生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析—以蔬菜为例

■ 肖丽平（郑州财税金融职业学院 郑州 450016）

生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析—以蔬菜为例

■ 肖丽平（郑州财税金融职业学院 郑州 450016）

消费者信任的不足限制了生鲜农产品电子商务持续、稳定发展，怎样摆脱低水准的客户信任危机，强化客户对于生鲜农产品电子商务的认可度，是当前中国生鲜农产品电子商务进程中务必处置的难题，更是业内人士探讨的关键所在。在此前提下，本文以典型性的生鲜农产品——蔬菜作为参考，以属性、服务品质及客户特点三个角度分析，建立了蔬菜电子商务客户信任的数学函数体系，重点研究了蔬菜品质、认知的度量、输送服务品质、网站规划水平、交流及认可度对客户信任的相关影响。借助SPSS及PLS应用程序展开实例的探讨，通过对比得出结论，蔬菜品质、认知的度量、输送服务品质、网站规划水平、交流及认可度对客户的信任情况产生较大的作用，在此蔬菜品质及认知的价值的影响最重要。研究结果对强化客户对于蔬菜电子商务公司的认可度，推动蔬菜电子商务的持续、稳步发展，有积极的学术及实践效果。

生鲜农产品 蔬菜 电子商务客户信任

引言

我国电子商务权威研究机构的相关报表说明，2012年我国交易的农产品总额度是2.45万亿元，其中借助网络途径交易的农产品仅占到1%上下，同服装销售行业的17%、电子行业的14.5%进行比较可知，农产品电子商务发展潜力巨大。该类型的电子商务现在是大规模电子商务公司争相开垦的“电商沃土”，典型的电子商务平台，如淘宝、卓越、赶集网、京东等，都把农产品当作关键的业务展开，市场上也萌生了直销性质的生鲜农产品电子商务公司，例如冷链物流、生鲜网、顺丰优选等。

农产品电子商务所涵盖的产业链相对繁琐，自制作到营销通常包括了育苗、播种、制造入库、网上营销等步骤，产业链较长，不易全面把握，造成“信任断层”，任何一个步骤出现问题均可能引发客户对于农产品质量的认可度降低，影响到客户的安全感和满意度。农产品特别是生鲜农产品对于外在条件具备独特的要求，比如时令性强、温湿度要求苛刻，规模化水平差，这给公司选配、冷链保存、货运配发等各个环节提出了高标准，极易造成客户体验的舒适度缺失，引发客户对于网络交易生鲜农产品的担忧。

所以，消费者自信的不足限制了生鲜农产品电子商务的持续、稳定进步，怎样摆脱低水准的客户信任危机，强化客户对于生鲜农产品电子商务的认可度，是现在我国生鲜农产品电子商务进程中务必解决的难题，更是业内人士探讨的关键所在。在这个前提下，本文将以蔬菜作为参考，综合了我国农产品电子商务特色及现实，依据生鲜农产品属性、农业领域及市场特色，探讨了生鲜农产品电子商务条件下客户认可度的建立和完善，本文结论可以为相关企业实际的问题解决提出策略，针对提升消费者的认可度，确保生鲜农产品电子商务的常态发展，推动常规农业往自动化农业转型，有着划时代的理论意义及实践价值。

相关文献回顾

从经济学的范畴来说，当前对信任的研究视角和定义都具有多样化特点，一方面部分学者赞同信任代表的双方的互相期待，另一方面部分学者赞同信任是基于对对方缺陷的接纳，因而也就造就了不同视角下的信任含义。如美国Gefen（2003）指出电子商务行业中的信任代表的是一方对合作方的真诚、善良、诚信持认可态度。McKnight（2002）指出当前电商是对信任动机的一种预想，倘若电商卖家能够给消费者予真诚、善良、诚信的信任感，那么消费者就会出现购买的动机。但是越来越多的学者认为电子商务信任是一个多维度的构念。

另外，部分学者关于人群对信任的影响因子方面也有研究，例如，Ogonowski等（2014）采用实证研究利用结构方程的方法研究了公开展示和信任的关系，研究发现公开展示会促使消费者对电商卖家产生积极的看法。Zhou（2014）利用可能性模型分析网络信任之间如何形成的机制。而Hong和Cha（2013）从风险的角度出发研究了不同类别风险下消费者对电商卖家的信任及购买意向的影响。

关于电子商务信任问题的研究国内外研究成果较为显著，其研究成果对我国电子商务信任研究理论或电子商务信任实践的发展也具有一定的启示作用。然而，国内外学者电子商务信任方面的相关研究理论仍需要进一步的修订和完善；现有的研究主要集中在纯电子商务企业的信任问题方面，忽略了传统的实体企业电子商务信任问题的研究，特别是生鲜类农产品电子商务研究的信任更是缺乏。农业是关键的“农业，农村，农民”的三农问题，农业的核心是农产品，生鲜类农产品的特点延续了农业产业和市场的特点，这些因素和环境下生鲜农产品的电子商务信任也必将和“三农”问题联系。基于以上，本文以代表性生鲜农产品——蔬菜为例，建立和验证影响蔬菜电子商务消费者信任的影响因素模型，为建立一个可信的蔬菜电子商务环境提供建设参考。

相关模型及研究假设

针对销售蔬菜等生鲜农产品电子商务的行业，怎样稳固客户的认可度，让客户同企业间维持各种交易活动的稳态，对公司的市场前景相当关键。客户对于蔬菜等电子商务的认可，其含义是客户对于蔬菜经营方的信誉、水平、友好的默认度。基于电商平台，客户通常借助对于商家的认可度来推动交易蔬菜的动机。所以，分析何种因素对客户关于蔬菜电子商务商家的认可度产生影响，能够有的放失地开展后续工作，优化商客间的融洽性，让商家能够得到客户充分的认可，为整体营销工作的开展奠定基础。

（一）蔬菜品质与蔬菜电子商务信任的关系

产品品质作为产品的关键性质之一，通常涵盖两个层面的含义：第一，内在品质；第二，外在品质。蔬菜是农产品的一个必备类型。其为人类提供的不只局限于味觉上的体验，同时也大大利于身心健康，它的品质也不例外的涵盖内外两个方面。其内在品质通常包括其的营养价值及可靠性。假若公司展开网络营销的蔬菜使客户体验到相对优越的内外在品质，或许就可受到客户的信任及肯定。既往的探讨得出结论，客户体验的产品品质对于其对商家的认可度存在正向促进作用。所以，此文给出以下假定：

H1：客户对于蔬菜品质的满意度越好，对于蔬菜电子商务公司的信任水准就越理想。

（二）体验的价值同蔬菜电子商务认可度的联系

体验的价值涵盖的内容相对宽泛，能够以货币、品质、效益等层面加以考量。以货币来讲，在客户需要缴纳的货币不多时，便引发了价值，换言之，价值等于客户在商品交易中总的增量。体验的价值指的是消费者欲交易商品及服务的最高价位同真实性的缴纳价格间的差值。从效益角度分析，体验的价值涵盖了客户对于效益及投入的整体评估，即客户会通过体验综合考虑他在整个交易过程中的得与失。此探讨是以效益的角度来思考客户体验的价值。以往探讨得出结论，基于网络环境下的服务，消费者体验的价值对于认可度存在正面促进作用。因此使顾客体验蔬菜的价值，肯定蔬菜的价值，提高交易的满意度，是促进顾客认可度的关键方式之一。所以，此文给出以下假定：

H2：顾客对于产品的感知的价值愈强，对于蔬菜电子商务公司的认可度便愈好。

（三）货运服务品质同蔬菜电子商务顾客认可度的联系

服务品质通常是指顾客对于某项服务的预期同真实性表现的差值，服务品质通常涵盖五个层面：有形性、响应性、可靠性、保障性和移情性。基于电商平台，企业所提供的服务品质通常涵盖网络服务品质（网页品质）同网下服务品质（货运服务品质）。美国田纳西大学的专家John针对物流服务品质进行了一系列的论证，其提出货运服务品质涵盖了九个层面的内容，具体是指个体联系品质、订单提供数量、信息品质、订购环节、订单精准性、商品完整性、产品品质、误差解决以及实时性。蔬菜电商的货运输送同常规的商品电商并不相同，蔬菜因为商品的保质性差，保鲜期少，致使公司展开蔬菜电子商务的操作时，货运成本提高。而货运便成为蔬菜电子商务的困难点，其服务水准较大程度地影响了顾客对于蔬菜电子商务的认可度。所以，此文给出以下假定：

H3：顾客体验的货运服务品质水准愈高，对于蔬菜电商公司的认可度就愈高。

（四）信任意向同蔬菜电商认可度的联系

信任意向作为顾客的一个属性，通常包括了顾客信任别人的常规性意向，即顾客信任与否的一类倾向。信任一般同文化氛围、个体差异以及既往生活阅历密不可分，每个顾客的信任意向各不相同。过去的海量分析得出结论，顾客的信任意向对于电商的认可存在正面推动作用。因为每个顾客间的个体存在不同，引起它对外界的认可意向性存在差异，此会对于顾客在蔬菜电商行业的信任度上存在作用。所以，此文给出以下假定：

H4：顾客信任意向正面促进其对蔬菜电商公司的认可度。

研究方法与设计

（一）量表的设计

本文借助调查问卷的形式论证了学术体系同和研究假定，蔬菜品质（FQ）、物流服务品质（LSQ）、体验的价值（pv）及顾客的信任意向（PRO）四个要素是对客户信任产生影响的自变量，它们的测量项通常是基于既往的文献完善的。本文运用的为5级Likert量表，1级是极为不同意，2级是不同意，3级是不表态，4级是同意，5级是极为同意。文章有针对性地对于各个变量拟定三至四个问题项，以此当作每个变量的测定参数，参数都以世界范围内的著名专家的观点为参考。此研究第一步是力邀农产品电商行业的3位杰出专家对于量表的涵义及具体细节给出意见，在专家意见的前提下对于量表进行了特定的改善。第二步，选择50位大学生展开量表的先期测定，参考其的测定结论，把量表里的表述不明的语句进行完善，由此得出标准的量表。

（二）样本的选取

本文研究目标是具备网络交易蔬菜活动的消费者，样本取自我国两家大规模生鲜农产品电商公司，而蔬菜均是此两家企业主管的生鲜农产品，被调研的对象指的是此两家企业的顾客。以企业信息库中任意选取顾客，客服致电访问其愿意与否接受生鲜农产品电商的调研，针对愿意参加问卷调查的顾客群，经过电邮或纸质的方式邮递至本人。本次调查先后从各个企业任意选择同意接受问卷调查的顾客，总计接受了348份调查问卷，去掉了无效问卷及关键数据匮乏的调查问卷之后，总计收获320份问卷样本。样本人口数据特点见表1，其中男165人，占总数的51.56%，女155人，占总数的48.44%，这一比例同CNNIC给出的互联网客户群的比例基本一致；以年龄组成上讲，20-30岁的人数总量最大，占60%，第二位的是30-40岁，占近30%，这体现了网络买蔬菜的大部分是青年人；以学历上角度看，高于本科的有八成，体现了网络购买蔬菜的人群文化素质较高；从经济能力看，每月收入6001元以上10000元以下的，占47.18%的比例，在网络买菜的人群经济能力较好。

（三）数据解读

1.信度解读。信度的定义是测定结论的可靠度。一般以Cron.bach ot值来考查量表里变量信度值的高低，Cronbach ot取值在0到1之间，如果变化值的Cronbach ot愈趋于1，体现了该变化值的信度越大。经过SPSS22.0应用程序运算得到每个变化值的Cronbach ot，而变量的Cronbach ot值区间是0.825～0.926，所以，量表有着极高的稳定性；再者，每个变化值其中的某个测度项去掉后，变化值的Cronbach值相应的减小，这说明各个测度项对自变量的测定发挥着关键作用。

2.验证性因子研究。验证性因子研究（CFA）是用以研究变化值同相关的测度项间的联系能不能满足设计人的初衷的函数表述。AVE（Average Variance Exreaeted）指的是每个因子的均值抽取方差，AVE值体现的是测度项的收敛性，其临界值0.50，此分析中每个变量AVE值保持在0.718到0.872的区间内，体现了测度项的收敛性相对优越；CR（Composite Reliabili.ty）是复合信度，其值比0.7大说明因子的信度佳，此文中各个变化值CR值位于0.893到0.953的区间内，说明每个测度项信度佳。同时，低于显著性水平0.001时，全部的测度项的标准负载位于0.7699到0.9483的区间内，比0.70高，体现量表的测度项有着优异的收敛性。区别效度的定义是差异的变化值测度项间的不相似度，其体现了测度项同相关变量间的密切性。验证差别化效度，第一步是应运算得出变化值间的相关参数矩阵同各个变化值的AVE值的平方根，如果一个变化值的AVE值平方根高于其同他类变化值间的相关因子，体现了此变量区别效度较好。该效度的检测结论见表2，各个变化值AVE值的平方根（表中被标黑的数字）均高于其同他类变化值之间的相关因子，体现了变化值的测度项间的区别效度较为优异。

结论与建议

表2　变量的因子均值平方根及相关系数结果

（一）结论

本文将蔬菜作为研究对象，研究了顾客对于生鲜农产品电商公司认可度的相关因素，以农产品特色（蔬菜品质、价值的价值）、服务品质（物流服务品质的网页建设情况）、顾客特点（交流、认可度趋向）为前提，建立起蔬菜电商信任的学术体系，同时对它的变化值间的路径联系展开了实例论证，最后获得了优化顾客信任的科学体系。分析得出，蔬菜品质、体验的价值、货运服务品质、网页建设品质、交流与认可意向正面地促进了顾客对于蔬菜电商公司的认可度，而产品特色的影响最为重要。生鲜农产品同常规产品存在较大差异，常规产品电子商务平台的顾客信任危机的处置策略无法满足于生鲜农产品在电商平台的要求，所以，基于生鲜农产品电商平台，顾客的信任体系的建立务必要进行进一步整理及研究。

（二）建议

参考相关的学术研究及实例验证结论，本文提出了如下改进措施：

其一，强化客户对于产品体验的价值，使得顾客对产品认可。体验的价值对于顾客的认可度有正面的促进，如果顾客认为网络购买蔬菜满足其消费理念及趋向，就能强化客户参加网络交易蔬菜的积极性。顾客寻求的是产品价值最大体现，网络购买蔬菜时通常趋于选取可以提供大数量产品价值的供应商，产品价值的体验对于网络交易的主动性产生显著作用。所以，提升蔬菜的价值对于强化顾客信任、推动交易活动意义重大。所以，蔬菜电商公司要以顾客利益为关键目标，持续提升蔬菜的品质，不断强化客户满意性及顾客的认可度。因为蔬菜种类各异，每个地区各自的区域人群对于蔬菜的需要不尽相同，引发蔬菜营销的多元化。婴幼儿、孕产妇、白领职员等对蔬菜营养有着各自的需求，营养搭配随机改变。群体区别性、地理特色性、时间差异性让顾客对于蔬菜的要求产生分化，供应商务必最大限度地迎合顾客的口味，使其肯定产品，从而增强对信任度，赢取更大的利润空间。其二，大力控制蔬菜品质，保障顾客的交易能动性。蔬菜品质对于顾客的信任的作用较为突出，此体现了蔬菜是一种特别的生鲜农产品，是否优质、是否完整、是否美味均对于顾客对于蔬菜电商企业的认可度产生影响。蔬菜种植的环节中通常会喷洒农药防范病虫害，抑或是施肥来保障植物的生长，农药残留对于食物的食用价值，至关重要。蔬菜的食用关系到健康，所以，顾客尤其关注网络商家的蔬菜质量。网络商家能够依靠专业资质的营养师展开营养价值的研究，有针对性地指出购买意见，建立起科学的采购团队，确保蔬菜质量上乘。供应商顺应顾客的此心理行为，迎合顾客对于身体健康、思想放心生鲜农产品的需求，方可最大程度地取得顾客的信任，继而成为公司的稳定顾客。

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