消费者移动购物行为及其影响因素研究—基于555个样本

■ 金婉怡　黄红梅　翟亮亮　刘爱军　副教授 通讯作者（南京农业大学电子商务研究中心 南京 210095）

消费者移动购物行为及其影响因素研究—基于555个样本

■ 金婉怡黄红梅翟亮亮刘爱军副教授 通讯作者（南京农业大学电子商务研究中心 南京 210095）

随着移动网络和智能手机的发展和普及，手机购物作为移动电子商务的典型应用开始兴起，且发展迅猛。为了进一步探究消费者使用手机购物的情况和影响因素，本文从手机使用情况、手机购物形式、手机购物的认知情况这几个方面对江苏省南京市555位市民进行了问卷调查。本文通过对调查结果进行分析，分析了手机购物推广中存在的问题，并总结了影响消费者使用手机购物的积极因素和消极因素，据此提出了加大推广、降低资费、完善购物体验和提供个性化服务等建议。

手机购物 消费者行为 消费者 移动购物

引言

随着上网体验更好的3G和4G技术的蓬勃发展和智能手机的普及，各大电子商务企业也十分重视移动终端市场，推动消费者的购物平台开始加速转向移动化。与传统电脑网购相比，移动网购因其便利性和个性化，日益成为网络购物的新形式。根据中国互联网信息中心发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国手机购物用户规模达到7636万，是2011年的3.25倍。目前中国手机用户总数已经突破10亿规模，这个数字已远远超过网民的数量。长期来看，手机购物的用户有着巨大的增长潜力。

然而，消费者在移动购物中也遇到很多问题，如比价范围小、获取商品信息不完全、网速受限、支付安全问题等。究竟移动购物的应用普及程度如何？消费者对移动购物的满意程度如何？这些都有待研究。本研究以江苏南京城市居民为代表对手机购物的使用情况进行调查， 企图了解市民使用移动购物的情况，找出影响手机购物推广的问题，探讨促进手机购物进一步发展的对策。

手机购物概述

（一）手机购物的概念

手机购物是指通过手机上网，进行商品的选购以及在线支付的过程。手机购物的主要载体是智能手机，随着智能手机的不断普及和性能的提升，及网络支付平台的建立，使得手机购物变的越来越容易实现，手机购物的时代已经到来。消费者手机购物的商品种类繁多，包括服装类、日用百货类、电影票、手机话费、旅游酒店等与日常生活息息相关的东西。

（二）手机购物的发展背景

首先，3G和4G上网移动通讯技术的迅速发展，为手机购物提供了网络技术的支撑。4G技术集3G与WLAN于一体，并能够快速传输数据、高质量、音频、视频和图像等，其逐步广泛的运用为移动购物提供了更优的技术保障。

其次，智能手机的快速普及。智能手机屏幕的增大以及分辨率的提高，克服了以前图片过小且不清楚的障碍。并且目前智能手机的性能接近于PC，运行速度的加快使得手机上网速度更流畅。

再次，电子商务企业大力推广手机客户端。随着互联网用户上网习惯的转变，电商企业开始针对这种变化为智能手机推出手机客户端，满足消费者通过手机购物的便利性需求。目前手机客户端可以实现搜索、下单、查询订单、物流跟踪、商品评价、晒单等操作，极大地提高了网民的购物体验。

最后，手机支付平台的建立。手机支付指的是通过手机进行对银行账户的操作来完成在线支付的过程，目前使用最广泛的支付方式就是支付宝，通过银行账户绑定支付宝平台即可进行支付。手机支付的便捷性进一步促进了手机购物的增长。

相关文献回顾

龚秀芳（2013）分析了目前移动电子商务的发展现状，并指出了移动电子商务在移动网络安全、移动支付机制、技术支持、移动电子商务的法律问题、用户与传统商家的观念这五个方面存在的问题，最后，提出了解决这些问题的针对性建议。陈滢（2013）通过总结手机互联网发展的特点，提出我国手机网络购物发展存在手机网络购物渗透率不高、手机网络覆盖率不足，速度较慢、手机网络资费过高，流量较低、移动支付安全保障难度大等问题，并提出了解决问题的建议。田迎华、杨敬松（2010）等研究了移动电子商务的安全问题，移动终端威胁、无线网络威胁、信用体系不健全、相关工作人员的职业道德风险等几方面是移动电子商务面临的安全问题的具体体现。

表1　被调查者手机上网情况

还有一些学者通过建立具体模型分析了消费者采用手机购物的影响因素。Li，Y，fu，Z.T.，&Li，H等（2007）从创新采纳的角度探讨了农户采纳与农业相关的移动电子商务的意向和态度，根据技术接受模型构建了理论框架，通过对在中国农村地区进行调查所获得的数据进行分析得出，感知有用性、感知易用性、个人创新性、兼容性、感知可靠性和成本因素这六个影响因素对农户接受农业移动电子商务的态度有显著影响。Koe， kim E Y和Lee E K（2009）研究了在韩国消费者通过移动网络购买时尚流行商品的使用意愿影响因素。通过实证数据研究得出，感知价值作为中介变量对使用意愿有直接显著地影响作用，而感知有用性、感知易用性和愉悦感都会对感知价值产生直接显著地影响，并且通过感知间接影响使用意愿，实时网络连通并不会对感知价值和使用意愿产生显著影响。Wu 和Wang（2005）整合技术接受模型、创新扩散理论以及感知风险和感知成本构建移动商务用户采纳模型，实证分析结果表明兼容性、感知有用性和感知成本均显著影响用户的移动商务使用意愿。Hsi-Peng Lu 和 Philip Yu-Jen Su（2009）建立概念模型来分析消费者使用手机购物的意愿，实证分析得出了焦虑感、主观接受能力、愉悦感、感知有用这几个因素会对消费者使用手机购物的意愿产生影响。其中，焦虑感是影响消费者使用手机购物最主要的消极因素，主观接受能力又会对焦虑感、愉悦感和感知有用这几个因素产生影响。杨锴（2013）在移动互联网的技术背景下，以顾客购买决策为着眼点，对顾客购买决策不同阶段下的价值实现进行深入研究，他将顾客决策划分为内心需求、信息评估、实施购买和回馈评估四个阶段，并探讨了每个决策过程中顾客价值的形成，为手机购物的发展提供了借鉴。陆敏玲、曹玉枝等（2012）学者从技术接受模型出发，探讨了消费者采纳接受手机购物的影响因素。郑称德、刘秀等（2012）学者从消费者感知价值和自我效能感的角度，以基于价值的采纳模型和技术接受模型为理论基础对影响消费者移动购物意图的因素进行了研究，研究发现，用户对于移动购物的感知有用性和自我效能感影响了感知价值，并与感知价值一起影响采纳意图。

表2　促使消费者进行移动购物的主要因素

表3　制约消费者移动购物主要因素

研究设计

（一）调查目的

本调查的目的在于研究南京为代表的城市居民移动购物的使用情况，总结其行为特征，了解影响消费者选择移动购物的因素，分析影响移动购物推广的问题，并提出促进移动购物发展的具体建议。

（二）问卷设计

笔者在对相关研究成果的综述以及咨询企业管理人员的基础上，编写完成了本次调查问卷的初稿。在正式调查开始之前，选择了在南京市玄武区对消费者进行预调查，共计收集了60份问卷。问卷回收后，根据数据分析结果及调查对象的反馈意见，在行业研究专家的指导下，对问卷内容进行了进一步的修改，完成了调研问卷定稿。正式调研问卷分为四个部分：一是手机使用情况：被调查者的手机的用途、是否具有上网功能等；二是消费者移动购物形式：移动购物的主要渠道、选择商品最主要考虑的因素等；三是消费者对手机购物的认知情况：移动购物的满意程度、选择移动购物的原因或不使用移动购物的原因等；四是被调查者基本信息。

（三）调查实施

本研究选取南京市区居民作为调查对象，正式调研选择了南京的玄武区、鼓楼区、秦淮区、雨花台区、江宁区、栖霞区6个区，在每个区域内都选择了2-3家人流量较大的超市作为此次调研的主要调查点，按年龄分层抽样的方法发放问卷600份。调查采取便利抽样的方式，由南京农业大学的学生完成，调查时间为2013年3月到5月。

（四）数据分析数据统计

数据经过核实、录入、分类，最后使用SPSS19.0软件进行统计分析。

数据分析结果

（一）样本基本结果分析

本研究共收回问卷555份，问卷有效回收率为93%。具体样本分布如下：一是从性别来看，调查样本中女性占到了53.8%，略多于男性；二是从年龄来看，样本覆盖了全部年龄段， 21-30岁最多（40.8%），其次为31-40岁（21.2%），41-50岁（15.3%），51-60岁（12.6%），60岁以上（8.6%），主要样本为21-40岁的中青年人群，这一年龄段的人群正是手机购物的主要群体；三是从学历结构来看，样本中拥有大学本科学历的人群居多（36%），其次为大专学历（20.6%），高中（19.9%）和初中及以下（14.4%），这与南京高校密集，高学历人群较多有关；四是从收入情况来看，月收入在3001-5000元的人群所占的比例最高（40.4%），其次为1001-3000元（29.8%），5001-8000元（13.7%）。本次调研的样本特征与CNNIC发布的手机网民特征相符，使用手机购物的消费者主要以中青年人群为主、学历层次较高并且消费能力较高。

（二） 手机使用情况

从调查数据可知，76.4%的被调查者手机开通了上网业务，已开通上网业务的更有78.3%的用户开通了3G上网服务。消费者使用手机上网的情况如表1所示：每月使用流量在51-100兆这个范围的最多，占到样本总数的39.9%；其次是101-200兆，占了26.7%，消费者每月使用的流量并不多，最主要的原因可能是流量费用较高。消费者使用手机上网主要集中在18点-0点这个时间段，占了样本总数的49.8%，主要是因为这个时间段在人们下班之后，有较多使用手机上网的时间。每次手机上网的时间在30分钟以上的人数最多占到样本总数的37.9%，其次是20-30分钟，占了28.1%，说明消费者每次使用手机上网的时间还是比较长的。

在手机网民中，有过手机购物经历的占47.67%，表明已有接近一半的手机上网用户尝试过手机购物，这个比例高于2014年CNNIC发布的28.9%的比例，说明南京市手机购物的使用比例相对来说还是比较高的，这也与南京市居民学历程度较高等特征密不可分，较高的学历对新事物的接受程度也会相应的增加。调查显示，目前南京市居民主要利用手机上网进行休闲娱乐活动，其中，娱乐消遣所占比例最高，占样本总数的比重达到60.2%；其次是浏览新闻，占到样本总数的53.3%；利用手机进行办公学习和购物的还较少，其中手机购物仅占18.7%，这说明手机购物在南京市民中尚未达到普及的程度。

表4　变量的符号及其含义

表5　参数估计和最终模型的统计量

（三）移动购物行为分析

调查显示，消费者进行移动购物时，主要渠道有：一是各个购物网站的手机客户端，通过购物网站的手机客户端进行移动购物的比重达到了87.1%；二是通过手机上的浏览器浏览购物网站的网页，这一手机购物的渠道占了样本总数的22.8%；三是利用导购网站的应用软件挑选商品，比重为12.4%；四是通过微信进行购物的比重为3%，主要包括接收公共账号的信息、浏览朋友圈中的推荐以及逛微信中的微店等形式；五是通过微博进行手机购物的比重也有2%。通过上述分析可以发现，各个购物网站的手机客户端是消费者最主要的移动购物渠道，而微信、微博等新兴购物渠道使用率还相对比较少。

消费者在使用移动购物时商品信息的获取方式主要是：一是了解其他买家对该商品的评价，这一方式占样本总数的比重达到了74.8%；二是浏览商品图片，通过卖家发布的商品图片了解商品信息的消费者也比较多，占到了样本总数的64.9%；三是向卖家咨询，55.9%的消费者会选择通过向卖家咨询来了解自己需要的更详细的信息；四是阅读卖家在商品描述中的除图片外的文字说明，这一方式的比重也达到了55.4%。在调查数据中可以发现每个方式的比例都不低，表明大部分消费者还是通过将这几个方式相结合来了解商品信息的，对网络上的商品信息了解的比较全面以做出相应的购物决策，消费比较理性。

数据显示，消费者移动购物时在选择商家方面，主要考虑的因素有：一是客户对商家商品和服务等各方面的评价信息。76.7%的消费者选择了这一选项，主要是消费者通过这个方式可以了解到较客观及全面的信息；二是商家的信誉度。约占了总样本的62.9%消费者选择了这一选项。商家信誉度是由已经购买过这个商家的商品的顾客对这个商家的商品、服务、态度等方面所打的一个综合分数，这一方式也能使消费者了解到商家的信誉排名情况，从而做出选择；三是该商家的商品的销量。共有53.5%的消费者选择了这一选项。从实践来看，消费者一般会比较相信销量大的商家，认为商家的商品足够好才会有大量消费者选择这一商家；四是商品价格。商品价格也是许多消费者选择商家要考虑的因素，调查中选择这一因素的消费者占了样本总数的47.5%；五是服务质量。在被调查对象中，一共还有32.2%的消费者认为商家的服务质量也是其在手机购物时选择商家的重要因素。

调查数据显示，消费者移动购物的商品种类比较多样，最多的是服饰类（22.7%），其次是日用百货（18.4%）、手机话费（15.3%），样本特征与CNNIC发布的网络购物特征相符，表明在消费商品种类方面手机购物与传统网络购物方式并无多大差别。

（四）影响消费者移动购物的因素分析

1.促使消费者移动购物的主要因素。调查数据显示，促使消费者接触和进行移动购物的主要因素，可以归为两类：一类是内在因素，包括消费者对移动购物的好奇心和新鲜感（7.6%），个人尝试新事物的兴趣爱好（6.7%），娱乐消遣的需要（3.4%）等；另一类是外在因素，包括移动购物即时性强、可以随时随地进行购物（34.1%），移动购物本身使购物更加方便快捷（29.2%），通过手机进行购物可以享受更大的折扣（8.1%），生活中朋友同事的推荐（7.4%），以及各种媒体的大力宣传（6%）所带来的外在影响。影响最大的促进因素是即时性强，消费者可以通过手机随时随地进行购物，这是移动购物最突出的优势；其次是方便快捷、时间成本低，消费者可以利用平时零碎的时间进行手机购物，而不需要特意挑出时间去商场进行购物（见表2）。

2.制约消费者移动购物的主要因素。调查数据显示，制约消费者移动购物的因素主要有：一是对移动购物的方式、支付程序不够了解，不敢尝试（39.5%）；二是对现有的购物方式很满足，不愿意主动尝试新方式（30.8%）；三是担心手机丢失导致重要信息的泄露（25.6%）；四是对支付环节的安全性的担忧（24%）；五是手机屏幕相对于电脑屏幕要小，浏览商品信息的体验不够好（23.1%）；六是手机流量费用高（22.9%），通过手机购物时会产生大量的流量费用，增加了购物的额外成本（见表3）。

3.影响因素实证分析。本文采用logistic回归模型分析影响消费者移动购物的因素。根据数据的可用性选择了十三个因素。Logistic模型建立如下：

式中，βn表示自变量的回归系数，Xn是自变量，表示n种影响因素，β0为常数待定系数，ei为无法控制的随机扰动项。

根据有关文献和获得的变量，本文选取性别、年龄、受教育程度和收入这4个消费者个人特征变量，以及使用手机购物会有焦虑感、容易学会使用、手机容易联网、移动购物效率高、移动购物有愉快感、与原生活方式相符、支付安全方便这7个选择使用手机购物的影响因素对消费者是否继续移动购物的影响关系（见表4）。

从表5可知，在95%的置信水平下，模型中只有收入、焦虑感、愉快感和支付安全方便这4个因素通过了检验（P值＜0.05）。说明个人特征变量中性别、年龄和受教育程度这3个因素及易学会使用手机购物、手机容易联网、手机购物效率更高、与原生活方式相符这4个影响因素对是否继续使用手机购物影响较小；个人特征中的收入因素及使用手机购物的焦虑感、愉快感和支付安全方便这3个影响因素对是否继续使用手机购物产生了较大影响，具体体现为：收入越高，焦虑程度越低，愉快感越强，支付越安全，使用手机购物的概率就越高。利用最终的Logistic模型对因变量进行预测，得出预测正确率为89.9%，全部158个样本有142个预测正确，16个预测错误，模型效果良好。

结论和建议

从本研究的调查结果来看，移动购物并未在南京市民中普及，只有不到五分之一的消费者较常使用。大部分消费者通过手机客户端、手机网页这两个途径进行移动购物。其他买家的评价和信誉度是消费者选购商品和选择商家主要考虑的要素。手机网速慢、商品质量得不到保障、服务欠缺是导致用户不满意的主要原因。而较大一部分消费者不选择手机购物是因为对手机购物不够了解，那些手机购物中存在的问题反而不是主要原因。使用手机购物的最主要原因则是因为方便快捷。接近四分之三的消费者表示以后会进行手机购物，所以手机购物未来的潜力不可限量。通过logistic回归模型分析得出收入、使用手机购物的焦虑感、愉快感和支付安全方便这4个影响因素对是否继续使用手机购物产生了较大影响。笔者根据研究结果，对移动购物推广提出以下几点建议：

（一）电子商务企业应大力推广移动购物

很大一部分消费者不使用手机购物是因为对这种购物方式不了解，一些谨慎的消费者不敢轻易尝试。所以商家应通过各种营销推广，加强消费者对手机购物的认识，以扩大市场份额。商家可以在网站上设立专区，介绍手机客户端、客户端下载安装方法和使用方法，在手机客户端里也要设计有使用教程。这些做法可以减轻消费者使用手机购物的焦虑感，促进手机购物的使用。

（二）降低手机上网资费标准

消费者在网络上购买一件商品，需要经历挑选、对比、咨询洽谈、结算等过程，这需要花费较长的时间，而且，在浏览商品的过程中会有许多图片，这会消耗较大的网络流量，就需要花费较高的流量资费。因此上网资费成为手机购物的制约要素之一，需要通过改变计费方式、扩大Wi-Fi网络覆盖率等形式降低手机上网成本，不再让手机上网资费困扰阻碍手机网络购物市场的发展。

（三）完善移动购物体验

相较于电脑来说，手机的优势就是小巧灵活、方便快捷，不受时间地域限制。而正是因为手机的屏幕比电脑的显示器小得多，购物网站上商品的图片介绍就不容易了解得更清晰、直观，选购商品也要经过多次的翻页来实现，操作起来比较麻烦，许多用户也会因此而放弃手机选择大屏幕电脑终端来进行网络购物。针对这一问题，就需要购物网站充分利用智能手机性能丰富的特点，优化网络购物应用程序，特设手机网络购物网站，简化商品信息，只选择最精华、最能体现产品特点的图片，同时精简购物流程。

（四）提供完善的个性化服务

消费者对服务的质量有了更高的要求，消费者对服务质量不满意就会对手机购物的使用产生消极作用。所以，商家应先进行市场定位，采取有针对性的市场策略，为不同的消费者提供更丰富的个性化业务。在手机购物过程中，为客户提供高质量的服务，消费者可以快速准确的查询到自己所需要的信息，提高客户的满意度。

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南京多尔田数码科技有限公司研究生工作站（2014年度“江苏省研究生培养创新工程”江苏省研究生工作站-117）；江苏教育厅青蓝工程（编号：苏教师（2014）23号）；国家自然科学基金项目（71273137）

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