产品生产的农民和相应的企业所具有的优势资源并不能合理地转化成商品市场价值优势。但随着社会的发展，传统的农业生产模式正朝着现代化农业方向转型。由于互联网的高速发展，及物联网的高速普及，在这种技术支持的背景下，各地特色农产品的产销将被电子商务引领到一个新的发展平台。

图1　农产品产业链主体关系

在农产品的发展过程中，受历史以来“重生产、轻流通”思想的影响以及对农产品物流等相关产业的协同发展认识的不足，农产品物流目前发展水平比较低。农产品物流具有量大、频率高、点多、涉及面广、季节性强以及易耗性等特性，决定了农产品物流在具体运作中的复杂性和不可控性。农产品物流的发展水平比较低下，存在诸如基础设施薄弱、产销环节脱勾等相关问题，较严重，同时也是我国目前各地农产品产销比较典型的亟需解决的问题就是“小生产、大市场”。

我国农产品组织化程度较低，大部分农民单兵作战，生产的小生产与销售的大市场难以有效形成对接。各地普通缺乏大型农业龙头企业和各大批发市场等的支撑和带动，产销方式停留在农产品一家一户，典型的推动方式，不能满足消费市场的实际需求。农户在生产前没有同需求商签订供销合同，无法与电子商务企业建立稳定的供销关系，加上农村信息化网络建设不完善，使得农民不能及时客观地掌握市场信息，最终加大了农产品流通环节的风险。

（二）商品定价能力差

山东金乡生产的大蒜举世闻名，被誉为“大蒜之乡”，但其受到跟风现象的波及，根本达不到所能取得的最佳优势经济价值。也就是说即使金乡对大蒜的生产具有绝对优势地位，然而并没有实现对大蒜价格的掌握，而是价格随着自然定律跟风波动。简而言之，就是高产价低、低产价涨。而我国农民普遍文化素质较低，分析能力较差，社会动态信息获取渠道狭隘，容易盲从，跟随市场价格进行投产，落后于经济变化的节奏。跟风种植，导致供过于求，价格降低的同时，滞销现象难以及时解决，储存手段不得当，将影响大蒜的品质。由此引起的一系列社会问题，已经不仅仅影响经济收益，还会使消费者对该地理特色品牌失去相应的购买欲望和购买信心。反之，由于今年的价格偏低，明年继续投放大蒜生产的小农户群体必然减少，将导致供不应求。如此循环往复，严重阻碍了该地区的经济社会发展。价格的剧烈波动造成的合同纠纷和违约问题严重，损失巨额投资的商户及农民家庭屡见不鲜，因而科学可持续的指导方法和正常的信息渠道和指导十分必要。

图2　多渠道资源共享的物流运输体系

（三）农产品供求信息高度不对称

在“小生产，大市场”这一现象为背景的条件下，产品供求信息不对称，销售渠道闭塞是阻碍农业社会发展的主要矛盾。通过互联网为媒介，为农产品的产销搭建一个联通全国，乃至世界范围的平台就显得尤为必要。互联网产销平台能够搭建起经营者与消费者之间直接、透明、对称的信息通道。互联网的联通，有利于实现农户的种植机械器具化，农业化肥使用科学合理化，工业用品选购标准化，还能通过网络联合采购，降低成本，为农户及企业经营者省下一定的成本。同时，信息的真实对称传播，有利于农产品生产者及时准确了解市场需求、价格波动等的信息，也为农产品进入市场提供了更多的渠道。

农产品电子商务产销策略建议

农产品电子商务的关键在于能否建立健全的企业与农民之间的流通组织机构，能否将农产品供给组织化并规模化。现阶段电子商务发展的一大问题就是物流，尤其是对特色农产品的电子商务而言尤为重要。这是因为农产品在时空上均有较高要求。

（一）整合产业链，构建农产品产销机制

要求电子商务企业与其上游农产品种植生产及加工企业进行有效的产业合作，形成联动的产业合作。这样可以使生产更加组织化、规模化、标准化，在保证品质如一打响自身品牌的同时，保障了销售渠道的顺畅。产销中间环节还涉及到农产品的进一步深加工，电子商务企业应与相关深加工企业进行合作，将其整合到销售联盟这一主体中作为中间环节。合格的电子商务企业具有明确的市场定位及目标市场定位准确，在销售产品的选择及其深加工企业的联动合作上，形成长期合作的战略性伙伴关系。可以进行排他性合作，形成产品品牌为媒介的产销同盟体，也可通过合作伙伴关系，创建一些子公司来维持双方利益。例如，印象西安网络科技有限公司与西安聚仙食品有限公司，共同组建的都市田园子公司，生产并加工猕猴桃及其各类衍生产品如风干后的水果干等，然后通过销售部门连接市场进行交易，即通过“都市田园农特产品产业链整合平台”直销其产品。

深加工与销售形成的联盟可以看成一个整体，那么产业上游的部分可作为另一个整体，即从事农产品生产主体。二者之间可以通过建立契约型合作关系，通过法律其相关保障制度，严格规范生产及收购环节。这一形式有利于解决“小生产”这一状况带来的农户生产分散户、货源不稳、产品品质参差不齐等问题。同时，经过严格科学培训的企业人员可以根据市场需求和企业标准进行实地指导，完善供销环节中的系列问题。产业链中各主体间的关系如图1所示。

（二）多渠道联盟资源，共建物流运输体系

首先，在特色农产品产销联盟的基础上，加强电子商务企业和加工企业之间的合作伙伴关系，依托加工企业建立仓储基地，提供储存保证。再进一步双方共建“仓储+供货配送”物流中心。将来源于产地的特色农产品经过加工、包装后进行就地存放，并同时向其他目的地提供配送服务。有利于缓解单方企业投资压力，减少运输成本，利于货物及时储存，保证其优良品质等。

其次，着眼于电子商务企业之间，通过同行之间的友好合作伙伴关系，进行合作共建，形成“共享型，流通型”的配送中心。配送中心主要行使的功能包括货物集中、货物分选、配货、装箱、配送发货及运输等系列功能，储存及再加工作为其补充环节。共同投资可以减少资本投放，有效利用有限的资本创造最多的收益，同时责任可以共同承担，避免出现问题难以解决的尴尬局面。

最后，根据电子商务公司企业特点或根据特色农产品自身的特点，可以选择第三方销售配送。最终形成如图2所示的多渠道资源共享的物流运输体系。

1.叶小芬，郑亚琴.安徽省特色农产品电子商务SWOT分析［J］.黑龙江对外经贸，2009（4）

2.杨宏祥，卫玉成，查荣.陕西特色农产品B2C电子商务流通体系建设研究［J］.安徽农业科学，2011（25）

3.张胜军，路征，邓翔.我国农产品电子商务平台建设的评价及建议［J］.农村经济，2011（10）

4.骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究［J］.中国流通经济，2012（9）

5.马春林，项朝阳，易亚兰.论农产品区域性品牌的构建与培育［J］.商业时代，2010（15）

韶关学院2015年科研项目“基于政府导向的韶关市农产品电子商务发展研究”（S201502015）

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