供应链视角下“互联网+”零售商合作策略分析

李智伟

内容摘要：本文阐述了供应链视角下零售商实施“互联网+”战略的意义；从渠道、客户和品牌等角度剖析“互联网+”零售商策略实施障碍；给出营销渠道协同、协同客户关系管理和协同品牌重塑等供应商视角下的“互联网+”零售商合作策略实施思路。

关键词：供应链 “互联网+” 零售商 合作策略

引言

互联网时代背景下，零售商企业的生存危机的根源在于，传统零售商企业在商品供应链系统中的中介商地位被互联网技术的超越时空交易功能所取代。为此，零售商企业应当提高危机意识，深入洞悉互联网时代的市场环境特征、消费者特征和供应商特征，采取有力的变革策略来强化与供应链上游企业和市场中介组织的协同运作能力，共同增进终端消费者的消费满意度，提升零售商的市场生存能力和竞争能力。

“互联网+”零售商合作策略实施障碍分析

（一）“互联网+”零售商合作策略实施中的渠道问题

供应链成员企业的渠道运作成本直接影响到供应链成员企业采取何种商业业态的决策。从零售商企业的运作成本角度来分析，由于零售商企业需要为其实体店面支付高企的店铺租金；零售商企业需要购置大量库存以防备由缺货问题而产生的失销损失风险，但由此亦产生了由于大量仓库库存所带来的存储成本高企问题；零售商企业需要雇佣大量人员来为消费者提供更为贴切的服务，从而需要为此支付高企的人力资源成本。上述成本项目支出使得实体店铺的运营成本高企，直接削弱零售商企业与电子商务企业之间展开有力竞争的能力。与实体店铺的高运营成本相比，线上零售商企业的可变成本支付费用较小但需支付高企的网络平台运营费用。部分零售商为了平衡线上线下业务。采取了同时开启线上零售与线下零售业务的双渠道营销策略。零售商企业试图通过同步推介线上和线下业务的方式来削弱互联网电子商务业务对零售商企业传统线下业务的冲击力度，并试图以此为契机实现企业的有序转型。由于零售商缺乏从事电子商务业务的必要技术和能力，故多数电子商务企业选择借助第三方电子商务平台的方式来实现本企业在电子商务领域的业务扩展。第三方电子商务平台的知名度和美誉度可为零售商企业带来丰沛网络流量，并且为其电商业务的迅猛扩张提供有力的技术支持。虽然与第三方电子商务平台展开合作有助于零售商控制其电商化战略的成本，但第三方电商平台运营商有着自己独立的利益诉求，并且会为实现其自身利益而侵蚀零售商企业合法利益，从而影响到零售商企业的电子商务业务的独立性和自主性。为此，部分规模较大的零售商企业采取建构自营化电子商务平台的方式，打造本企业可有效控制的电商购物平台。虽然零售商企业决策者可自主决策网络平台的商品内容及价格，但从运营成本角度来分析，自营型电子商务运营平台运营成本高企，进而影响到零售商企业的盈利能力。为此，零售商企业面临着在线下运营成本高企和线上运营能力与技术不成熟等不同渠道之间做出选择的两难境地。

（二）“互联网+”零售商合作策略实施中的客户问题

首先，顾客需求是影响零售商决策的关键要素。零售商应在精准把握顾客需求基础上制定并实施利于吸引顾客的营销策略，方可实现本企业利润。居民收入的持续增长不仅增强了顾客购买能力，且大幅提升顾客的品味，由此产生差异化购买需求。在实体零售与网络零售过程中，顾客在不同购物平台上的购物体验水平存在显著差异，其顾客需求内容也不尽相同。零售企业若不能切实掌握顾客个性化需求结构及其内容，将难以对实体销售平台与网络销售平台的目标客户群做出精准分类并制定差异化营销方案。为此，零售企业应当强化对顾客需求内容的调研，并在此基础上客观分析顾客需求结构，从中挖掘出顾客需求的精准内容。其次，消费者购物行为诉求差异影响零售商的渠道选择。偏好实体店的客户希望通过人际交往的方式来满足其购物交际心理需求，籍此来从实体店消费活动中获得真实购物体验，这类交际敏感型客户是实体店的主要目标客户群。但部分价格敏感型顾客则希望通过网络平台购物的方式来获得性价比较高的商品和便捷的物流服务，并希冀通过网络购物来节约其在实体店购物所耗费的时间。消费者购物行为的个性偏好决定了其所选择的购物渠道的不同。

（三）“互联网+”零售商合作策略实施中的品牌问题

线上线下协同能力不足影响零售商商誉。转型零售商试图运用网络平台来实施其电子商务策略并争取更多的客户的努力并未见成效。其根源在于零售商企业不熟悉电商业务运作流程，这使得零售商无法有效协同处理线上电子商务业务和线下实体店零售业务，从而导致其在向互联网转型期间的运作成本高企。线上线下协同力度不足影响到消费者对零售商企业的商誉评价。消费者却无法通过网购来节约购物时间和成本，难以通过网购来实现其购置价廉物美商品的预期目标，从而会对零售商企业的商誉给出负面评价。再者，线上零售商的营销策略设计偏重于低价格促销策略，其商品品类和质量与线下商品差异度不高。这种线上和线下商品同质化的营销设计导致了部分线下客户转移到线上购买商品，从而侵蚀到零售商企业线下产品销售业务的盈利能力。这不仅降低了零售商企业可从线下商品销售中所获取的消费者剩余价值，而且易于给零售商企业的品牌形象打上低端产品的负面标签。故此，零售商企业需要以实现顾客价值最优化为目标来强化线上线下业务协同运作能力，推动零售商企业与线上零售商和第三方电子商务运作平台企业之间的合作，并制定差异化营销策略，有效满足不同品位的消费者，全方位占领不同类型目标市场。

供应链视角下“互联网+”零售商合作策略设计

（一）“互联网+”零售商的协同营销渠道策略

零售商企业应当强化与上游供应商企业的业务直接对接。与传统营销模式区别显著，以供应商为主导的直销模式优化了传统模式的物流渠道和供应链物流。在供应商主导的营销模式下，供应商企业的产品不直接通过零售商企业来销售给终端客户，而是通过供应商直接向客户供货的方式来实现。该方法可减少供应链中间环节，有效克服传统营销模式下因供应商与零售商库存规模过大而产生的牛鞭效应问题，节约企业运营成本。但该方法将直接压缩零售商企业的营销渠道宽度，使其销售额下降并威胁零售商企业的生存与发展。为有效规避供应商直销模式给本企业带来的风险，电商型零售商企业有必要转变传统经营理念，转而将实体店铺改造成为服务供应商直销模式的客户体验店。这种以体验店为主要内容的零售商企业运作新经营模式可以有效弥补供应商缺乏节点丰富的实体店面的缺陷，有助于供应商向终端市场消费者展示其实体商品，从而强化消费者购物欲望。实体店向体验店转型的策略可给零售商企业带来诸多经营新优势，不以销售为核心目标的体验店面的货物库存可以显著降低，从而减少零售商企业的商品仓储库存，减轻零售商企业在“互联网+”时代的重资产负担。通过实体店面来体验电商型供应商的网络营销产品，消费者可从体验店内获得真实消费体验，有效验证商品功能与质量，从而帮助消费者有效消除因网络购物而产生的对商品功能与质量的不信任感，进而促进消费者加快形成购买决策。

（二）“互联网+”零售商的协同客户管理策略

其一，强化零售商客户管理协同能力以消除网购信任危机。制约潜在网络消费者将其线下购买能力向网络营销平台上转移的主要障碍在于，潜在网络消费者不能直接感受到企业的商品品质和服务，无法同企业服务人员展开面谈并形成对网络营销平台的信任危机。为克服网购信任危机，零售商企业应当强化客户关系管理，通过识别客户、挑选客户、获取客户和保持客户一系列商业运作流程过程，来有效形成零售商在线业务的改善，从而实现压缩销售周期和销售成本、扩展增值业务、开拓新市场领域和新型渠道预期目标，切实提升各类消费者的客户消费价值和消费满意度。这要求零售商企业采取客户关系管理、客户消费流程管理和客户接入管理三项举措，将企业的各类业务流程的工作重心集中于满足客户的消费需求上。零售商企业还应当运用多种技术强化与客户的沟通交流，按照客户的喜好程度来分别选择对面服务、电话服务、web端服务等技术，并将上述客户终端资源整合为一体。

其二，强化企业与客户协同信用管理以消解交易风险。网络营销平台上商品、资金和交易信息的相互分离性与消费者的线下交易习惯不相符，从而影响其消费行为，增加消费者的信任危机和网络支付过程中的心理障碍。零售商企业应加强与第三方金融机构的合作力度，籍此来积极引入外部监管机制，有效降低客户对企业的不信任感，控制零售商企业网销业务交易风险。零售商企业可引入第三方担保交易模式，为客户的网购风险提供“先行赔付”增值服务，用第三方信用来提升零售商企业信用水平，以此向客户传递企业自我约束不诚信行为的信息。再者，零售商企业应强化与第三方信用评估机构的合作。引入第三方的信用评级机构有助于零售商利用消费者对第三方信用评级机构中立性的认同感来增强客户对本企业的信任感。第三方信用评估机构不仅需要客观评估零售商企业信用水平，而且需客观评估零售商客户的历史信用。此举不仅有助于有效遏制部分资信差的客户对零售商企业信用的胡乱评价行为，而且可以通过促进零售商企业与消费者互评信用的方式加强双方沟通意愿，促进零售商与消费者之间建构和谐交易关系。

（三）“互联网+”零售商的协同品牌重塑策略

其一，以定制化服务提升零售商品牌的亲民形象。与传统线下零售客户有着显著的消费决策差异和消费行为差异，线上顾客的信息搜寻能力和比价意愿较高，风险承受能力亦较高，愿意采取更为积极主动方式参与零售商在线推介。零售商企业应当与线上顾客展开有效协同，积极鼓励顾客参与企业的定制化服务。零售商企业可借助网络系统收集消费者的个性化需求信息，从中摸索出其消费规律性，并据此来制定定制化服务，针对具体消费者的差异化需求来设计迥异的在线商品促销方案，从而实现“一对一”式个性化营销战略。例如，电商型零售商可为客户提供更体贴的在线商品比价服务，强化线上客户对其在线商品价格优势的认同感。再如，零售商企业可以让消费者根据自身消费意愿来订购其所偏好的商品配送服务，零售商企业还可为消费者提供多种货款支付渠道，增加消费者的消费便利性和消费体验水平。

其二，借助社交化媒体提升零售品牌形象。社交媒体信息传播网络的全球覆盖性特征有助于零售商企业在更大范围内推介其营销信息。这种去中心化的互联网信息传播模式使每个消费者都从信息被动接收者转变为信息发布者，继而成为领导网络消费时尚的意见领袖。社交媒体的蓬勃发展大力促进了口碑营销模式运用，零售商企业应当弱化对消费者的社交媒体评价的行为管理，降低对消费者评论结果展示的控制力度，引导消费者积极参与到电子商务消费全流程中。零售商企业可为在线消费者提供便利的信息交互工具，在店面内提供免费无线服务，鼓励消费者及时分享其消费信息，充分利用消费者的朋友圈资源来实现零售商企业的零费用型市场推广策略。这种利用消费者的人际关系资源来实施的口碑式营销模式，可以用较为温和的营销手段来改善消费者对零售商企业及其产品的亲和力，增强消费者的对零售商企业的信任度。零售商企业可以创设微营销平台，引导消费者参与到企业的微平台营销活动中，有效增强消费者与零售商企业之间的关系紧密度。零售商企业应当通过微营销平台及时披露企业的营销信息，用新技术手段改变传统营销模式中零售商与消费者之间的信息不对称性问题。让消费者通过网络展示方式来获取零售企业营销信息，不仅增强零售企业产品信息透明度，且可强化消费者的消费欲望，提高消费者的消费决策效率。

参考文献：

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2.雷耀明，耿丽.互联网线上线下零售商价格竞争博弈分析[J].合作经济与科技，2015（23）

3.林志炳，周正勇，吴少雄.基于策略顾客和网络外部性的零售商预售[J].工业工程与管理，2015（2）