社交商务对消费者行为意向的影响机理分析

■ 孔庆民　副教授　梁修庆　教授　柯　杨（广西大学商学院 南宁530004）

社交商务对消费者行为意向的影响机理分析

■ 孔庆民副教授梁修庆教授柯杨（广西大学商学院 南宁530004）

在社交媒体上进行商务交易、购买产品和服务已然成为消费趋势。本文分析了社交商务对消费者行为意向的影响机理。通过实证研究得出社交商务的技术特征、价值特征和体验特征与消费者行为意向正相关，并且信任和价值共创在社交商务对消费者行为意向的影响中起中介效用。研究结论对企业如何运营社交商务具有重要的指导意义。

社交商务 消费者行为意向 信任 价值共创

引言

在社交媒体时代，人们花费超过三分之一的清醒时间来消费社交媒体的内容。如Facebook在2015年7月14日有约2500亿美元的市值和约22亿个全球用户。腾讯在2015年9月11日约1569亿美元市值和超过8亿的活跃用户。有学者认为“我们生活在农场，然后我们住在城市，现在我们生活在互联网上！”，不管你信不信，这将是我们的新现实。社交媒体驱动着新的、一系列的、各种各样的商务，这挑战了传统商务过程与运作，尤其是对市场营销的影响巨大，已经彻底改变了营销实践。个人或组织因此必须很好的准备迎接与拥抱社交媒体所带来的机会和挑战。如SAP， Lexis Nexis， IKEA，Swarowski， Lego等企业都已经为其全世界的客户或者消费者建立并运行自己的社交商务。全球有40%以上的企业通过社交网络寻找到新的客户，有27%以上的企业在社交网络上投入资金，目的是开发并维系客户。

然而，现实的另一面却让我们感到困惑。社交商务提供的机会和由此产生的收入迅速增长，以及社交商务公司成功的故事，已经使这个行业蓬勃发展，许多公司因此进入社交商务，然而除了极少数公司的成功例子之外，还有其他成千上万的公司都失败了。根据Gartner（2013）的研究发现，虽然进入社交商务的公司数量不断增加，但是90%的社交商务是失败的。据调查，每个月大约有四分之一的用户从社交商务的在线社区消失。新的社交成员经常只发言了一次，然后就离开了社区，这种效应已经在对Usenet网的研究中被发现，Arguello 等（2006）发现，68%的新用户只发言过一次；一个月内就有25%的成员离开了社区。

因此，问题就出现了，社交商务的用户或者说成员为什么会离开呢？游客为什么不会留下来成为会员并最终为社区做出贡献？这个答案是至关重要的。因为，对于社交商务企业来说，用户就是企业潜在的消费者，用户的持续意向是一个关键问题，用户保留才是竞争优势的关键来源。研究报告表明，许多社交商务都面临该使用什么方法留住用户的问题。如果这个问题得不到妥善解决，那么最终成员的流失会导致社交商务的失败。

社交商务是如何影响消费者的，这个问题仍未得到较好的解决。本文将研究消费者对社交商务平台的感知特征，分析社交商务对消费者行为意向的影响规律，同时考察中介变量信任和价值共创的影响机理。

文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

1.社交商务的定义与特征。有关社交商务的关键词涉及到诸如社交媒体（social media）、虚拟社区（virtual communities）、在线社区（online communities）、部落格（blogs）、 Web 2.0、社交网站（social networking sites）、社交计算（social computing）、社交商务（Social Commerce或Social Business）这些意义相近的概念。笔者发现，对于社交商务缺乏现有的权威定义，而且，当前的研究仅仅在社交商务的重要核心原则上做了初步的探索。IBM（2013）提出，成为一个社交商务的重要一方面是认识到，社交商务技术可以帮助人们联系、沟通、分享信息。也有学者提出社交商务本质只是一个场所，人们可以在网络平台上合作交流，从信得过的亲友那里征求意见，寻找并购买商品和服务。综上所述，我们可以推断，社交商务就是将如微博、Facebook、Twitter、QQ，微信等社交工具应用到企业中，构建一个网络平台，客户在上面合作交流，寻找并购买商品和服务。但是，对于社交商务具有怎样的特征仍未知晓，应做出进一步的探索与研究。

对于信息沟通技术，存在一个具有里程碑意义的理论，即使用者对信息沟通技术的感知与接受理论，该理论认为信息沟通技术的使用情况会受到工具性能和付出预期所引起的进一步使用决定、社会、使用意愿三方面因素的影响，即存在技术、社会、体验三个方面的影响因素。Bagozzi（2007）也认为“行为——意向”的紧密连接性应该得到重视。在Venkatesh（2003；2012）和Bagozzi（2007）研究的基础上，文章引入信息沟通技术的感知与接受理论，提出社交商务具有技术特征、价值特征、体验特征三种感知特征。

图1　本文研究模型

表1　调查样本基本信息

2.社交商务对消费者行为意向的影响。由于缺乏对社交商务感知特征的研究，对于社交商务会对消费者产生怎样的影响，不同的学者往往从不同的角度进行研究，十分零散，研究分布在社交媒体、市场营销、社会学、计算机信息系统的文献中。例如，有学者从市场营销的角度研究，认为在线口碑影响购买意愿，也有学者认为对参与社交社区的结果的满意程度决定了客户是否愿意继续参与。有学者从社交媒体的角度研究，认为对社交媒体的态度影响客户的持续意向，也有学者认为社交媒体的应用策略影响了客户的数量。周芬（2012）提出社区对用户交流的支持、贡献认可、表达自由都对用户的社区责任感有着正向显著影响，同时，用户的社区责任感又正向显著影响着用户对社区的忠诚。有学者从计算机系统的角度研究，认为应用交互工具的设计与功能决定了消费者参与程度，也有学者认为用户在线生成内容对用户生成意愿存在显著影响。还有学者从社会学的角度研究，Nistor等（2014）提出社区因素影响客户参与的程度，Park 和 Chung（2011）认为社会认同影响客户对社区的信任和承诺。

从学者们的研究可以发现，当前的研究在三个方面存在较大的不足。首先，对社交商务对消费者的心理与行为会产生怎样的影响，缺乏科学与系统的研究，对存在什么样的影响因素尚无一致的意见；其次，对于消费者的结果行为都没有统一的意见，未来的意向、购买意愿、顾客参与、信任、承诺都可以被作为研究对象；最后，当前的研究较多从直接影响进行研究的，更为缺乏的是，对于在影响路径中有没有中介变量就更无所知了。综上所述，笔者认为当前的研究没有能从消费者感知的角度，系统科学的回答出社交商务会对消费者的行为意向有怎样的影响，具体影响路径如何尚未清楚，必须科学与系统的研究社交商务对消费者的影响。

表2　模型变量影响关系检验

（二）相关假设的提出

1.社交商务的技术特征与消费者行为意向。社交商务的技术特征指的是由于社交商务所用的技术产生的特征，可以从社交商务平台的易用性、有用性、机密性、交互性四个维度去衡量一个社交商务的技术特征。社交商务的技术特征对消费者的行为意向有一定的影响，表现在以下四个方面：一是一个社交商务平台的技术易用性越强，将越有利于这个社交商务平台的推广和被消费者所接受。当今的消费文化属于快餐消费文化，消费者对商品的第一感觉十分重要，它会影响消费者是否会继续加深对产品的了解。因而一个易用性不强的社交商务平台不会被消费者接受。二是社交商务对消费者的有用性越强，消费者对社交商务的忠诚度就越大，就越不会舍弃它。三是社交商务的机密性越好，不会造成消费者信息的泄露，消费者就越喜欢使用这个社交商务平台。社交商务必须保证数据信息的保密，才能保证消费者与企业的交易安全。当今人们对自己的信息保护意识越来越强，信息的泄露将给消费者造成巨大的损失，机密性不好的社交商务平台将给消费者带来危险感，消费者将不会使用。四是社交商务必须有一定的交互性，这是因为社交商务的行为是寻求他人的积极评价，避免他人的批评的行为，技术的交互性满足人们使用多种类型的资源以展示他们希望别人看到的他们的形象的能力。

综上所述，社交商务的技术特征对消费者行为意向有正向影响，具体来说，社交商务技术特征的易用性和有用性强，机密性好，交互性高将会正向影响消费者行为意向。本文提出假设1：

假设1：社交商务的技术特征与消费者行为意向正相关。

2.社交商务价值特征与消费者行为意向。社交商务的价值特征指的是消费者由使用社交商务而给消费者带来的价值的特征。可以从社交商务给消费者带来的经济价值、社会身份认知价值、关系价值和信息价值四个维度去评价社交商务的价值特征。社交商务的价值特征对消费者行为意向有一定的影响，具体表现在以下四个方面：一是经济价值方面，对于企业来说，社交商务平台增加的企业商品和服务的销售渠道，有利于企业产品和服务的销售与推广，将给企业带来收入的增加；对于消费者来说，社交商务平台增加了消费者购买同类商品的渠道，消费者能买到更加物美价廉的商品和服务，淘宝就是一个较好的代表。二是社会身份认知价值指的是对某个特定事物拥有心理链接或情感依赖。这种情感依赖是由人们的个人身份和社会身份共同作用而产生的。当人们发现别的人或事物所反映的特征与其自我意识有相似之处时，他们就形成了对自身身份的认知，社交商务平台将相似的人和物聚集在一起，这就给消费者带来了社会身份认知价值。三是消费者在参与到某个社交商务平台时，会得到共同的感知，与此同时，借助社交商务平台解决自己的实际问题会发展一定的人际关系，这就给消费者带来了关系价值。四是由于信息共享和搜索是在线社区的主要活动，消费者可以通过信息共享与信息搜索获得好处。

综上所述，社交商务的价值特征对消费者的行为有一定的影响。具体来说，社交商务的价值特征将给消费者经济价值、社会认知价值、关系价值和信息价值，从而影响消费者的行为意向。本文提出假设2：

假设2：社交商务的价值特征与消费者行为意向正相关。

3.社交商务的体验特征与消费者行为意向。社交商务的体验特征是指消费者通过使用社交商务平台而带来的感觉的特征。可以从消费者使用社交商务平台带来的愉悦感、多样性感知和归属感三个维度去评价社交商务的体验特征。社交商务的体验特征对消费者行为意向有一定的影响，表现在以下三个方面：一是社交商务平台会给消费者带来愉悦感，就如下棋、跳舞等娱乐活动一样。二是消费者使用社交商务平台时遇见不同的成员和使用不同的社交商务平台都会给消费者带来多样性感知。三是人们倾向于将自己划分为各种社会类别。作为社会交往的场所，网上社区为个人提供社会支持，因此，他们认为自己是在线社区的一部分，从而产生一种归属感。

综上所述，社交商务的体验特征会对消费者行为造成影响，具体来说，社交商务的体验特征将会给消费者带来喜悦感、多样性感知和归属感，从而影响消费者的行为意向。本文提出假设3：

假设3：社交商务的体验特征与消费者行为意向正相关。

4. 社交商务、信任和消费者行为意向。当今的经济是一个信用经济，是基于各种契约之上的。信任是商务交易的重要基石。没有交易方或成员间的相互信任，任何商务活动几乎都将无从谈起。在管理学与组织行为学的理论中，信任被定义为一种意愿，这种意愿依赖于交换的双方是否是可信和可依靠的。信任是建立密切关系的关键要素之一。信任是构建和维系关系的重要条件。在在线环境中，信任被认为是一个重要的因素，可以决定用户对商家的态度与行为，可以产生公正没有偏见的意见、高质量的内容、成员之间的相互融洽、更深入的成员相互沟通这些好的结果。通过有意义的、信息丰富的交互可以达到信任，从而可以产生积极的社区与公司的关系。信任能确保某个交易伙伴对交易关系具有好感，并相信对方是可靠和讲诚信的。消费者信任一个公司就会产生更高的倾向去重复购买产品和服务。因此，可以判断，社交商务会影响信任，通过影响信任，进而影响消费者的行为意向。

综上所述，本文认为信任在社交商务对消费者的影响中起中介效用。本文提出假设4、假设5、假设6：

表3　信任对社交商务与消费者行为意向的中介效用检验

表4　价值共创对社交商务与消费者行为意向的中介效用检验

假设4：信任在社交商务的技术特征对消费者的影响中起中介效用。

假设5：信任在社交商务的价值特征对消费者的影响中起中介效用。

假设6：信任在社交商务的体验特征对消费者的影响中起中介效用。

5.社交商务、价值共创与消费者行为意向。在商务活动中，尤其是在线商务活动，商家与客户之间、商家与商家之间、客户与客户之间，通过相互交往来达成交易，从而创造让参与交易的各方都获益的价值。价值共创是消费者和公司密切参与合力创造对个体消费者来说独一无二、对公司来说是可持续的价值的过程。价值共创的概念是由Prahalad 和 Ramaswamy（2004）提出的。他们认为，一个产品或服务的价值不是由制造商或供应商单独创造的，而是由产品（服务）的制造商（供应商）和消费者共同创建的。客户始终是一个价值的创造者。价值共创的形式可以是供应商提供一个作为共同价值输入的产品，消费者通过将自己的技能和知识应用在产品的使用中来共同创造产品的价值。

综上所述，本文认为价值共创在社交商务对消费者的影响中起中介效用。本文提出假设7、假设8、假设9：

假设7：价值共创在社交商务的技术特征对消费者的影响中起中介效用。

假设8：价值共创在社交商务的价值特征对消费者的影响中起中介效用。

假设9：价值共创在社交商务的体验特征对消费者的影响中起中介效用。根据本文研究提出的9个假设，提出如图1所示的研究模型。

研究方法

（一）研究样本

本文研究的主题是社交商务对消费者行为意向的影响，根据社交商务的特点选择了在网上进行问卷调查。本次调查共收到有效问卷244份。样本基本信息如表 1 所示。

（二）变量测量

为了确保本研究中变量的信度和效度，本文尽量采用现有文献中已经使用过的测量量表，但根据研究目的对部分量表进行了修改和设计。

社交商务。通过对文献的梳理可知社交商务分为技术特征、价值特征和体验特征。技术特征需要从易用性、有用性、机密性、交互性四个方面去衡量，针对这四方面提出了4个问题；价值特征需要从经济价值、社会身份认知价值、关系价值和信息价值四个各方面去衡量，针对这四方面提出了4个问题；体验特征需要从愉悦感、多样性感知和归属感三个方面去衡量，针对这三方面提出了以下问题：消费者行为意向，本文一共提5个问题；消费者信任，本文将信任作为一个总体概念进行研究，一共提6个问题；价值共创，本文对价值共创一共提4个问题。

（三）信度及效度的检验

本文采用的均是经过验证的具有良好信度和效度量表，但由于对部分量表进行了修改和修订，因此有必要对测量量表进行信度和效度检验。本文采用SPSS19.0，对所有观察变量进行信度检验，其检验指标Cronbach α=0.822。此外，技术性特征（V1-V4）、价值特征（V5-V8）、体验特征（V9-V11）、消费者行为意向（VAR1-VAR5）、信任（VA1-VA6）、以及价值共创（W1-W4）6个潜在变量的信度检验指标Cronbach α值分别为：0.792、0.814、0.816、0.684、0.711、0.745，Cronbach α值均基本达到或已经超过0.7，说明研究样本具有较高的信度。对所有观察变量进行效度分析，得出KMO=0.797＞0.5，Sig.为0.001，说明通过提取较少的因子可以解释大部分的方差，研究样本的效度较好。且文章通过提取了特征值大于1的6个主要因子，其累计方差贡献率达到了87%＞80%，说明研究样本的效度较好。

（四）假设检验与结果分析

因子分析中提取的6个主要因子，根据每个主要因子的主要变量的载荷量对各主因子进行命名：F1（价值特征）、F2（信任）、F3（消费者行为意向）、F4（价值共创）、F5（体验特征）、F6（技术特征）。在此基础上，文章首先运用 SPSS19.0对本文提出的假设1、2、3进行检验相关性，检验结果见表2。

由表2可知：技术特征与消费者行为意向的相关系数为正的0.701，说明技术特征与消费者行为意向存在较强的正向相关关系，假设1成立；价值特征与消费者行为意向的相关系数为正的0.689，说明价值特征与消费者行为意向存在较强的正向相关关系，假设2成立；体验特征与消费者行为意向的相关系数为正的0.811，说明体验特征与消费者行为意向存在较强的正向相关关系，假设3成立。

以信任作为中介变量，对技术特征、价值特征、体验特征、与消费者行为意向进行相关性检验。检验结果如表3所示。

由表3可知：以信任作为中介变量情况下，技术特征、价值特征、体验特征分别与消费者行为意向的相关系数为：0.732、0.605、0.835，说明存在中介变量的情况下，技术特征、价值特征、体验特征与消费者行为意向依然存在较强的正向相关关系。因此，假设4、5、6得到支持，假设成立。

以价值共创作为中介变量，对技术特征、价值特征、体验特征、与消费者行为意向进行相关性检验。检验结果如表4所示。

由表4可知：以价值共创作为中介变量情况下，技术特征、价值特征、体验特征分别与消费者行为意向的相关系数为：0.612、0.547、0.730，说明以价值共创作为中介变量的情况下，技术特征、价值特征、体验特征与消费者行为意向依然存在较强的正向相关关系。因此，假设7、8、9得到支持，假设成立。

结论

（一）研究结论与理论贡献

本文考察了社交商务的技术特征、价值特征和体验特征对消费者行为意向的影响。研究发现，社交商务的技术特征，价值特征和体验特征与消费者行为正相关。具体来说，消费者更能接受一个技术性好，价值高和体验好的社交商务平台推荐的商品和服务。本文的研究结论丰富了对社交商务的研究，这也是本研究的主要理论贡献之一。本研究还发现并证明了信任和价值共创在社交商务的技术性特征、价值特征和体验特征对消费者行为意向影响中起中介效应。

与现有社交商务的研究仅采用经验性的研究方法，多采用理论分析并提出定性的管理咨询建议不同，本研究引入消费者对信息沟通技术的感知与接受理论，提出社交商务具有技术特征、价值特征、体验特征三种基本形态的特征维度，并据此探索社交商务对消费者感知的影响。更进一步的，目前社交商务对消费者心理与行为变量影响的研究，主要限于探索社交商务直接作用于产出变量的影响关系，本研究进一步的提出将信任、价值共创作为中介变量，构建以社交商务感知特征为前置变量、消费者行为意向作为结果变量的社交商务影响机理模型，这将解决社交商务对消费者影响的理论问题。

（二）研究的实践价值

首先，有助于社交商务平台的开发和提高。对于社交商务平台开发者来说，什么样的社交商务平台才是会受到消费者喜欢的平台，这是一个很重要的问题。本文通过文献梳理和分析得出了社交商务平台应具有的三个特征即技术特征、价值特征、体验特征。在技术上，社交商务平台应做到易用性好，操作不能过于复杂；实用性高，能解决消费者的实际需求；机密性好，能够保证消费者交易和信息安全；交互性好，能够很好地与别人互动。在价值上，社交商务平台应该能给消费者带来经济价值、社会身份认知价值、关系价值、信息价值。在体验上，消费者使用社交商务平台应该能给自身带来愉悦感，多样性感知和归属感。本文研究提供了评价一个社交商务平台具体而全面的指标，这有助于社交商务平台的开发和不断的完善。

其次，有助于企业更好地营销自己的产品，扩展产品的销售渠道。本文研究证明社交商务平台的技术特征、价值特征和体验特征与消费者行为意向正相关。具体来说，一个优秀的社交商务平台将会影响消费者行为意向，消费者更愿意接受和购买这个平台提供或者推荐的商品和服务。这就给企业营销自己产品和服务提供了一个新的渠道。企业可以和某些优秀的社交商务平台合作，在社交商务平台售卖自己的产品或者让社交商务平台推荐自己产品，这将有利于企业产品的销售，增加企业的销售渠道。

最后，本文系统的对社交商务对消费者行为意向的影响进行研究，考察了信任与价值共创在社交商务对消费者行为意向影响中的中介效用。这有助于了解社交商务如何去影响消费行为意向，这丰富了对社交商务的研究，而有助于社交商务平台更好的完善自己，以及企业更好地进行产品营销。

（三）研究局限及未来方向

本研究探索了社交商务对消费者行为的影响，而关于社交商务其他方面本文并未涉及。未来的研究可以进一步探索社交商务中购买评价的影响等方面的研究。例如消费者直接购买商品和在社交商务上购买商品，哪一个购买评价高，是什么因素影响了消费者的购买评价。这些问题可以在未来研究中深入探索。

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7.Bagozzi R P.The legacy of the Technology Acceptance Model and a proposal for a paradigm shift［J］.Journal of the Association for Information Systems，2007，8（4）

8.周芬.在线社区用户忠诚度影响因素研究［J］.信息资源管理学报，2012（2）

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11.Park S， Chung N.Mediating roles of self-presentation desire in online game community commitment and trust behavior of Massive Multiplayer Online Role-Playing Games［J］.Computers in Human Behavior，2011，27

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国家自然科学基金项目（71161002，71262030）

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