价值链视角下我国农业企业电子商务模式研究

■ 陈薇薇（四川大学锦城学院 成都 611731）

价值链视角下我国农业企业电子商务模式研究

■ 陈薇薇（四川大学锦城学院 成都 611731）

本文基于价值链视角研究了农业企业电子商务发展模式，通过对农业企业电子商务发展现状进行分析可知，当前我国农业企业在电子商务模式方面发展速度较快，但基于价值链视角的电子商务发展模式还有所欠缺。为此本文基于价值链视角研究了农业企业电子商务模式。通过研究可知，我国已初步形成了农业企业电商体系，农业企业电子商务化的趋势不断加强。农业企业的电商模式规模在不断扩大。价值链视角下推动农业企业的电子商务模式发展，可以从转变经营观念、调整营销运作模式、采取合适的渠道管理方法协调不同渠道之间的经营矛盾、强化农村的相关信息基础设施建设、寻找高效的物流方式等方面着手进行改进。

价值链 农业企业 电子商务

引言

在市场经济中企业的经营活动追求的是利益的最大化，而要实现这一目标就必须提高产品的价值。由于产品的价值决定了产品的价格和企业所能够获得的利润状况，因此在学术界和企业界对于价值的研究就十分普遍。而美国学者Porter在首次提出价值链的观点后，这一观点被学术界广为接受并认为这是研究如何提高企业经营利润的一个重要手段。价值链是指企业整个生产经营活动中各个环节所创造出来的一个整体的价值体系。如何实现我国的农业现代化发展一直是困扰各级政府的主要问题。而价值链思想的提出为农业企业的经营利润增加创造了新的可能，由此对于推动农业发展具有现实意义。随着我国互联网经济的快速发展，如何将电子商务导入到农业企业的生产价值链体系中就成为学术界近期以来研究的热点。在农业企业的价值链体系中导入电子商务的发展模式，能够对农业企业经营的各个环节的价值创造提供新的空间和方法。而在价值链视角下农业企业应当如何选择合理的电子商务模式则成为其中的关键难点，为此就必须对该问题进行研究，并找到解决对策。

农业企业电子商务发展现状

（一）农业企业电子商务体系现状

电子商务的出现给农业企业的发展带来新的思路，我国将电子商务与农业企业的发展进行联系源于1995年。历经20余年的发展，我国农业企业的电子商务体系从无到有，发展到初具规模，并且还加入了政府部门组织。

当前形成了如下的发展体系：以农户或者是农业合作社为基础，以大型的农业企业和主要的电商平台为核心，辅以政府部门的相关电商平台为指导。当前我国农业企业的电子商务平台所涉及的内容既有初级的农产品销售服务，也有农产品的期货交易和批发等大型业务。我国已经初步形成了农业企业电商体系，农业企业电子商务化的趋势不断强化。

（二）农业企业电子商务规模现状

得益于“互联网+”所带来的经营方式改变，农业企业的电商模式获得了巨大的发展。根据农业部在2016年发布的数据显示，目前我国规模以上农业企业有90%以上都在互联网上设置了自己的专有网站。

本文从农产品的网络销售额（见表1）以及专业的农产品电商平台和个体农户电子商务规模进行衡量（见图1）。从表1所示的数据来看，截止到2015年，我国农产品的互联网销售额即将突破700亿元人民币。根据我国商务部发布数据显示，作为互联网发展水平较高的美国，在2015年其农产品的电商销售额为1023.477亿美元。这说明我国农产品的电商化规模仍然以二位数的速度在增长，而同期美国的电商化增长率还不到7%。从图1所示的数据可知，我国农产品电商平台的数量在近5年来实现了较快增长。而作为农产品电商化的主力军的个体电商平台的增长速度比较快，所占比例越来越高。

基于价值链的农业企业电子商务模式分析

（一）电子商店模式

电子商店是在互联网上搭建的一种虚拟商店，是出现较早的一种互联网电子商务模式。也是当前电子商务中较为典型的一种零售组织形式。这种模式可以简单的理解为将现实生活中的企业或者是店铺转移到互联网上的一种模式。目前互联网上推行的电子商店模式主要是采用的是B2C模式或者B2B模式。

电子商店模式所具有的优势在于：第一，由于电子商店的平台搭建较为简单，因此企业在前期进行电子商店建设时所需要的资金投入相对较少，而要求的技术难度也适中。第二，电子商店的模式可以简化企业开展电子商务的复杂程度，从而帮助企业尽快地适应电子商务的模式，缩短企业在前期的适应性周期。第三，可以帮助企业扩展产品的展示平台，为企业的产品和品牌形象的树立提供更多的渠道，这就帮助企业节约了品牌宣传与产品推销的成本。第四，利用电子商店企业不仅仅可以实现品牌的宣传以及产品的展示，还可以利用电子商店进行实实在在的产品销售，从而帮助其获得实实在在的营销收入。第五，由于电子商店的搭建技术难度较低，这就是使得其后期的维护技术要求较低，不需要较高的维护成本，从而降低维护成本。这种电子商店的模式比较适合那些初期经营能力不强，资金有限的企业。采用电子商店模式存在的不足主要表现为：店铺的规模有限在支持消费者的购买以及信息安全保障上存在对应的缺陷。电子商店的品牌影响力较低，在众多的互联网电子商店中要实现脱颖而出还存在较大的压力。

表1　2011-2015年农产品电商平台销售额

图1　2011-2015年农产品电商平台数量变化

（二）电子商城模式

电子商城的互联网电商模式也是我国当前社会影响力最广泛的一种电商模式，也有学者将其称为网上商城。这种电子商务模式通常是利用大型软件进行开发设计，其主要功能就是利用平台的大数据收集和分析能力，将商城内的产品准确推销给消费者。与电子商店模式不同的是后者需要自己对网络店铺进行维护，包括技术维护、信息安全维护以及各种数据的获取等。在电子商城模式下这些工作不需要加入企业来完成，一般由提供电商平台的企业来进行统一的处理。电子商城模式的优点在于：企业可以全方位地为顾客提供消费需求，不至于受到时间与地域的限制，从而提升服务顾客的水平增加企业产品的销售量；可以节约后期的技术维护等成本，从而降低可能存在的信息安全风险。此外，由于电子商城的提供企业会定期对平台进行升级优化，从而为其提供免费的升级服务，这样也帮助单一企业弥补其在系统升级上的不足；减少电子交易过程中的中间环节，降低中间交易费用提升企业的经营利润。在电子商城中平台会为交易的企业提供一种安全的交易支付体系，避免在交易上的额外成本产生。此外，还可以减少中间物流等环节从而便利企业与消费者；借助电子商城的巨大品牌影响力，来促进产品的销售。例如，当前我国最大的电商平台淘宝（天猫）就是一种电子商城模式，由于其巨大的品牌影响力，很多消费者都会选择在该平台上来选择产品。这就使得企业的产品更加容易被消费者所接触到，增加其曝光率。电子商城模式可以适用大型的农业企业，也可以为小型的甚至是个体农业企业的电子商务模式发展提供服务。这种模式的不足在于：在电子商城上有着数量十分庞大的企业群，在这种模式下企业如何获得消费者的青睐，如何吸引消费者的注意力就变得十分重要。但是，要在众多企业中成功凸显自己的企业，需要花费的大量的时间和精力。

表2　淘宝（天猫）与京东电商平台上的企业数量

基于价值链的农业企业电子商务模式分析

（一）农业企业自主型电子商务模式

在互联网迅速发展的时代背景下开展电子商务的企业越来越多，但是很多企业都是依附于一些大型的电子商城。这些电子商城里面往往聚集着数量十分庞大的企业，一般的企业难以在这种电子商城中获得较为突出的位置。表2 是淘宝和京东平台上的企业数量。从表2数据可以看出，从2011年到2015年的短短5年时间内，我国第一大电商平台淘宝（天猫）上累计进入的企业数量高达2.571万家，五年时间内增长1.347万家，累计增长率高达110.05%。即使是在京东平台上新增的企业数量也达到了0.267万家，累计增长率高达76.72%。在一个平台上集聚这么多的企业，使得单一企业的影响力较低。

在这种背景下一些大型的农业企业可以选择自主型的电子商务模式。这种模式在我国也有其他类型的成功案例。例如，聚美优品就是独立于淘宝等企业之外自己搭建的一个专有电商平台，从而实现了产品的销售与知名度提升。采用这种模式，需要农业企业必须具备以下的基本条件：一是具有一定的经济基础能够独立承担自主网站建设的各项成本费用与后期的维护成本；二是企业应当达到一定的规模，产品的销售种类多并且适应的用户群较广。如果企业的规模较小就无法实现规模效益，那么企业独自建设网站将造成网站资源的巨大浪费，并且还需要承担较高的维护成本；三是农业企业应当具备整合物流、存储以及支付与安全平台等多种资源的能力，从而为自己的互联网电子商务提供系统化的支持。

（二）农业企业第三方平台型电子商务模式

在第三方电商平台上开展农业企业的电子商务模式也是当前的主流模式。很多中小型农业企业以及一些个体农产品销售商基本都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺而后从事互联网销售。在第三方电子商务平台上提供平台服务的企业一般可以为农业企业提供实时通讯工具，帮助企业和用户进行销售事宜的沟通。

此外，在第三方平台上，平台还可以利用大数据的收集和分析功能来为农业企业提供相关消费需求信息，从而帮助其寻找到合适的顾客。而在第三方平台上进行电子商务的农业企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝（天猫）。根据关键词搜索可知在淘宝上的农产品销售企业数量不低于1000家，众多的农产品销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉，也为企业增加访问量提供了条件。

（三）农业企业价值链信息服务型电子商务模式

在价值链的视角下农业企业开展电子商务模式，不仅仅是在最终的销售环节上要实现电子商务模式。在其整个生产经营活动的全过程也同样需要将电子商务模式导入其中。在这种模式下农业企业以整个经营活动过程的价值链信息为基础，来进行电子商务网络体系的构建。在价值链的电子商务模式中各个环节的价值体现都需要不同供应商的支持，这也使得供应链上的企业之间形成了新的供销关系。

例如，在供应链的整个信息价值链中农产品的生产者将农产品的生产信息进行汇编发送给销售企业。农产品的物流与仓储企业将其相关信息发送而销售企业。农产品加工企业也同样将其产品的加工过程信息记录下来发送给销售企业。那么销售企业在电商平台上进行产品的销售时可以将农产品的整个生产过程信息呈现给消费者，消费者就会对购买的产品更加放心，由此也更加愿意为其支付更高的购买费用。那么农业企业就可以将产品以更高的价格出售，并且获得超额利润。而这些利润的来源正是整个价值链上的信息支持。在传统的模式下企业要实现这些价值链上的信息呈现缺乏有效的平台，而依托价值链信息的电子商务模式这种呈现就变得可能。

价值链视角下促进农业企业电子商务模式发展的对策

（一）转变经营观念促进农业企业的现代化发展

当前有些农业企业在信息化的大趋势下仍然坚持传统的发展模式，对于线下渠道的开发仍然是不惜余力。但是在线上渠道的开发上则存在明显的不足，而基于价值链视角的电子商务模式则更是不被重视。要推动农业企业发展基于价值链视角的电子商务模式，首先需要对这些农业企业的管理者进行思想上的变革。让他们认识到在信息技术的时代环境下改变传统的经营观念是适应时代潮流，促进企业发展的必然选择。为了提高农业企业管理者在思想观念上的改变，就必须对其进行相关专业知识和发展趋势的培训，从而使其逐步认同企业的电子商务发展模式，并将价值链引入到电子商务模式中。

（二）调整营销运作模式

在传统的营销模式下消费者和农业企业之间的关系较为僵化，一方面是农业企业大量的向消费者进行海量信息的投放，另一方面则是消费被迫接受这些信息。在这一过程中农业企业得不到消费者的反馈信息，而消费者则无法将自己的想法传递给企业。而对于传统营销模式而言要想实现这种消费者与企业之间的互动，存在经济成本压力与工作量的压力。而在价值链视角下开展电子商务模式，农业企业可以实现与顾客的交流与信息收集。从而帮助农业企业在价值链视角下实现与顾客互动营销模式的转变。基于价值链的视角分析农业企业可以很容易地将一些主流意见和信息收集起来，并交给专业的人员来对这些信息进行分析和回复。而用户则可以通过互联网直接即时查看这些回复的信息，明确企业对自己信息的采纳态度。而这样消费者会认为自己参与到了产品的生产中，而农业企业也在尊重自己的想法。由此产生了一种对农业企业的好感，并且更加愿意与农业企业进行产品的交流，帮助农业企业改进产品。

（三）协调处理不同经营渠道的矛盾

要解决农业企业在传统经营渠道与价值链视角下电子商务渠道模式上的冲突，就必须采取合适的渠道管理方法协调不同渠道之间的经营矛盾，具体而言可以从以下方面着手进行改善：

首先，农业企业要实现营销渠道的和平共处，就必须在农业企业的传统与电子商务营销渠道体系建设时进行科学合理的规划，从而给各种渠道的分销商都留有一定的发展空间。当不同渠道出现了利益冲突时，农业企业应当从共同的目标和整体利益出发来协调两种渠道之间的关系。为此，农业企业应当在成本的促销政策、销售成本控制以及地域分布等问题上进行设计，使得两种渠道合理定位，并且能够相互促进。

其次，根据产品和服务来确定销售渠道。通常可以将产品服务分为三个主要的大类，即适合网络销售的产品、适合实体店销售的产品以及对于两种渠道都能适应的销售产品。那么农业企业可以根据产品的不同来选择电子商务渠道或者是线下渠道。在依据产品和服务来确定渠道时应当注意以下问题：尽量避免在同一种产品上同时使用两个渠道，避免渠道之间的冲突；要根据产品的不同发展阶段来及时进行渠道调整；对于那些传统营销渠道营销成本较大的产品要敢于进行渠道调整，将其转换为网络渠道进行销售。

（四）强化农村信息与物流体系建设

要实现价值链视角下的农业企业电子商务模式发展，必须强化农村的相关信息基础设施建设。首先，政府要加大投资，推动光纤或者是其它类型的通信线缆进入到农村地区。同时对于那些主动参与农产品电商化发展的农业企业，政府要在其硬件投入上给予补贴。这样就可以降低农业企业走向电商的初始成本，提高农业企业电商化发展的意愿。其次，维护好农村的信息基础设施。当前在有些农村的信息基础设施已经初步形成，但是由于维护不到位而造成低使用率。当前一些地方政府为了节省开支，大多不愿意在农村地区进行大规模的信息化建设与维护。这与价值链视角下农业企业的电商模式发展趋势相矛盾，为此地方政府应当积极采取改进措施，提高信息设施的维护水平。

我国整体的物流成本高于发达国家，而在我国农村地区则高于城市。农产品作为一种附加值不高的产品，高额的物流成本影响了买卖双方的利益。为此就必须寻找到一种高效的物流方式。需要推动物流企业的重组发展，淘汰一批生产效率不高的物流企业，实现物流的规模化经营。规模化的物流经营能够显著提高物流企业的经营效率，从而降低物流成本，最终实现整个物流体系的低成本运行。对于农业企业的电商化发展而言信息化的物流支持体系，可以降低单位物流成本并提高物流的速度。

结论

随着我国互联网经济的快速发展，如何将电子商务导入到农业企业的生产价值链体系中成为学术界研究的热点。本文得出以下结论：第一，我国已经初步形成了农业企业电商体系，农业企业电子商务化的趋势不断强化。农业企业的电商模式规模在不断扩大。第二，电子商店是在互联网上搭建的一种虚拟商店，是出现较早的一种互联网电子商务模式。电子商城的互联网电商模式也是我国当前社会影响力最广泛的一种。第三，基于价值链的农业企业电子商务模式包括：自主型的电子商务模式；在第三方电商平台上开展农业企业的电子商务模式；基于价值链信息的电子商务模式。第四，推动价值链视角下农业企业的电子商务模式发展，可以从转变经营观念、调整营销运作模式、采取合适的渠道管理方法协调不同渠道之间的经营矛盾、强化农村的相关信息基础设施建设、寻找高效的物流方式等方面着手进行改进。

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陈薇薇（1981.9-），女，汉族，四川自贡人，硕士研究生，讲师，研究方向：国际商务与贸易。

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