谈中小零售企业营销组合理论的系统应用

2016-10-12张希玲河南工学院河南新乡453003

商业经济研究 2016年16期

■ 张希玲（河南工学院河南新乡 453003）

谈中小零售企业营销组合理论的系统应用

■ 张希玲（河南工学院河南新乡 453003）

作为商业经济的重要环节，零售业是商品进入消费环节的最后一环。零售业的发展水平，是国家商业发展水平的重要标志之一。伴随着我国市场经济的飞速发展，国内市场营销理论的应用氛围日渐成熟，诸多大型零售企业通过营销理论的知识引导，在经营实践中取得了良好的效果。但是相对于大型零售企业来说，中小零售企业营销组合理论的系统应用的实际情况却并不良好。在理论层面缺乏针对中小零售企业的营销组合研究，在实践层面缺乏成功的标志性案例。因此，为中小零售企业提出更有合理性和系统化的营销组合策略，将有利于推动我国经济的发展。本文将结合零售业与市场营销4P理论，剖析目前国内中小零售企业的营销意识，发现中小零售企业的营销组合应用问题，并提出在现代市场经济背景下，国内中小零售企业基于营销组合理论的系统应用路径。通过确定中小零售企业的核心营销要素与其他要素，促进企业走可持续性发展之路。

营销组合理论中小零售企业系统应用

引言

作为商业经济的重要环节，零售业是商品进入消费环节的最后一环。零售业的发展水平，是国家商业发展水平的重要标志之一。自我国加入WTO以来，市场开放性的发展，导致国内零售业遭遇严峻挑战，迅速增加的竞争压力，让零售业的发展受到了一定阻碍。在人们的日常生活中，中小零售企业在方便群众生活、推进市场繁荣与促进经济增长方面，具备着不可代替的作用。在国民经济发展增速放缓的背景下，探讨中小零售业的营销组合策略，挖掘相关问题并提出有效策略，将有利于推进我国现代零售业的发展，发挥零售业在国民经济中的重要作用。

我国零售业市场中小企业营销现状

自改革开放以来，我国市场经济环境愈加开放，外商直接投资比例逐渐增加。在我国零售业全面开放后，更是有大量国外知名零售企业登陆国内市场。凭借长时间的经营和跨国化发展，国外知名零售企业在全球范围内享有更高的声誉，在国内消费者心中也有着良好的品牌形象。所以在国内的零售业竞争过程中，国外跨国零售企业占据了绝对的优势，不断扩张市场份额，影响了国内零售企业的市场发展前景。特别是2008年全球金融危机的爆发，更是对国内的零售业发展带来了巨大的影响，尤其中小零售企业在行业震荡下，面临着生存的挑战。

多年来，我国中小零售企业相对于国内外大型零售企业而言，在营销环节始终处于落后状态，没能利用科学化的营销理论指导企业的经营实践。客观而言，国外许多知名的零售企业在全球范围内取得的成功，很大程度是其所依托的成熟营销理论。时下，国内中小零售企业普遍存在着营销意识不足的情况，单纯认为营销规划与营销组合是大型零售企业才应该重视的环节。据了解，国内很多中小零售企业甚至根本没有树立正确的营销观念，部分具备营销意识的中小零售企业，在营销环节上也没能做到依托于专业化、科学化的市场营销理论知识。所以虽然这些企业很重视现代化的市场营销理念，但是由于自身条件的局限性，导致在营销实践环节过于主观武断，对营销组合理论缺乏系统性的应用。

综上所述，面对经济全球化的发展趋势，我国中小零售企业更多的是在模仿国内外成功的大中型零售企业营销策略，操作方式过于单一，没能结合自身的发展特色，更没有打造自身的可持续化发展路径。一方面阻碍了企业的发展与行业的发展，另一方面也造成了资源的浪费。

我国中小零售企业营销组合应用存在问题分析

我国中小零售企业大多属于民营企业，创业者和管理人普遍缺乏系统化的营销知识体系，所以在中小零售企业的经营实践中，往往在营销理论应用环节、营销组合策略实施环节，存在着以下两个方面的问题：

（一）缺乏科学化的营销意识与观念

客观而言，我国中小零售企业普遍存在着基础薄弱、技术水平偏低、员工素质较差以及营销理念落后、管理体系落后等问题，很多企业直接将销售与营销划等号。对于中小零售企业而言，市场营销理论得不到重视，营销实践人才的缺乏，都阻碍了中小零售企业的可持续化发展。所谓营销意识与观念的落后与不科学化，主要表现为对于消费者行为不予分析，对于顾客的满意度和忠诚度不重视，忽视创造服务价值。从实践角度而言，其实我国零售业普遍存在着不重视消费者行为研究、消费者意识研究等问题，特别是中小零售企业，在滞后的客户关系管理背景下，难以确保企业的可持续化发展。

表1　整合营销传播的9S模型

随着市场经济的飞速发展，以及我国市场环境的不断开放，国内零售业的竞争愈加激烈，同时消费者对企业服务的要求也越来越高。基于市场营销理论中的顾客让渡价值理论，在现代市场背景下，中小零售企业想要获得可持续性发展，不仅要提高服务质量，同时还要为客户带来产品与服务的附加值，要重视培养顾客的忠诚度与信任度。单纯凭借简单的促销、销售和推广，显然难以达成这个根本目的。还需要将服务作为无形的产品，纳入到企业的产品体系当中，通过对市场的深入调查与分析，了解客户、亲近客户，针对客户的真实需求，提供全面、系统化的营销服务。

（二）营销策略过于单一

从我国各个行业的竞争情况来看，同质化的情况非常明显，中小零售企业也缺乏特色化的经营手段，营销组合的应用同质性也较为普遍。一旦某一个行业选择了一个较好的营销组合策略，并取得了一定的成果，便会马上受到市场的追捧，其他行业争相模仿，最终导致营销组合策略的效用逐渐降低。纵观西方零售业的发展，企业的经营特色和创新发展十分关键，能够创造更多的效益，推动企业和行业的发展。所以目前我国中小零售企业的单一营销策略情况值得引起关注，更需要有所变革。

基于市场营销理论，中小零售企业拥有多种多样化的营销手段，但纵观目前国内中小零售企业的营销手段，普遍以打折、促销等方法为主，没能采取提升商品附加值的营销策略，没能在科学化的营销理念下应用营销组合策略。在激烈的市场竞争环境下，国内外大型零售企业对中小零售企业的压力较大，面对市场经济的开放，想单纯凭借“价格战”的方式，达到销售与推广的目的，并不符合市场发展规律。例如买多少送多少、各种折扣大甩卖、会员卡积分优惠等促销方法，仅能达成企业短期内的销售目标。在可持续发展理念下，过多的促销、过度的促销往往会阻碍企业的可持续化发展。甚至一些商家采取欺诈、故意抬价再降价等促销方法，更是扰乱了市场的秩序，以不正当的竞争行为，引发消费者信任危机。与此同时，部分中小零售企业发展理念过于传统，没能迎合时代的发展创新促销策略。对比国内的中小零售企业，国外大型零售企业沃尔玛的一站式购物策略，多种多样的营销组合策略，往往更容易吸引消费者，更容易达成营销目的。

我国中小零售企业目标市场营销战略的实施

现代市场经济背景下，中小零售企业必须摒弃传统营销理念，积极关注消费者的现实需求和消费行为，在激烈的竞争中谋求可持续发展路径。探讨营销的核心，即满足消费者的需求是本质，是为消费者创造价值的系列行为。例如在促销活动中，消费者已经对广告推广和价格战产生了审美疲劳，所以企业需要不断创新促销方式，更多地关注情感营销，与消费者保持积极的沟通与交流。面对国内外大型零售企业的成功，中小零售企业在借鉴先进营销理念的同时，更要基于顾客让渡价值理论，提高关系营销手段，提高顾客的满意度与忠诚度。

中小零售企业在树立现代营销理念的同时，还需要正确展开基于目标市场的营销战略，科学性地开发企业的营销组合策略。所谓目标市场营销战略，是指企业为了细分消费者类别，采取针对性市场市场营销组合策略的战略方式。该战略也可以称之为STP营销，即S（Segmenting market）市场细分、T（Targeting market）选择目标市场，和P（Positioning）定位。

在卖方市场向买方市场转移的过程中，中小零售企业的营销机会越来越小，生存的空间也越来越小，所以企业必须要针对市场结构、消费者行为和竞争者行为，进行全面性的信息调查，然后识别并选择最佳的市场机会。现代化的市场营销理念，决定着企业整体的运转，首先应通过营销部门的市场调查与分析，确定企业的营销和发展战略，结合自身的发展特色，进入最适合的市场领域，并确定最佳的目标市场。而后企业开始推动企业的发展，进行产品的生产、销售与推广，采取最佳的定价策略以及品牌推广等营销组合策略。以目标市场和消费者为基准的营销组合策略，才更具有系统性和科学性优势。

中小零售企业基于营销组合理论的系统应用路径

作为市场营销理论的重要应用环节，营销组合策略的系统应用是现代中小零售企业的“制胜法宝”。无论是4P、6P、4C、4R，还是4V或6S等，均属于组合式营销要素。基于开放性的市场环境与激烈的市场竞争动态，中小零售企业的营销组合策略，需要符合营销组合理论的系统应用路径，要满足消费者需求、为消费者提供附加值，符合市场规律的需求。中小零售企业的市场营销策略制定，必须要选择相互影响的多个营销要素，并进行有效的、科学性的组合，构建系统结构，发挥一致性的作用。

（一）营销组合策略要素

探索中小零售企业营销组合的实施路径之前，应该充分了解营销组合策略的各个要素，并确定“主导要素+其他要素”的构建模型，通过确立企业的营销策略核心，选择与之搭配的一系列营销手段，打造营销战略体系。对于中小零售企业而言，其主导要素即商圈和选址，其他要素则是定价、商品、促销和店面设计等营销组合要素。

店址的选择对于中小零售企业而言尤为重要，是一项长期性的重要投资决策，直接关系着企业的可持续化发展路径。一方面而言，企业选择了一个商圈和选址，就需要投入大量的成本，其存在着固定性和长期性的特征，且转换成本较高。另一方面，在店址确定后，中小零售企业可以基于商圈和自身经营特色，制定经营目标与其他经营策略，根据人口状况、社会环境与交通条件等，选择适当的定价策略、促销策略。综上所述，中小零售企业的营销组合策略需要以商圈和选址为核心要素，以商圈内消费者的消费行为和消费习惯来确定其他营销要素。

所谓商圈，即以店铺为中心，向四周扩散可以吸引顾客的地理辐射区域。一般而言，商圈分为三大层次，分别为核心商圈、次极商圈和边缘商圈。在不同层次的商圈之下，对于中小零售企业的经营策略也存在着不同程度的影响，且影响因素呈现着多元化的特色，包括竞争者经营情况、企业自身经营信誉、商品类别、促销优惠政策及交通便利情况等等。在三个层次下，核心商业圈的顾客密度最大，然后逐级向外递减。所以在中小零售企业选址过程中，首先要根据商圈范围的划定，评估经营效益，而后选择大致店址。

在店址的选择方面，可以采取雷利法则（即零售引力法则），其主要内容为：根据距离和人口变量确定商圈，根据人口多少及店铺距离远近等情况决定商圈规模，店铺的吸引力也将基于这两个条件的共同作用决定。在商圈的选择标准方面，中小零售企业需要结合自身的市场定位，同时考虑商圈的成熟度与稳定度，再采取专业的方法决定。

在确定了中小零售企业的核心要素后，企业可以再针对商圈内的消费者消费能力、消费习惯和特点，来选择其他营销策略。具体如下：

第一，先要结合商圈和目标市场情况，合理确定企业商品类别。在商品品类结构安排上，企业除了要参考目标市场需求外，更要尽可能避免同质化的竞争，选择与竞争对手一样的商品组合，特别要注意避免与竞争对手竞争敏感或特殊渠道的商品，而是最好选择互补性的产品销售。与此同时，企业也可以选择差异化的竞争方式，参考目标消费群体的真实消费需求，制定差异化的销售策略，从商品价格、包装形式与优惠组合等多方面，找出与竞争对手的差异性，并打造专属于企业自身的商品结构特色。基于市场营销的4C理论，商品价格绝不是单纯依托于商品成本，更要考量消费者的接受程度。4C包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），这要求营销推广不再像以往那样以产品为中心，进行广告创意与策划，为产品找市场，而是先探索市场，根据市场的需求制造产品、根据消费者的需求愿望来定价、根据消费者希望的获得途径制定销售渠道、以沟通观念代替促销观念。4C营销理论就是强调企业的一切活动，都从消费者的角度出发。

第二，在产品陈列方面，要选择符合商圈消费者需求特点的陈列方式，刺激消费者的购买欲望。要保持商品陈列的视觉效果，提高审美效果，激发消费者的购买欲望。特别是中小零售企业的橱窗陈列和专题区的打造，均可以强化品牌价值表现，突出价格营销策略。

第三，在促销手段的选择上，中小零售企业也要基于长远性、持续性的发展逻辑，不能单纯为了达成短期目标，就破坏了企业的外在形象。要参考竞争对手的优惠策略，并结合自身的发展特色，开展更符合市场发展规律、符合消费者需求的促销优惠策略。

（二）营销整合策略的系统应用

对于中小零售企业而言，营销整合策略是营销组合系统应用的另一发展路径，其主要以消费者为核心，综合性地采取适当的营销方式和手段，统一企业的传播形象与发展目标，推广一致性的产品信息，实现企业和消费者的双向交流与沟通，确立消费者心目中良好的产品与企业品牌形象，以达成最佳的产品销售目的和企业品牌塑造目标。在营销整合策略中，需要企业保持活动的完整性，并发挥协同效应。

中小零售企业在营销整合策略的系统应用过程中，首先要整合企业内部资源，保持企业的活力和创新力，包括创新产权制度、经营管理制度等。其次要打造企业文化，提振企业的精神面貌，以共同的企业发展愿景，贯彻落实企业的发展战略。创新的方向与类型，需要基于新的营销环境，中小零售企业可以基于新的传播技术、媒介，新的消费群体和消费需求，新的结算方式与物流体系等，明确未来发展方向，在层出不穷的新营销模式中，选择最适合自身优势的一种，以不同的方向和范式推动企业的发展。具体可以创新的营销方式，即新技术运用型、客户价值倍增型以及资源策略整合型。

对于国内的中小零售企业而言，营销整合策略在实践过程中，体现着简单而又复杂的特征，策略的选择比较简单，策略的落实比较复杂，需要企业明确市场环境。基于利益相关者理论，中小零售企业可以通过对营销组合的系统应用，选择9S模型来达成实践（见表1）。

基于整合营销传播的两大核心理念，分别是代指促销、广告、公共关系和直销等宽度问题，以及代指组织、管理等深度问题，中小零售企业一旦能够利用“9S”模型整合营销组合策略，并且选择适当的传播战略，那么将更有利于推进企业的可持续化发展。结合互联网技术的发展，中小零售企业营销模式的战略定位，将会对企业的发展起到决定性的作用。无论是走向多渠道发展，还是依旧延续实体化发展模式，零售企业都应该表现并明确自身的特质，了解互联网时代的特质，将互联网思维贯穿整个企业价值链，融入企业特色当中。从根本的角度而言，目前国内零售企业发展的局限性，就是在于对网络营销和网络经济缺乏正面的理解和认识，导致电子业务无法融入到企业当中。如果企业能够尝试将互联网化特征纳入到战略规划中，那么必然会发生明显的转变。中小零售企业在营销组合策略的系统化应用过程中，不能单纯考量普遍模式，而是要考虑个性化模式，考虑自身的可持续化发展路径。

结论

综上所述，近年来，我国经济增长趋势逐步放缓，影响了零售业的发展。但是由于消费的抗周期性特点，经济的持续下滑对消费市场带来的影响，存在着一定的滞后性。从消费者对零售业的满意度来看，在经济低迷的市场环境下，中小零售企业的发展正在面临着严峻的挑战和危机。在此背景下，将科学化的营销理论系统应用于中小零售企业的营销实践中，存在着重要性的意义。本文通过阐述中小零售企业目前的营销意识，以及营销组合策略方面所存在的问题，提出了中小零售企业的营销组合理论系统应用路径，并根据中小零售企业的现状，提出了解决目前存在问题的方法。通过确定中小零售企业的核心营销要素与其他要素，促进企业走可持续性发展之路。

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