基于消费者感知视角的“网络互动体验链”机制研究

■ 孙　鹤（重庆工商大学融智学院 重庆 400000）

基于消费者感知视角的“网络互动体验链”机制研究

■ 孙鹤（重庆工商大学融智学院 重庆 400000）

随着国内网络购物的迅猛发展，电子商务市场竞争日趋激烈，如何才能更好的提高网络互动水平和质量，以此来增强消费者对企业产品或服务的感知价格，这是今后很长一段时期内网络在线企业亟待解决的现实课题。本文基于消费者感知视角来进一步探讨“网络互动体验链”，在回顾已有文献并借鉴前人研究成果的基础上，深入探究消费者感知价值和网络互动之间的关联性。

消费者 感知价值 互动 在线企业

引言

信息技术的快速发展和应用推动了现代商业模式的多元化发展，网络购物已经成为新时尚，但因为网络环境的虚拟性，消费者和在线销售商之间缺乏面对面直接沟通的机会，且网络商品和服务繁杂多样，质量问题无法保证，这使得消费者对于网络消费仍然存在诸多质疑，许多消费者迫切需要通过在线互动交流，来深入了解产品或服务的功能、评价、价格等诸多信息，这是消费者获得可靠性感知体验的基础，也是维持消费者粘性的必要保证，而这需要销售商的及时响应，增强互动管理水平，给予消费者正确的引导和可靠信誉保证，以满足消费者即时的、真实的消费需求。由此可知，在现代网络购物环境下，能够建立有效的网络互动链条，持续地创造和传递消费者感知价值无疑是决定性的因素，也是企业核心竞争力的直接体现。

感知是消费者心理活动的基础，感知价值是企业传递给消费者，且能够被消费者切实感受到的实际价值，为消费者提供优质、高效的消费价值，是网络销售企业提升感知质量、树立品牌效应、增强感知价值的必要前提，更是建立良好客户关系，保有消费者持续忠诚度的决定性因素。在激烈的市场竞争环境下，任何一家企业都希望拥有着更多的忠诚客户，顾客的忠诚一直都是消费市场及企业追求的目标和利益趋动点，因此，如何更好的吸引和保留在线消费者成为互联网络在线企业必然考虑的重要战略问题。随着互联网络的普及，及网络购物环境下各行业企业自身所处场所的特殊性，吸引和保留更多的顾客使其成为企业忠诚顾客将变得更加困难。因此，基于目前存在的消费者感知度不高、互动交流途径单一、沟通体制不健全等现实问题，以消费者感知视角研究“网络互动体验链”具有重要的现实意义。

研究背景

随着现代网络技术和电子商务以及通讯信息的发展与推广，加之网上银行和现代物流产业的迅猛发展，现阶段我国社会互动媒介、载体也在朝着信息化、数字化方向在深入演变。同时，消费者作为整个网络互动社会平台中的绝对主体，参与到网络社会互动的主动性也日益增强，而庞大的互联网民群体早就已经形成了一个空前巨大的消费市场。众多消费者参与到网络社会互动当中，消费行为主要是通过在风险感知的过程中得以形成，其主要包含两个不同的方式，一是浏览他人的评论，二是观察他人的行为，来对自己所需要购买的产品来进行一个初步的评价。例如某人想在网上订购一套护肤品，她首先要做的就是进入到某网站选购产品，点击进入到某企业页面浏览商品，顾客基本都会浏览他人（其他消费者）的评论，以便从中获取最佳有利的购物信息和产品数据资源。在业内一般将上述这种消费行为称之为网络口碑，或是“观察性学习”。

（一）网络购物环境下消费者感知价值

随着互联网及信息产业的高速发展和应用普及，电子商务作为一种新兴商业模式、势力正逐步进入到社会各行业产业发展领域，就以目前国内市场经济形势来看，其涵盖范围非常广阔，同时电子商务模式也在不断发展和演变，先后出现B2B电子商务模式、B2C电子商务模式、C2C电子商务模式。在这种网络环境下，电商企业发展面临的首要问题就是消费者的接受度的问题，即消费者行为理论中的感知价值要素，消费者感知价值是消费者对产品或服务机制的总体判断与评价，感知价值根源于消费者的主观判断，并受情境与偏好等因素的影响，且根据网络购物环境的不同，如B2C、C2C的区别，消费者的目标和应用体验都存在明显差异，为此，应该充分归纳、分析影响消费者感知体验的各种因素，探索不同网络购物环境下企业运营手段对消费者的影响，并从中提取关键因素，弥补短板所在，提升消费者感知体验，目前，国内专家学者关于网络购物中消费者感知价值的研究也更加深入。钟晓娜（2005）认为在网络中消费者（顾客）感知价值包括三个维度，即感知风险、感知利失、感知利得；查金祥（2006）将网络环境下（B2C）消费者（顾客）感知价值看作是三种价值体系，即功能性价值、程序性价值、社会性价值；赵宏霞等（2013）认为网络购物环境下消费者（顾客）感知价值包括三个维度，即感知体验性价值、感知情感性价值、感知经济性价值。从上述对于消费者网络购物感知价值多维属性的研究当中，几乎所有研究学者都对消费者感知中的利失、利得进行了重点描述，更直接的描述出了网络购物环境下的虚拟性，因而消费者会更加重视自己所要承担的潜在风险。

（二）网络互动性对消费者感知价值的影响

图1　消费者感知价值中介作用的假设模型

著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适应顾客的需要。”网络购物环境下，基于消费者感知价值的网络互动性的指导思想是：企业的经营管理活动应该从满足增强消费者感知价值的需要出发，从消费者感知视角而不是企业角度来分析消费者的感知需求，以提供消费者需要的产品或服务作为网络互动体验链发展的首要因素，为此，国内外学者对于网络互动性的研究多集中在对消费者感知价值的影响上。

关于互动性对消费者（顾客）感知价值的影响，国内在该领域的研究比较少，本文主要归纳出国外专家学者在领域的一些研究成果。Stewart and Pavlou（2002）认为，互动性是可以通过双方构建信任机制来实现，而实现的前提就是创造价值。例如，网络在线企业可以通过较为具体化、个性化的推荐，来实现在消费者（顾客）心目中的一种形象和位置，从而取得大多数消费者的信任，进而促使着消费者购买企业的产品或者服务；Teo等（2003）通过该项课题研究后，发现了互动性是可以增加消费者对于企业产品或者服务的感知价值的，即逐步重视互动性对于网络在线消费者的价值体验，包括在线消费者的感知价格、感知质量以及自我调节意识。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee & JungKun Park（2010）在该项课题研究中，他们将网络互动分为了三个维度，分别是双向性、同步性、可控性。基于此，他们用在某互联网站上进行了调查统计，最终研究结果充分表明，同步性对网络消费者的功能性感知价值存在着较为显著的影响，而这种同步性实质上就是网络互动体验。当然，虽然国内关于该领域的研究比较少，但在张伟、雷星晖（2012）研究中，也再次验证了这种关系，即电子商务网站系统互动机制，也就是说消费者感知价值会伴随着电子商务网站系统互动机制层次的不同而存在着差异性，如图1所示。

图2　基于网站导向的观点

图3　基于信任导向的观点

概念解读

（一）消费者感知

感知是人脑对外部刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和理解的过程。现发展阶段，随着互联网的高速发展，其已经步入到数以亿计的人们的日常生活工作当中，正在逐步打破现实社会交往的时空阻隔和社会障碍。基于这种情况，更多的电子商务企业也逐步涌向互联网络市场环境当中。消费者感知是产生消费心理和消费行为的重要前提和基础，所以它也成为了网络在线企业追求忠诚顾客的最佳研究选择。

（二）网络互动

通过研究近些年国内相关文献后发现，在电子商务环境下，顾客自始自终都是网络市场的主体，而对于消费群体的消费行为的研究也主要集中体现在两个问题：第一问题是从网络或者厂商的角度提出来的，主要是针对互联网用户采纳和使用行为，比如某企业网站的基本特征、企业网站信息的表达方式及传播、网站使用与信息搜寻等，顾客在对厂商所提供的产品、资源或者服务会表现出多种不同的状态，包括满意和不满意等，而这种针对网络互动视角下消费者感知的研究，实质上就是考量和预估消费者在不能直接接触到产品而产生的网络消费行为特点。第二问题充分体现在消费者感知中的感知风险和信任问题方面。因为在网络互动环境下，能够反映出网络在消费决策中特殊的媒介传递作用以及对消费者的影响，即网络与消费者之间所存在的互动关系。

（三）消费者网络消费行为模型分析

图2所示为基于网站导向的消费者网络消费行为。由上述模型可知，消费者在进行在线购买之前，会试图了解网站的易用性、有用性以及自己的在线购买态度。如果消费者有强烈的在线购买态度，其购买意图也会很强烈，二者呈正相关。而网站的易用性与有用性也都是可以增强消费者的在线购买欲望的，如果消费者感知到网站有很好的易用性，这势必会增加其对网站有用性的感知，最终提升自己的购买欲望，形成强烈的购买态度，进而形成购买意图。因此，销售商在进行在线营销之时，需加大对其网站的建设力度，提高网站的易用性与可用性，使消费者有一个良好的感知体验，提升其在线购买意图，进而增加消费。

图3所示的是基于信任导向的消费者网络消费行为的形成过程。由此模型可知，若以信任为导向，消费者在进行在线购买之前，会对网站的价值、声誉、可能存在的风险以及自己本身的购买态度进行感知。同样的，此时消费者自身的在线购买态度对其购买意图的影响也很大，若其购买态度十分强烈，则不会过多地对网站的价值、声誉以及可能存在的风险进行感知而直接形成购买意愿。但是一般情况下，消费者还是会对价值等因素进行慎重考虑的。网站的价值及其声誉会互相影响，两者正相关，一个价值高的网站会提高其声誉度，同样的，一个声誉度高的网站又会提升其价值。在两者的共同且良性作用下，消费者的感知会提高其对网站的信任度，这一方面会降低其对风险的感知，另一方面又会直接提升其在线购买态度，最终形成购买意图进行在线购买。然而，若消费者首先感知到了网站存在的风险，不仅会降低其对该网站的信任程度，还会大大削弱其在该网站进行在线购买的态度与欲望，进而使其不会再有意图进行在线购买。基于此，销售商在进行在线营销之时，同样需要加大网站建设力度，通过完善网站的各项内容提升自身的价值与声誉，降低消费者在线购买时的风险，为消费者营造一个良好的网络购物环境，以增加其消费。

实证研究

该实证研究首先选取部分地区网络消费者为样本进行问卷调查，再将所取得的数据进行量表检验，采用Cronbach’s α系数检验各变量量表的信度水平。

（一）问卷调查

本次基于消费者感知视角下“网络互动体验链”机制课题研究的问卷调查，主要采用问卷调查和统计分析的研究方法。本次调查重点分为两组方式，一种是网络调查，即通过QQ群、电子邮箱等形式来向用户发放问卷；另一种是现场调查，即在重庆几所学校及图书馆内发放调查问卷。本次问卷调查的时间是在2015年5月10日 - 2015年6月22日。调查及回收情况详见表1。本次问卷调查共回收调查问卷432份，其中有效数量为360份，有效回收率为83.33% 。表2为此次调查基本信息情况。

（二）量表检验

主要采用的是Cronbach’s α系数来进一步检验各变量量表的信度水平。

1.互动性信度与效度分析。互动性各维度的Cronbach’s α系数值全部大于0.7 ，则充分表明此次参加调查的顾客其感知价值量表具有比较高的一致性（见表3）。

2.感知价值的信度与效度分析。消费者感知价值各维度的Cronbach’s α系数值全部大于0.7 ，则充分表明此次参加调查的顾客其感知价值量表具有比较高的一致性（见表4）。

表1　调查问卷回收情况

表2　样本基本信息描述性统计分析

表3　互动性各维度的Cronbach's α检验值

表4　感知价值各维度的Cronbach's α检验值

表5　顾客满意相关变量定义和测量内容归纳

结论

本文通过关于消费者感知视角下“网络互动体验链”机制的探索和研究，得出如下结论：

在此体验机制中，互动性（双向性、响应性、可控性）都是自变量；感知价值（功能价值、情感价值、感知风险）都是中介变量；顾客满意是最终的因变量。在这三组变量中，两两之间都存在着显著的相关性。

对于互动性与感知价值来说，互动性中的三个变量都能够推动功能价值的提高，其中响应性的推动作用最为明显。这也就是说，消费者在进行在线购物之时，其对功能价值的感知主要与网站的响应性有关。或许由于双向性与可控性对消费者使用网站功能和自身的购买行为的实际影响并不明显，所以它们在功能价值方面的贡献度不会很高。而在对情感价值的提高中，双向性的推动作用比响应性与可控性更大，即消费者在进行在线购物之时，其对情感价值的感知主要与网站的双向性有关。此外，互动性中的三个变量都会降低消费者的感知风险，也就是说消费者在进行在线购物之时，感知风险会随着其所感知的双向性、响应性与可控性程度升高而降低，其中当属双向性的影响最大。

对于感知价值与顾客满意来说，功能价值与情感价值会提高顾客满意度，而感知风险会降低顾客满意度，而主要对顾客满意产生影响的因素当属消费者在进行在线购物之时所感受到的情感价值与感知风险。对于互动性与顾客满意来说，互动性中的三个变量都可以提高顾客满意度，其中响应性的作用最大，双向性次之，可控性最小。

关于顾客满意的定义与测量（见表5）。顾客满意指的是消费者在对产品或服务质量的认知的基础上，与自身先前所期望的价值进行比较，之后所产生的一种整体性的情绪反应。其测量内容主要包括5个方面：一是明智性判断，指的是消费者对自己使用网站购物是否理智的认知，若消费者认为选择使用某网站购物时比较明智的，则其顾客满意度会升高；二是需求满意程度，指的是消费者对自己使用网站购物需求满足程度的认知，若消费者认为在某网站选购自己所需要的商品与服务，极大或者很好地满足了其自身的一些实际需求，则其顾客满意度会升高；三是愉悦性体验，指的是消费者对自己使用网站购物愉悦程度的认知，若消费者认为在某网站购物使其个人的总体感觉是比较愉快的，则其顾客满意度会升高；四是期待符合程度，指的是消费者对自己当次购物与之前所期许的感知价值进行比较，若令其感到满意，则其顾客满意度会升高；五是对购物经历的评价，指的是消费者自己使用网站购物的喜欢程度，若很喜欢某次购物经历，则其顾客满意度会升高。

1.柳彩莲.客户体验视域下B2C电子商务客户许可型互动模式及优化策略分析［J］.商业经济研究，2015（17）

2.史烽，曹晓康，邓新婷等.网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究［J］.商业经济研究，2015（31）

3.唐晓纯，赵建睿，刘文等.消费者对网络食品安全信息的风险感知与影响研究［J］.中国食品卫生，2015，27（4）

4.崔睿，李琪.零售业网络平台上的消费者行为分析——从交易社区中类社会互动的视角［J］.云南社会科学，2013（2）

5.张晓晴.电子商务中企业与消费者间的互动关系对初始信任形成的影响研究［D］.暨南大学，2014

6.姜参，赵宏霞，孟雷等.B2C网络购物在线互动与消费者冲动性购买行为研究［J］.经济问题探索，2014（5）

7.吴梦君.虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响［D］.东华大学，2014

F713.55

A