创建民营企业家品牌形象的路径研究

■ 周鸣阳（浙江商业职业技术学院 杭州 310053）

创建民营企业家品牌形象的路径研究

■ 周鸣阳（浙江商业职业技术学院 杭州 310053）

民营企业家是最宝贵和最稀缺的人力资本，为经济建设做出了重大贡献。但在经济转型、产业升级的今天，逐渐暴露出诸多问题，突出表现在企业家商业伦理道德、诚信经营形象等方面的缺陷。本文以民营企业家为研究对象，以形象管理为研究内容，探索提升企业家精神、诚信经营道德、创新创业能力和创建品牌形象的路径和措施。

民营企业家 形象 路径 研究创建

习近平主席指出：“许多民营企业家都是创业成功人士，是社会公众人物……要十分珍视和维护好自身社会形象”。这既充分肯定民营经济在推动经济社会发展中的地位和作用，又要求正视民营企业家队伍中存在的问题与不足，因而提升企业家品牌形象已经成为一项重要课题。

提升民营企业家形象是经济发展的必然要求

创建民营企业家品牌形象，既是经济转型的市场“倒逼”推动，更是企业转型的客观要求。当前，经济增速明显放缓，经济转型、产业升级势在必行，大多中小民营企业要从生产制造环节向产品研发、设计、品牌和营销发展，主要是在价值链的升级和延伸中提高企业核心竞争力，其中关键在于创建企业品牌，尤其是企业家品牌形象。

提升民营企业家形象有利于经济发展、社会和谐。民营企业转型升级，必然要求提升民营企业家整体素质和创新能力，主动承担社会责任。什么是最美的企业家形象？企业家的价值本位和追求是什么？从根本上说在于创造、德性、回报他人和社会。实现从“自我本位”到“社会本位”、“自我价值”到“社会价值”的转变。企业家没有创造就没有价值，只有真正的创造才能产生出巨大的价值。

提升民营企业家形象可以提高企业的知名度。优秀的企业总是同时宣传企业和企业家形象，如娃哈哈宗庆后不仅很好地宣传了企业品牌，更注重对自身形象品牌的包装和宣传。阿里巴巴马云之所以深受年轻人崇拜、敬仰和羡慕，甚至把他当作效仿的榜样和人生目标，是因为他致富后懂得回报社会，热心慈善，阿里巴巴享誉全球的形象和马云所树立的成功企业家形象是分不开的。

提升民营企业家形象可以促进企业形象建设。企业家作为企业的领导核心，其价值观、精神气质等必然潜移默化地影响甚至改变着企业的战略和管理。良好的企业家个人品牌，对提升企业的市场竞争力和经济效益，具有直接作用和重大影响，也必然为企业形象的提升提供帮助。

宣传企业家形象有利于提升企业的市场占有率。企业家形象的价值是企业无形资产的重要组成部分，从消费心理上看，消费者接受了一个产品，就有了了解这个企业及企业家的愿望，企业对产品、企业、企业家同时进行宣传，有利于扩大企业市场份额。企业家形象与企业形象的整合，能扩大知名度、提高威望、产生品牌效应和经济效益。

民营企业家形象现状分析

改革开放以来涌现了许多杰出的民营企业家，但大部分民营企业家在形象建设上，仍然无法适应环境的变化。

民营企业家道德伦理形象不佳。有的企业主思想素质不高，缺乏雄心壮志和社会责任感，认为自己创办和经营企业纯粹是为了盈利，全然不考虑为国家和社会作贡献，其法律意识淡薄，抱着侥幸心理千方百计钻法律空子，甚至违法经营，缺乏诚信意识。虽然平时他们也能清醒地认识到诚信的重要性，但在关键时刻却往往会做出截然相反的决定。

民营企业家经营管理形象不佳。民营企业家大多集董事长与总经理于一身，决策和执行合于一体。决策过程不存在被干预或者博弈等情形，即决策主体独立，决策过程自由。因为决策人是所有者、经营者合一，其管理上往往独断专行，决策比较随意，对风险估计不足，过分注重名头，盲目实施“多元化”扩张，缺乏长远的战略规划等。

民营企业家人文素养形象不佳。不少民营企业家文化素质普遍低于国有和集体企业经营者，文化层次和学历普遍不高，大多没有接受过系统的高等教育和管理培训。所以在企业内部推进现代管理时，表现出对系统的管理学、经济学知识了解不多，对管理技能掌握不够。有时把金钱作为衡量成功与否的唯一标准，缺乏理想信念，追求个人享乐，享受奢靡生活，影响社会风气。

如果要突破困境，必须提高企业家的思想素质和经营管理素质，促进企业转型升级，时代呼唤真正的民营企业家和事业家。

影响民营企业家形象提升的因素

（一）企业家品德

企业家在经营哲学上，是把企业完全当作自己盈利的工具，还是在赚钱的同时又能承担起应负的社会责任，它反映了企业家道德情操和商业伦理。马斯洛需求理论中强调人的精神需求，弗洛伊德提出“本我”、“自我”和“超我”三个概念，“本我”是动物的我，赤裸裸的我，“自我”是社会的我，是各种社会关系中的我，“超我”是精神的我，是最具有人格魅力的我。作为企业家，应该在实现“自我”的同时，能承担社会责任，成为有道德的人。

图1　提升民营企业家形象工程的经济模型

道德形象是民营企业家形象的核心。企业家形象首先取决于内在的“道”，成功者之所以成功，在于做人的成功，失败者之所以失败，在于做人的失败。成功之道，在以德而不在以术，以道而不以谋，以礼而不以权。同时，企业家形象取决于“德”，也就是道德资本、德商修养。德商是企业家的道德能力，包括规范能力和责任能力，也就是内在地规范自己的行为。企业家的德商是企业家的“内功”，也是其内在蕴含的力量，决定了整个企业的品质和内在竞争力。

（二）企业家精神

企业家群体在参与企业组织和管理中具有共同的气质，实质上是一种精神，他们是具有企业家精神（Entrepreneurship）的一群人。所谓企业家精神，就是指企业家在所处的社会经济体制下，从事工商业经营管理，在激烈的市场竞争中和优胜劣汰的无情压力下形成的心理状态、价值观念、思维方式和精神素质。企业家精神通过企业家的行为表现出来，体现在企业家的商品生产和经营活动中，而且是优秀企业家共同的基本特征。松下幸之助曾经把商者分为三类（或三种境界）：一是创业者，二是企业家，三是事业家。改革开放后的成功企业家往往经历了“个体户—公司老板—创业型企业家—事业型企业家”的发展过程。

人生和事业的成功，往往不在于他拥有的能力和技术，从本质上说是他所拥有的哲学思想，这种哲学思想的核心就是企业家精神。现在是商品过剩、企业家短缺的时代，其实更是精神短缺的时代。企业家精神的稀缺性源于制度供给的不足，企业家的成长是一个在正规制度之外依赖自我发现的过程。企业家精神是民营企业生存与发展之魂，是创建民营企业家品牌形象之魄。

（三）企业家态度

知先行后，态度是行为的基础，是企业家在面对困难和风险时，所持的心理特征和行为特征。拥有积极态度的人，往往采取积极的行为，拥有消极态度的人，往往采取消极的行为。民营企业家的自然生命都是短暂的，只有精神生命和价值生命才是长久和永恒的。

民营企业家队伍是一个特殊群体，一方面要追逐利润实现企业经营的经济目标，另一方面要承担社会责任促进经济社会发展，如何处理两者利益关系，就反映着民营企业家诚信经营及道德良知的态度。民营企业家对利润永不疲倦的渴望和追逐，以及对市场竞争对手永不枯竭的竞争欲望，成为民营企业成长的动因。但往往缺失道德、信仰、诚信等，存在着因循守旧、故步自封、排斥合作等传统思想。民营企业家要还原道德与社会责任的公民标准，健全法治环境，让民营企业与社会经济发展相融合。

（四）企业家才能

企业家才能是一种生产性资源，个人可合法拥有，也可和其他要素结合起来创业，也可以在自愿互利的前提下把私人产权放至一个合约里，形成“以私产为基础的公产”，建立公司和产生“公司治理结构”。美国经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter）的企业家理论认为，企业家是创新者，能够改革生产方式。他指出，现代的资本市场能够使一个不具有资本但具有企业家才能的人，去发现愿意为他承担风险的资本家。

企业家才能主要包括创造与创新、勇于冒险、善于把握机会、超前思维等，创新作为企业家内在的能力，具有最为核心的本质规定性，相比于决策、领导、组织、控制、协调等能力，创新能力是最根本、最核心的能力。企业家创新能力要通过企业创新来提升企业的核心竞争力，技术创新是主导，没有技术创新就无法提升核心竞争力；商业创新是基础，没有商业模式的创新，企业技术创新常常会遭受失败；管理创新是核心，没有管理创新，企业技术创新和商业创新就无法提供保障；制度创新是前提，为技术创新、模式创新和管理创新提供政策环境，是创新的深化、发展与保障。

创建民营企业家品牌形象的路径和措施

（一）适应经济新常态，促进企业家形象转型升级

面对经济全球化和瞬息万变的市场环境，民营企业家必须努力学习、积极调研、适应新经济形势。首先，要从经济理性向社会理性转变，民营企业家主要依赖于“直感决策”，其决策过程具有随意性和盲目性。权力和决策都高度集中而且没有限制，往往高估自己的经营能力和投资效益。许多企业家所具备的理性，与企业的规模及社会影响的要求不协调。许多企业家就是为了盈利，主要体现金钱价值理性，限制了实践理性和经验理性的形成与发展。其次，要从企业利益向社会责任转变，民营企业家在创业初期的价值本位就是实现自我价值，现在要求提升价值本位，确立为社会做贡献才是最大的价值，关爱员工和顾客，注重生态环境保护，创新自主民族品牌，在实现自我的同时实现社会价值，为他人和社会做贡献，使自己成为经营家、慈善家、社会学家和环保学者，具有道德良心和承担社会责任。再次，要从创业者向事业家转变，既是一种价值观转变，超越经济利益，也是一种世界观转变，同时还是一种伦理观转变，超越商业伦理，是超越理性而上升到了信仰。此外，要从战术型向战略型转型，努力培养企业家能力，包括理性分析动态环境的机会和威胁、企业自身的优势和劣势、洞察竞争规则和变化的战略认知能力；对战略方案和战略形成方式等战略选择能力；建立和健全全面的反馈与控制机制，调动和组织战略资源并实现动态均衡、创新业务流程等的战略执行能力；有效管理引发变革的强制性诱因以催生企业成员产生创新行为的战略变革能力。

（二）找准个性化定位，塑造民营企业家领袖形象

企业家形象的塑造，对民营企业而言，其目的就是打造一个企业核心的权威，让企业家成为带领企业不断前行的领袖，具有强大的感召力。企业家品牌形象塑造，需要企业家不断认识自我，准确定位，并且通过各种不同的途径去提高自己在员工、企业乃至于整个社会中的形象。

准确定位企业家形象，就是要努力塑造企业家个性化的品牌形象。首先，要适应社会经济和企业环境，全面了解企业和企业家个人情况，如企业家具有何种特质、个性、能力、兴趣、理念、价值观。深入分析企业处在何种竞争环境之中，竞争对手具有怎样的企业形象和企业家形象。其次，必须符合企业家本人特质。企业家的品牌设计应该对企业家自身情况仔细研究，认真分析，量体裁衣，形成企业家品牌的识别系统。再次，企业家形象必须符合企业的愿景，体现企业文化，尤其是核心价值观，这是定位的核心。符合企业家自身的特质，并且应与企业形象以及消费者、股东等利益相关者的期望相一致。此外，企业家形象建设，应该为企业形象和品牌建设服务，与企业品牌、产品品牌、形象定位、知名度、美誉度的协调一致。

（三）树立理念新形象，激发民营企业家管理智慧

塑造民营企业家形象，不仅取决于创业的历程，还涉及能力、品德、态度等影响因素，更在于持续学习、不断创新和开拓进取，因而，提升民营企业家形象是一项系统工程（见图1）。

民营企业家理念，包括企业家的人生观、世界观、价值观、座右铭等诸多要素。世界观体现的是企业家的内涵和修养。首先，要培养高尚人格情操，企业家要培养恪守职业道德、承担社会责任的高尚人格，企业家的人格高尚与否直接关系到企业家的形象，关系到企业的向心力、凝聚力、内应力的强弱，关系到企业员工能不能众志成城、万众一心把企业推向兴旺发达。其次，注重学习提升素质，要不断丰富和完善专业知识、管理知识和市场知识。再次，培养科学决策能力，民营企业家往往是依据主观判断缺乏科学论证来决策，因此，决策风险很大。同时，要增强开拓进取精神，民营企业家最初的创业初衷往往是出于生存需要，一旦初期创业成功，在物质生活方面有了极大的改善，就容易迷失发展方向，出现企业家精神退化现象。

（四）设计视觉新形象，提升民营企业家“脸面”颜值

企业家视觉形象包括企业家仪容仪表、礼仪服饰、签名、名片等。企业家的形象包装犹如企业的品牌包装，是一个高度专业的领域。企业家建立良好的个人形象，外表提供给别人的是一条通往自身心灵的桥梁，无论衣着、色彩搭配、妆容，都是内心的写照。运用科学的形象管理增加自己的价值，找准自身定位，做到内外平衡，才能更好地实现个人价值。企业家的视觉形象应该具有鲜明的个性且能获得公众好感。

（五）打造行为新形象，改善民营企业家行为“风度”

企业家行为识别，包括企业家的社交活动、演讲风格、出入场所、工作作风等，最集中体现在生产性寻利行为，即在不确定的环境中，企业家通过对稀缺资源协调作用的判断性决策所表现出来的战略性和冒险性行为。企业家始终在寻求变革，对变革做出反应，并把变革作为机会予以利用，这就是企业家具有丰富的经验和敏锐的洞察力，以及所谓的“悟性”。重视社会责任意识和公关行为，加强与消费者的沟通，顾客是企业最直接的公众，在他们心目中树立良好的企业家形象，能够长期影响和占有顾客，扩大市场份额。重视企业家形象的日常监测，并纳入企业危机预警体系之中，一方面，企业家身上吸聚大量公众注意力可以提高企业知名度，但是另一方面也增加了企业家因言行不当等问题而引发企业公关危机的可能。危机是可以防范和避免的，日常监测的目的便是及时发现危机苗头，并尽可能将危机消灭于萌芽状态。

（六）传播品牌新形象，提高社会公众满意程度

企业家品牌传播就是在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业品牌的联想，优化公众对企业品牌的认知。企业家的个人品牌是企业形象和品牌形象的感性体现，不仅满足个人职业生涯的需要，而且将企业家个性形象恰当地传播出去，与企业形象和品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。企业家既要按照本人特质加以表现，但更要按照目标受众需求进行调整并不断完善自身的形象。企业家需要善于把握商机，抓住每一个事件营销的机会，真正的企业家有足够的信心和胆量，挺身而出，临危受命，这是企业家树立个人品牌影响力和威信的关键时刻。

（七）突破代际传承瓶颈，塑造继任企业家品牌形象

在经济转型升级背景下，民营企业继任者被赋予更重大的责任和更重要的使命，既要顺利地完成代际传承又要实现企业转型升级，这不仅是继任者个人价值充分显示和被承认的过程，也是家族企业所有者逐步摆脱落后的经营管理方式和低附加值生产的过程，这对企业家的理念、战略思维、自主创新能力和关系能力等诸方面都是一个极大的考验。

民营企业已经进入代际传承高峰，有效的传承需要长期的规划和坚定的执行。由于我国严格的计划生育政策已经推行了将近30年，目前大陆民营企业继续生存繁衍的最基本要素——供挑选接班人的足够子女数量正在消失。因此，传统企业将面临社会性变革的压力和动力，严重影响下一代民营企业家形象。

突破民营企业继任者代际传承瓶颈，成功塑造新一代民营企业家形象，首先要善于挖掘和发现新生代企业家的优势和特征，他们年纪轻、学历高、理念新、成长快等特点。年纪轻，一般新生代企业家年龄主要集中30岁左右。理想远，他们希望将企业打造为国内行业“旗舰”，在更高层次上参与国际竞争。学历高，不乏MBA、EMBA，硕士生、博士生。理念新，注重企业战略管理，发挥团队力量，依靠系统优势取胜，依靠群体的智慧和整个体系的力量。成长快，他们成长在市场经济环境下，擅长现代企业职业经理人的制度安排，快速地成长为公司的CEO。其次要制订企业继任者选拔和培养机制，确定是内部选拔还是外部选拔的选拔范围，根据企业不同情况制订培养模式和路径，如基层晋升模式、轮岗培养模式、传帮带模式、择优录取模式等。再次要制订继任企业家职业生涯规划，包括专业和学校选择、学历教育与岗位培训等管理知识培养，也包括进入职场路径、不同管理层级锻炼等实践能力提升历程。选择和培养民营企业继任者，事关民营企业生存与发展，是打造和提升未来民营企业家品牌形象的基础。

结论

民营企业家是振兴民族经济、创建民族品牌、实现中华复兴的重要力量，是民营企业文化的核心代表，是振奋人心和鼓舞士气的导师，一言一行都体现着企业的价值导向。企业要想快速、持续、健康发展，就必须塑造一个良好的“灵魂”——企业家形象，企业的成功关键在于企业家或企业家团队形象塑造的成功。对以个私所有、老板主导和家族经营管理为主的民营企业而言，几乎每一个成功的企业背后都有一位出色的企业家。因此，民营企业要成功地从“要素租金”向“创新租金”驱动的经济发展模式转型，就必须努力创建具有哲学思维、勇于担当社会责任的企业家品牌形象。

1.习近平.毫不动摇坚持我国基本经济制度 推动各种所有制经济发展.人民日报，2016-3-5

2.丁栋虹.企业家精神［M］.清华大学出版社，2010

3.周鸣阳.默会知识视阈下家族企业代际传承管理与创新［J］.商业经济与管理，2015（11）

4.周其仁.重新界定产权之路·中国改革30年——10位经济学家的思考［M］.世纪出版集团，四川人民出版社，2008

本文系浙江省社会科学联合会研究课题“浙商企业形象人格化研究”（2013N011）成果之一

F270

A