基于E-CIC营销理念的企业移动互联网营销策略探讨

■ 周　敏　王　强（湘潭医卫职业技术学院 湖南湘潭 411102）

基于E-CIC营销理念的
企业移动互联网营销策略探讨

■ 周敏王强（湘潭医卫职业技术学院 湖南湘潭 411102）

进入21世纪以来，尤其是“十二五”期间，我国国民经济持续稳定发展，加之经济全球一体化进程不断推进，现阶段国内经济发展模式也逐步转变。在新时期，随着互联网络及信息通信技术的不断发展与应用普及，智能手机等移动智能终端以及3G 、4G技术的加快推广，我国市场经济发展迎来了新的机遇。本文基于E-CIC营销理念对企业移动互联网营销策略进行深入研究，重点以移动互联网的本质为切入点，以国内该领域利用移动互联网营销的成功案例作为实践指导，对其中所存在的问题以及成功的营销模式进行总结、归纳，以期帮助国内企业寻找出移动互联网时代下真正适合自身发展的营销理念。

E-CIC 中小企业 移动互联网 营销策略 互动性

随着互联网的不断发展，以及国内市场环境的日益优化，国内众多处在不利竞争局面下的中小企业迎来了一种新的市场环境，同时在机遇来临之际也伴随着潜在的威胁与挑战。本文重点以国内中小企业为研究对象，系统阐述移动互联网营销的产生背景，以及现阶段国内、国际范围内在移动互联网营销领域的相关研究理论成果与实践现状。并依据现有的实际情况，重点分析国内中小企业坚持移动互联网营销创新的现实意义。

移动互联网营销

（一）移动互联网营销的基本特征

移动互联网营销的优势是相对于传统市场营销模式来体现的，移动互联网与企业营销相结合将成为今后很长一段时期内企业发展的必然趋势。移动互联网营销主要是利用智能手机等移动终端或者是无线网络技术来搭建营销体系。例如，在客户（普通消费者）的手机中，经常会见到许多类型的营销广告、营销信息，消费者无论是何时何地，只要打开手机、获取信息，就能够较为准确地接收到某企业的营销信息。那么，在这个过程中，就无形增强了企业的营销触点。与此同时，移动终端设备覆盖率极为广泛，许多消费者都存有手机不离身的习惯，这对于企业而言，为其开展相应的营销活动提供了极大的便利，同时也进一步扩宽了移动互联网营销的空间。关于移动互联网营销模式的基本特征，比较明显的有位置性、实时性、互动性、便捷性、高度一致性、精准传播性等。基于上述提到的这些基本特征，企业完全可以对具有不同特点的消费者群体区别对待，例如根据消费者行为特点、偏好、地理位置等方面的信息，将各类营销信息有目的性、策略性的推送到消费者面前。

（二）移动互联网营销的形式与趋势

1.当前国内现有的移动互联网营销形式。所谓移动互联网营销，主要是指面向移动终端用户，在移动终端上直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，而其中的核心就是在整个过程当中有价值的信息会在企业和消费者之间进行长期有效的互动。对于消费者来说，接收使用了电商企业为其提供的丰富的消费资源及产品服务，对于企业来说，很好地实现了预期的营销目标。当下国内在移动互联网营销发展领域其基本表现形式包括：PUSH类营销、网站网页类营销、客户端类营销，基于位置辨别下的移动互联网营销（见图1）。不仅如此，还包括新出现的二维码营销、微信营销，这些都是现阶段消费者最常使用与接触到的营销方式。二维码营销形式、微信营销形式同时也是当前国内各类中小企业在移动互联网营销活动开展过程中最主要的两种形式。

2.移动互联网营销发展创新的趋势。在新时期，对于国内的电商企业而言，最关键的是怎样把握今后行业发展趋势。以当前市场发展形势来看，移动互联网营销作为一种快速发展的营销模式而存在，并且其在发展速度、应用范围、以及企业规模与业务拓展各方面都发展迅猛，这对于中小型的电商企业未来的营销活动会产生重大影响。本文认为新时期企业移动互联网营销的新趋势可以归纳为以下三个方面：

移动互联网营销将借助于大数据进行精准营销。互联网信息化的发展，催生了大数据时代的到来，换言之，正是借助于大数据时代平台，企业移动互联网营销才得以被实施。假如企业移动互联网营销缺乏一定的精准性，那么它所造成的成本损失是不可预估的，而大数据时代恰恰实现了对移动互联网营销所需一系列终端数据信息的供给。在这样的环境下，大多数电商企业都可以借助于大数据平台获取海量的关于受众的信息，同时对受众信息加以整合、处理、分析，从而有助于向受众传播更具个性化、高关联度的产品信息。对于国内的中小企业而言，这种具有极高同步便捷性的移动设备与平台，可以使得企业开展营销活动变得更加精准、更具时效，直接降低了企业的营销成本，极大提升了企业的整体营销效率。

移动互联网营销有助于企业移动支付手段的开发与创新。移动支付手段的开发将成为企业移动互联网营销的重要内容。这一优势对于中小电商企业而言，有助于帮助企业快速提升在行业领域内的企业形象、品牌形象及竞争力。现阶段，对于经营规模较小的企业，往往局限于产品和促销信息的传播，而对于与之相关的移动支付并没有较多的关注，也没有对其加大研究投入力度，最终造成了当前不利的局面，即企业对于移动互联网营销仅仅停留在信息传播的角度和方向上，缺乏具有一定导向性的、能够促使直接交易的移动支付方式。在这种情况下，很多企业往往只能借助于其它同类平台，使得自身发展比较被动。企业通过对移动互联网支付手段的开发，可以将企业产品的信息或者相关产品促销信息与现有的一些主流移动支付工具整合建立起合作关系，例如消费者最常使用到的支付宝等移动工具。如此一来，不仅能够最大限度的获得大量订单、提升企业品牌，并且在双方达成交易及完成之后，也能极大提升消费者的购物体验，进而为企业积累大量的忠诚顾客。

企业移动互联网营销模式朝着多元化的方向发展。随着互联网络及通信技术的快速发展，催生了许多与之相关联的移动终端产品，且其发展规模、产品数量都在急剧增加。与此同时，移动终端设备及先进技术的不断研发与应用，必然会影响到整个移动互联网营销领域，进而呈现出多样化的发展趋势。在这种局面下，移动互联网营销可以进一步整合企业的内外部资源，具体可从企业针对市场营销进行的数据调研、售后服务、客户管理等方面入手，最终有助于实现企业营销模式与策略的整合。

E-CIC营销理念

关于“E-CIC”营销理念，即可分拆成“E”、“C”、“I”、“C”。其中，E 是指E-experience （体验）；CIC分别是指 C-custom-tailor（定制化）、I-intervention（互动性）、C-convention（便捷性）。

如图2所示，图2中所展示的E-CIC营销理念，按照惯性的营销逻辑来看，其首要目的就是为了让用户接受产品与服务，要想达到这一目标，就必须找准用户的具体需求。在传统的企业市场营销模式运作中，企业往往很难找准单个用户并定制推送内容，基本上都是通过较大规模的目标用户群来开展促销信息、产品与服务信息的推送。在这种情况下，也存在极少数的个别用户在接收到企业推送的信息后，对其中的产品或服务感兴趣，进而主动找到企业购买产业。实际上这种模式在当前还是比较常见的，但是其效果较差。一方面这种传统的信息推送模式，极大浪费了企业的成本与资源，另一方面也引起了众多用户的不满，许多用户都比较烦感这种行为，认为其有骚扰广告之嫌。

图1　2014年我国互联网企业在移动营销领域的结构占比

图2　E-CIC营销理念示意图

企业应该清楚认识到，营销的核心目标就是实现各方共赢的局面，而企业营销理所应当成为一种为实现双赢而进行的活动策划。根据前面的阐述，传统的营销模式很难实现这一点，而E-CIC营销理念所蕴含的就是这种思想，也就是说，营销作为一种双赢的活动，就是建立在商家与用户的供应及需求完全契合的基础之上，而其中的首要关键点就是如何强化这种契合的程度，进而基于此定制整个营销活动的策略与方案。这里提到的定制不仅仅只包含目标客户，也包括针对不同目标客户群而对营销内容进行的细分。因为不同行为特点的消费者也有可能会购买同一件产品或服务，但是消费者购买下的需求存在着较大的差异性，即满足的“痛点”存有差异。之所以要对各类目标要素实施市场细分策略，也是针对不同特点的消费群体进行的调研活动，泛泛的营销内容及推送往往缺乏重点，这对于广大消费群体而言，很难将他们吸引过来。在E-CIC营销理念运用下，将“定制”作为企业开展移动互联网营销活动的起点，也是消费群体接受体验的前提。

在E-CIC营销模式运作下，人们所见到的企业营销是建立在定制化前提下的互动体验，将其应用于企业移动互联网营销活动之中，其所构建的互动体验的空间实质上成为了企业线上的虚拟平台，而载体自然是移动终端智能设备的软硬件等基础设施。在图2中，最中间的环节是“互动性”，即企业与顾客之间的互动，而在整个框架内，互动的内容主要包含三个方面，即客户与商家之间的互动、客户与客户之间的互动、人机之间的互动。首先是消费者与在线企业之间的互动，这种行为的进行，直接保证了消费者关注企业网站的时效性，不仅为广大消费者节省了大量搜索产品信息的时间，并且能够在第一时间为顾客解答各种关于产品或服务的疑问，最重要的是实现了对消费者的密切跟踪，及时掌握消费者的下一步行为动向。在这种局面下，企业将大大增强对于消费者意见、具体需求的收集强度，为定制化过程的实现进一步奠定的基础。其次是客户与客户之间的互动。以“天猫”为例，某一消费者想要购买护肤品，肯定会在同一类型的不同品牌间进行挑选，在这个购物挑选的过程中，通常情况下消费者都会浏览其他消费者对于该产品或服务的评价信息，这种相互之间的行为可以定义为客户与客户之间的互动。客户与客户互动关系的实现有助于企业帮助客户简化搜寻产品信息的流程，进而引导企业打造较为规范化的用户群。当然，对于那些进入到企业网站但没有购买的客户，在整个互动过程中也会产生一定的黏性效果，最终为企业日后的客户管理打下基础。最后是人机互动，人机互动是企业移动互联网营销中特有的一个环节，它的实现及其功能的发挥完全得益于互联网信息技术的发展，在这种环境下，它能够将广大消费者在人机交互过程中存有的视觉、听觉进一步延伸到触觉领域，通俗来说，就是增强了顾客的感性体验，最终有助于将这种行为活动转变为购买行为。

基于E-CIC营销理念的企业移动互联网营销模式

（一）E-CIC营销理念下移动互联网营销环境的实质

E-CIC营销理念下移动互联网营销环境的实质就是指“SoLoMo”，其中，So是指social，具体意思是指“社交”；Lo是指local，具体意思是指本地位置；Mo是指mobile，具体意思是指移动网络。该概念是当下在互联网信息技术研发与应用领域最为流行的一个概念，它是由著名IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）提出来的，该概念自从被提出后，一直备受国内外各类科技公司的关注、讨论。它的本质含义就是一种“基于位置的移动服务”，而其中的核心仍旧是服务，与之相应的许多网络企业也纷纷开展关于“solomo”产品的研发，该产品所坚持的就是以真实关系为基础，基于这种真实性，消费者也有可能随时以一种愉悦的心情分享身边的商业活动。同时，对于企业而言，也正是基于这种真实性，它才会被广大消费群体所信任。

（二）E-CIC营销理念下移动互联网营销发展的现实意义

1.有助于促进我国电商产业发展。在E-CIC营销理念运用下，有助于促进我国电子商务行业领域的发展，从而进一步扩大区域内经济发展、刺激消费、拉动内需（见图3）。当人们提到电子商务，首先就会想到淘宝网。淘宝网目前已经成为国内最大的电子商务企业，众多国内消费者手机中都会有手机淘宝这一应用软件。手机淘宝是在2011年上半年开始上线的，纵观近五年的发展，淘宝在较短的时间内一跃成为国内最大的电子商务企业，手机淘宝发挥了巨大作用。

2.引领用户消费模式的转变。在E-CIC营销理念运用下，国内企业移动互联网营销发展有助于引领用户消费模式的转变，进而影响到整个产业部门发展格局的优化调整。截止到2015年12月，在企业移动互联网营销领域，我国国内市场上已经出现了大量的各种功能类型的手机应用程序，新产品的不断研发与应用，不间断的促使各企业积极寻求更优的营销模式，而广大的消费群体在新的营销模式下，尤其是在购物过程中，势必会受到新购物平台的吸引，其所具备的快捷方便的新优势，让顾客在购物的过程中得到了一种全新的感性体验。例如当下应用比较广泛的APP，消费者在APP应用软件下，能够对自己所需要的商品或服务进行价格之间的比较，包括不同店面或者是网络上同类商品之间的比较，以便帮助顾客做出最佳取舍，之后再确定是否购买或购买哪一种品牌的商品。

（三）E-CIC营销理念下企业移动互联网营销策略

本部分内容重点以“定制”、“互动”、“便捷”三个层面作为切入点。

1.企业基于营销内容定制化开展的移动互联网营销策略。第一，本文认为当下我国在移动互联网营销领域已经进入到了“Web3.0时代”，具体含义就是指商品、服务、信息等营销内容，企业将这些基础信息从消费者身上实施“单体化集聚”，即根据不同类型的消费群体定制出适合他们的网站门户或者是企业APP，而消费者可以在企业APP上，随时随地接触到企业为他们推送的“量身定做”的可供选择的浏览内容。要想真正实现这一目标，首先要善于应用数据挖掘（Knowledge Discovery from data），人们从海量的数据信息资源中搜索出真正适合自己学习、有助于提升和完善自身素养的知识。其次，就是充分发挥出E-CIC的功能本质，用“位置”来进一步“圈住”顾客。

图3　国内移动互联网电子商务市场规模与演变发展

第二，企业基于营销内容互动性开展的移动互联网营销策略。前文中提到这种互动性具体涵盖在三个方面，即消费者与企业互动、消费者与消费者互动、人机互动。其中，消费者与企业的互动，具有一定的导向功能，消费者与消费者的互动，具有一定的感染与传导作用，而人机互动能够让广大的消费者真正获取理想的购物体验。2015年春节“微信摇一摇”以及2016年春节“支付宝福卡”，它们的实现在很大程度上就是建立在强大的社交关系体系之下。对于中小电商企业而言，也没有必要与“微信”、“支付宝”等行业巨头争抢市场份额，完全可以以APP为媒介，并融合自身企业文化，逐步开发出适合企业自身营销发展的功能设备。

第三，企业基于营销内容便捷性开展的移动互联网营销策略。在这一环节，最关键的体现在两个方面，第一方面就是企业产品与服务的支付方式，第二方面就是企业线上与线下入口。首先，企业应当逐步完善移动互联网支付方式，现阶段，消费者似乎已经离不开手机，而手机理所应当成为了广大消费者的电子钱包，无论是各大银行、还是微信与支付宝等第三方支付平台，其安全性和功能性都得到了大幅度的提升。在这种情况下，中小电商企业应当放远企业发展的眼光，思考如何抓住手机支付这一移动互联网机遇，进一步完善消费者在该环节过程中的良好体验。企业只需依据企业所处的市场环境来整合各类媒介，以便打通移动互联网营销入口，最为典型同时也是应用最为广泛的就是“二维码”，例如消费者想要体验某一家企业的产品时，只需要打开手机扫描二维码即可，此时企业的各类产品及价格信息会一览无余的摆在消费者眼前。

2.互联网营销策略改进与创新。以国内某知名保险企业为例，该保险公司之所以能够长期占据着区域市场，很大原因在于内部拥有一套基于E-CIC营销理念的同步的创新机制，即不断更新企业的互联网思维。以该公司的销售环节为例，电话与网络同步进行，并根据行业发展状况以及市场实际需求，随时的变更自身服务模式，不断冲击着一切信息不对称的商业模式，真正做到了将选择权还给用户。该保险公司在创新发展的过程中，特别注意三个层面，也可以理解为三个经营管理策略中的细节问题。第一，客户需求决定产品，互联网营销的本质就是连接一切、最大限度的消除企业与客户之间的距离，从更高一个层次来看，活动的过程主要还是为了服务于客户、服务于消费者，这样才能获取到更多的市场利润，这也是当前大多数互联网经营类的行业企业用于消灭中间环节的主选方式。第二，就是在客户需求的基础上，将信息与时空同步对等，在移动互联网这个平台上，传递价值，即信息流、资金流、物流。第三，注重社交、点评与情感方面，看重客户的价值，为客户提供全方位的互联网服务，个性化、体验感。基于此，该公司在营销策略方案筹划过程中，着重从产品策略和渠道策略两个方面入手，加快了转型的步伐。比如在企业产品策略改进方面，考虑得比较全面，比如，产品固有的一些基本保障，产品的价格，以及产品本身的价值与服务效率，考虑到的是市场大众客户类型的产品；此外，还针对一些特定人群推出了特定服务产品，便捷、专享等。总之，真正做到了将公司主营业务与相关的生活、娱乐、文化高度的融合在一起。该公司在注重产品创新与研发的同时，对于移动互联网本身的更新效率也特别敏感，积极搭建数据信息平台，针对不同的客户群分别建立客户数字化脸谱，这种服务方式贯穿整个经营管理销售过程，包括接触过程、企业营销工作者与市场产品渠道之间，职场管理与IT运营等。

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