传统大型零售企业O2O商业模式整合

■ 刘　娟　许金兰（石家庄铁道大学四方学院 石家庄 051132）

传统大型零售企业O2O商业模式整合

■ 刘娟许金兰（石家庄铁道大学四方学院 石家庄 051132）

本文首先就网络平台效应对传统大型零售企业线上商业模式抉择的作用机理进行论证，其次在价值链理论的基础上，分析了传统大型零售企业O2O双重商业模式的连接与整合。最后以苏宁双重商业模式为对象进行案例分析。本文指出，线上商业模式与线下商业模式并不相对，但零售本质一致，就长远发展来说，若大型零售企业在线上线下两种模式上进行整合，并逐渐完善之后，渠道优势将进一步凸显。

双重商业模式整合 传统大型零售企业 线上线下 商业模式选择

问题的提出及相关文献回顾

随着社会的不断进步与发展，经济全球化与网络化已成为主流趋势，社会经济运行存在一定的不稳定性，且不断加剧。德鲁克指出，当前企业竞争愈发激烈，已经不单单是产品上的竞争，还体现在多个方面，例如服务、商业模式等。当前线下单一经营传统零售企业所面临的挑战也在不断增加，而新型战略模式创新者们在市场中所占的比例随之提升。线下单一经营传统零售企业出现了两难的境遇，其一是对新型商业模式的引入，大型零售企业与新型战略模式挑战者一样，只有利用新型商业模式开拓更为广阔的市场，以此来获取更多的市场份额。其二是新旧商业模式的矛盾与冲突，不管是出于竞争还是抵御的考虑，其都会面临着企业定位的问题。就现阶段的营商环境而言，零售企业所实行的双重商业模式已经不再是模式上的问题，而是实施程度与水平方面的考量。

本文在对文献进行整理与汇总之后发现，相比较我国，国外在商业模式方面的研究要更早，尤其体现在商业模式性质明确等方面。其中商业模式性质重点考量的是商业模式的特征及内涵，模式研究则是对具体商业模式的考察，例如创新路径、构成要素以及分类方式等。其中典型学者如Timmers（1998）、Rappa（2000）以及Stewart（2000）等。就我国学者的商业模式研究来说，则能够划分成两大类，其一是对典型案例实行的商业模式研究，学者周晨（2010）与饶君华（2005）就进行过联想模式方面的研究与试验。其二则是对企业商业模式理论以及内涵的研究。就现阶段来说，理论界在双重商业模式方面的分析与研究较弱，且国外在文献与资料方面，对双重商业模式竞争问题的涉及也不多，典型的有学者Poter（1996），Markides、Charitou（2004）等人的研究。然而在双重商业模式的特征以及内涵等方面，却都没有详细的论述，当前我国学者庄建武（2010）与周晨（2010）等人，重点就双重商业模式内容进行分析。王国顺与陈怡然（2013）则对网络零售协同下的商业模式以及零售企业实体进行了结合，并依据扎根理论实现了对苏宁案例的研究。

从上文能够发现，当前我国学术界在商业模式方面的研究已经比较完善，然而双重商业模式上的探索与研究则较为缺乏，尤其体现在零售行业中的大型零售企业方面。传统大型零售企业应当重视双重商业模式影响下的企业发展问题，因此本文就O2O双重商业模式整合进行研究。一般来说，线下交易和网络结合所构成的新商务模式就称之为O2O模式，本文中所指的就是大型零售企业线下与线上两种商业模式。

线上商业模式选择的机理分析

传统大型零售企业通过和顾客面对面交易可以更加清楚地知晓顾客意愿，从而建立市场优势。21世纪是网络时代，大量的商品生产企业、批发企业以及零售企业利用网络和顾客进行面对面交易，具有代表性的公司有：联想，海尔等。网络效应在一定程度上减少了大型零售企业运营过程中建立的持续性发展优势，这也解释了为什么当今大部分大型零售企业争先建立线上模式。这些年来，网络巨头阿里巴巴、京东、当当等企业同样影响了传统零售企业开展线上业务的意愿。权威数据表明，自2008年电子商务成功崛起，运营重点为线下业务的大型零售企业开展尝试线上业务，从2008年到2012年四年间，我国开展线上业务的百强零售企业由两家增长至七十三家，保健产品、药物、房地产等大型企业同样开展线上业务。传统大型零售企业实体店所涉及的地理边界受到限制，顾客量同样存在限制，但是网络为范围经济，比如淘宝，一家店的销售范围为整个国家，涉及的边界呈几何倍数增长，这同样是传统大型零售企业采取线上经营的又一个解释。

上文叙述的原因很好解释了传统大型零售企业为什么要采取线上商业模式，下文会以互联网产生的网络效应为基础论述传统大型零售企业线上商业模式选择机理。就网络效应（Network effect）而言，当今相关领域的学者把它定义成“顾客由于消费了一件商品与业务参与到某网络过程中，消费者产生的网络效应倚赖于相同网络中消费此商品与业务的参与量”。因此，在网络效应尚未表现其功效时，传统大型零售企业利用自身的途径优势在渠道方面存在一定的平台效应，详细表现为传统大型零售企业存在制造企业和顾客两者间的中间商的平台效应。而由互联网产生的此类网络平台效应将促使全渠道营销模式的完善与发展。

价值链视角下O2O双重商业模式整合

双重商业模式发展方向的选择是以两类不同的商业模式不发生冲突为基础，倘若不同的两类商业模式共同实行将产生矛盾，则双重商业模式的整合将面临巨大困难。正常情况下大型零售企业整顿、协调、重新组合双重商业模式都是受到特殊运营情况的影响，并且现如今消费者地位有了极大提升，受到顾客消费需求多变的影响，企业采取开展线上、线下业务来建立产品优势，将线上与线下的资源重新组合，从而达到实现顾客价值与企业本体价值的目的。

O2O双重商业模式整合案例研究

本文以苏宁电器作为研究对象。2010年苏宁取代国美成为商业零售行业的龙头企业，2010年1月，苏宁电器在南京总公司发表声明，苏宁电器的B2C网上购物平台“苏宁易购”准备推行自由选购、自主经营，苏宁公司从而真正步入电子商务B2C领域。

苏宁易购以苏宁电器在同行业中不断学习与积累的充足零售经验，以及选购、物流、售后服务等多元化平台为基础而建立的。苏宁公司的线上优势在于它能够将线下实体经济与线上虚拟经济进行整合，统一协调。经过对苏宁的分析，可以将苏宁实行网络零售的核心优势总结为三部分：

首先，品牌效应与消费者人群优势。品牌信誉对虚拟经济而言至关重要，苏宁在品牌信誉方面表现出色，产业水平、平台信誉、消费者认知水平等优势得天独厚，并且，其忠实消费人群对苏宁易购的认可度也非常高。其次，产品类型优势。苏宁电器的产品类型与产品供应点具备很好的优势，苏宁电器作为大型连锁商城，涉及边界宽、产业规模大，能够在一定程度上支持苏宁易购的稳定发展。最后，成本优势。大规模的选购与出色的产品流通运输效率为大型零售企业在同行业脱颖而出的关键，借助苏宁的强劲实力苏宁易购才会成为国内领先的网购平台。

从苏宁实行网络零售的关键优势不难发现，苏宁线上线下双重商业模式整合和上文叙述的大型零售企业线上模式选择机理、基于价值链的大型零售企业O2O双重商业模式选择以及大型零售企业价值链整合工作没有冲突。

就苏宁来说，关于消费者主张的辨别最为关键，在电子商务方面，苏宁提出“全品类、全方位、全人群”的价值主张。实体店方面，其对顾客传达的为“苏宁只售服务一件商品，满足消费者是苏宁工作的最终任务”的价值叙述。苏宁的价值链优势在于经营、工作态度、劳动力资源管制以及内外部物流。苏宁O2O双重资源整合成功表明了：关于实行网络交易，存在电子优势的是专业电子商务网站而不是传统零售企业，同理，存在商务优势的为传统零售企业而不是专业电子商务网站。二者必须相互融通才能实现协调发展。图1为大型零售型企业O2O双重商业模式整合过程。

在实际运营过程中，苏宁易购也存在一些因结构漏洞导致品牌效应减弱、消费者意见不能第一时间解决等问题，给经营工作带来困难。同时，消费者意见、物流流通问题与线上线下产品价格不符同样是需要进一步解决的难题。为了走出困境，苏宁公司一方面新增了多条市场途径，另一方面以“为消费者服务”为根本对业务态度进行了深度改革，其中包括：补充商品种类与领域；利用商品革新使线上线下的商品产生区别化，从而使顾客消费对比性降低；再次界定苏宁消费者人群，让消费者享受到高效的网络业务；开设高端的产品储备和物流转运体系等，让顾客享受到方便快捷的服务。并且，为了避免出现消费人群冲突的现象，苏宁开设了超级店expo，以使顾客在现实门店中尽情消费、享受服务的过程中还可以以线上消费的价格进行购物，这是电子商务公司发展B2C道路中划时代的一步，苏宁高效的整合手段使得苏宁线上线下的零售工作发展逐渐平衡，从而证明了本文提出的概念模型的可行性。

图1　大型零售型企业O2O双重商业模式整合过程

结论与启示

本文以资料研究为基础，站在网络平台效应的层面，对大型零售企业线上商业模式选择的机理进行论述与证明，站在价值链的层面对大型零售企业O2O双重商业模式整合进行分析，最后运用典型案例研究与阐明了本文提出的概念模型。

首先，本文认为，大型零售企业线上商业模式选择机理能够总结为：互联网公司给大型零售企业带来经营困难，大型零售企业根据不同的市场环境必须借助网络平台的帮助，积极开展线上运营，由此引发了O2O线上线下双重运营模式。

其次，大型零售企业O2O商业模式表达出一种价值链开拓型的企业商业体系。根据“价值挖掘—价值建立—价值达成”的思路，大型零售企业O2O商业体系构成条件能够分类成核心层——消费者主张、实施层——资源整合、对象层——价值创造三个层面。

再次，电子商务是一类新兴的商业体系，为社会金融发展的自然产物，线上线下不同的商业体系应互不冲突，它们的零售实质是统一的，而且从市场份额来说，电子商务现阶段尚不具备对零售行业严重冲击的能力。站在长远角度看，倘若大型零售企业在线上、线下不同体系融汇贯通，整合工作完成后，它传统的供应链整合、规模经济、渠道整体操纵等优势将又一次引领大型零售企业的大发展，这同样是普通电子商务企业所无法达到的，苏宁就很好的印证了这一点。

最后，对于传统的大型零售企业双重商业模式整合渠道来说，在实现了自身能力以及资源的审视之后，能够利用自身的优点来识别渠道，并与客户价值相契合，在此之后对企业价值链活动实行线上线下相关操作，例如整合、创新以及重组等。就当前正在进行转型的大型零售企业而言，则需要对创新性的商业模式进行尝试与探索，也可以向一些成功企业借鉴相关经验。

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3.张楝楝.O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式［J］.商业经济研究，2015（7）

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5.谭娟.基于O2O模式在实体零售企业的应用研究——国内外优秀实体零售商案例分析［J］.经济研究参考，2015（17）

刘娟（1982.9-），女，汉族，河北省石家庄市人，讲师，在职研究生，研究方向：会计及财务管理方面。

许金兰（1973.12-），女，汉族，河北省唐山市人，职称：讲师，本科，研究方向：会计及财务管理方面。

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