我国传统零售业O2O模式的重构机制与路径

■ 高艳梅（河南财经政法大学 郑州 450003）

我国传统零售业O2O模式的重构机制与路径

■ 高艳梅（河南财经政法大学 郑州 450003）

当前我国传统零售企业在发展过程中面临着来自内部的危机和外部的威胁，一方面传统零售企业的利润率不断下滑，许多传统零售企业甚至面临倒闭和破产危险。另一方面，电子商务的迅速发展迫使传统零售企业不断寻找创新发展模式，以求生存。而O2O模式的出现让许多传统零售企业看到了转型的契机，但企业在转型过程中也面临重重问题。本文将探索零售业发展现状，并深入分析传统零售业向O2O转型的必要性，找出当前传统零售企业在O2O转型过程中存在的问题，并提出相应对策，为重构我国传统零售业O2O机制和路径提出对策。

传统零售业 O2O转型 问题对策

引言

当前互联网的普及让人们的消费观念和生活方式产生了巨大变化，电子商务与实体零售业的融合成为未来零售业发展的趋势，O2O便是协同发展中最具生命力的模式，根据商务部统计，2015年上半年，O2O市场规模达到3049.4亿元，同比增长80%。而实体商贸流通面临困难，2015年上半年，全国实现社会消费品零售总额14.2万亿元，同比增长10.4%，增速较2014年同期回落1.6个百分点。可见O2O模式的发展前景极为可观。O2O是英文Online to Offline的简称，即线上至线下，简单来说就是将消费者的线上消费通过实体店来实现。O2O模式中消费者为中心的观念得到充分体现，线上平台和线下实体店服务都围绕着消费者的习惯和需求不断改进。相比传统电子商务，O2O模式更具有灵活性，在拥有电子商务便捷和信息展示的基础功能上还最大化地简化了物流程序，最大化地提升了消费者的消费体验。

由于我国传统零售业处于低谷，因此我国许多零售企业开始探索O2O发展模式，甚至尝试布局O2O模式来实现转型。而对于传统零售企业来说，实现O2O转型一方面需要考虑企业的经营效率问题，另一方面要考虑到消费者的接受度。虽然O2O模式依然存在许多值得商榷之处，但是实现O2O转型已经是不可逆转的趋势，如何科学地开展O2O模式，帮助传统零售企业度过低谷期，是零售业未来发展的重点。

我国零售业发展现状

（一）零售业规模

总体来看，当前我国零售业发展呈现出以下特点：

第一，增速下滑，但是对经济发展作用增强。近几年我国每年的社会消费品零售总额一直在增长，表明我国零售业规模一直在不断扩大。但是从另一方面看，近几年来我国社会消费品零售总额的增长速度却在逐步下降，从2012年的14.3%下降至2015年的10.7%（见表1）。但是，根据国家统计局数据显示，2015年我国全年实现社会消费品零售总额30.1万亿元，位居世界第二，同比增长10.7%，社会零售消费对国民经济增长的贡献率达到66.4%，依旧是经济发展的重要推动力量。

第二，传统零售业利润下滑。根据不完全统计，在2015年上半年公布业绩的12家上市零售企业中，2015年上半年营业收入出现同比下降的达到50%，而净利润实现增长的仅有3家企业，即75%的企业出现业绩下滑。有数据显示，全国50家重点大型零售企业2015年上半年零售额实现增长的仅有20家。根本原因在于传统零售企业受到双面竞争的挤压。一方面来自新兴业态的威胁使得传统零售企业的销售额有所减少，而另一方面传统零售企业所要承担的人力成本、房租成本、水电成本不断攀升，导致传统零售行业大面积出现营收和利润双降的局面。

（二）零售业态组成

根据数据可知，当前我国零售业业态的组成和发展主要呈现出两个特点：

首先，传统零售业态依然占据零售业态的主要地位。根据调查数据显示，当前我国零售百强企业中百货业态占据57%的份额，其次是超市业态，占据28%的份额。百货、超市、专业店等传统零售业态的企业数量占据百强企业数量93%（见表2）。由于百强企业业态分布情况在一定程度上能够反映我国零售市场的业态组成，因此可见当前我国传统零售业态依然是我国零售业态的中坚力量。

其次，电子商务业态的销售规模增速远远高于传统零售业态。在零售百强企业中，电子商务业态的销售规模占据百强企业的32.7%，比百货业态高出2.2个百分点，而电子商务业态的销售规模增速为110.1%，约为传统零售业态的20倍。百货业态在2013年和2014年两年的平均销售额增幅仅为6.4%，可见虽然传统零售业态虽然在数量上占据了有利地位，但是发展水平上却远远不及电子商务业态。

表1　2012-2015年我国社会消费品零售总额

表2　2014年零售百强企业业态分布情况

传统零售业O2O转型必要性分析

（一）传统零售成本增加

2015年以来，传统零售业的经营成本不断上升，数据显示传统零售业各业态中，除了超市和大型超市的综合成本与上一年持平，便利店、百货和购物中心三种业态的成本都普遍增长（见表3），尤其是便利店房租、水电、人工三种成本一共上涨30.2个百分点，房租成本增长远远高于销售增长幅度，人力和水电的增幅与销售额相近。而百货和购物中心成本也上涨了12.3个百分点。

由此可见，实体零售业经营成本不断攀升进一步压缩了企业利润空间，而进行O2O转型则是传统零售业保持持续发展的路径之一。

（二）市场趋势变化

近几年我国电子商务交易规模一直保持着较高增速，2015年上半年，我国电子商务交易额7.63万亿元，同比增长30.4%。而2015年上半年GDP增速仅为7%，社会消费品零售总额增速为10.6%，而自2010年电子商务市场交易额突破4万亿元以来，电子商务市场的增幅都高于GDP增幅，成为我国经济增长的主要力量。从中可以看出，电子商务已经成为我国消费的重要渠道之一，这也意味着，我国零售业发展趋势将会朝着互联网方向进一步发展。

O2O模式更是在2015年强势进入各个传统行业内，2015年上半年O2O市场规模已达3049.4亿元，同比增长高达80%，可见O2O的出现让电子商务有了全新的发展方向，将会成为未来互联网甚至是电子商务发展的重中之重。

（三）传统零售企业拥有转型优势

传统零售企业拥有门店体验优势，可以无需搭建新的实体渠道供消费者体验，只需要在原先实体门店的基础上进行营销方式、经营策略、人员培训等几个方面的优化，就能够开展优质的O2O服务。而另一方面，传统零售企业在资源识别、获取、配置和利用方面都能够通过上下游产业和供应链的把控而充分发挥出来，更有效地控制O2O的成本与质量。

（四）政府的扶持和政策的支持

李克强总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，以促进电子商务的健康发展，同年5月，国务院发布《关于大力发展电子商务 加快培育经济新动力的意见》，同年6月国务院办公厅发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，而O2O作为电子商务发展中最具有潜力的行业便成为了直接受益者。时隔三个月，国务院更是印发了《关于推进线上线下互动 加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，针对O2O发展提出七项新政。由此可见，当前我国政府对于电子商务的态度是积极的，而未来随着七个新政的实施，各地政府将会进一步出台有助于O2O发展的政策，而这也将成为传统零售业向O2O转型的重要原因。

传统零售业开展O2O模式的困境

表3　传统零售业经营成本变化

（一）O2O转型风险大

2014年是我国零售业的“千商触网”元年，在这一年我国的传统零售企业纷纷开展电子商务，希望借助电子商务实现O2O转型。但是从实际情况来看，众多开展O2O转型的企业成功率极低，而我国各大零售业巨头也纷纷在O2O转型路上陷入困境。

以万达为例，2014年万达电商成立，万达O2O的发展目标是通过打通线上线下的方式（O2O），打造智能化经营平台，成为全球最大的O2O电商平台，成为万达的商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块之一。而万达进行O2O转型也具有足够的优势：首先万达拥有足够的实体资源和客源。2014年万达累计开业109个万达广场，万达广场总客流量16.3亿人次，强大的线下用户流量成为万达发展O2O的坚实基础。其次，万达拥有足够的技术能力。利用大数据体系建立一套货币积分体系，打通会员在线上和线下的消费。但是万达在O2O转型的道路上依然坎坷，2015年万达将关闭10家严重亏损的百货店，并压缩25家经营不善百货楼层，万达O2O发展依然任重道远。

由此可见，O2O模式的发展需要长期的努力与投入，对于规模较小的零售企业完全无法承担O2O转型中产生的长时间亏损。而对于规模以上的零售企业，也缺乏足够的动力和魄力去面对O2O转型中的一系列困难。因此如何重构传统零售企业O2O机制，最大限度地规避风险并最快速的获得利润是目前传统零售企业转型中要思考的重要问题。

（二）缺乏创新精神

当前微博营销、微信营销、搭建APP平台、入住电子商务平台成为我国传统零售企业开启O2O转型的必经之路，而这一切都离不开互联网。O2O顾名思义需要线上线下共同参与，因此企业必须要开发互联网工具，互联网工具的开发可以委托第三方进行，而零售企业主要工作是后期的营运和维护。但是当前我国的传统零售企业在使用互联网工具时只利用了其所具备的基本功能，没有投入精力开展运营和管理，使得传统零售企业O2O格局陷入了营销模式雷同、盈利模式不清晰、竞争力不足的僵局。

从一定程度上说，传统零售企业转型缺乏创新精神是由于传统零售企业缺乏互联网思维所导致的。国外的传统零售企业在开展O2O业务时力图挖掘多样的增值业务来提升O2O的竞争力。例如美国的化妆品零售商AMLE.PLI除了采取固有的O2O营销模式外，还提供线下实体12小时美容指导培训，让消费者在享受了O2O便利的同时还能获得更多的收获。而相比之下，我国传统零售企业的O2O体验和营运效率都无法与网络零售相提并论。例如零售业巨头——苏宁电器是我国O2O的先驱，先是更名为苏宁云商，又确定了实体零售+电商+零售服务商的云电商模式，但是粗略看这一模式与我国另一电商巨头——京东商城的营销模式颇为类似，苏宁云商并没能够将自己的优势体现出来，为客户创造更好的消费体验与更具性价比的服务，因此在未来苏宁云商很可能又会陷入与电子商务企业的竞争之中。

（三）用户体验不佳

传统零售企业开展O2O的优势之一，就是传统零售企业拥有的体验服务，而用户体验感受将会直接影响传统零售企业开展O2O的成效。O2O的用户体验包含的内容较多，例如线上信息浏览体验、信息获取体验、支付体验、线下实体体验等，这些用户体验中最重要的就是线下体验，良好的线下体验能够让消费者对O2O的服务满意度得到提升，从而形成Online to Offline to Online的良性循环。

当前传统零售业在实体店体验上拥有丰富的经验，但是O2O模式存在特殊性，因此先前的经验未必能够完全适应O2O的发展要求。例如当前许多品牌已经开展了电子商务服务，甚至是线下取货的服务，但是品牌零售商未能及时将这一政策传递到各经销商和门店，导致店员对于O2O政策执行不利，不能依照O2O政策及时给消费者办理取货。这样低效率的服务将直接影响品牌的O2O营运甚至整个品牌形象。而用户体验不佳的情况往往是由于零售商缺乏培训、区别对待线上线下客户等原因导致的，根本的原因还是传统零售商根本没有将消费者放在O2O模式的中心，违背了O2O的本质，很容易造成消费者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境，如此一来传统零售业的O2O模式也无法获得消费者认可。

传统零售企业O2O发展路径

（一）加强转型企业的管理水平

针对O2O转型存在的风险，零售企业必须要提升自身管理水平以防范风险。可以从三个方面做起：

首先加强企业管理。对于传统零售企业往往都有比较充足的管理经验，但是当O2O模式加入到运营当中，就意味着在企业组织、管理制度等方面需要进行完善。例如要加强企业信息化建设，以解决线下门店信息化水平不足而无法与线上相衔接的问题，可以采用线上线下整合的信息化管理系统，同步线上线下信息，方便对消费者、会员进行管理。又例如要加强人力资源队伍的建设，保证服务人员能够以高效、优质、服务来服务消费者。

其次要调整企业发展策略。当前许多传统零售业，尤其是规模以上传统零售业为了获得更多的市场份额不断地进行门店扩张，但是这对于企业的资金和管理水平都是极大的挑战，也会让企业的资源过于分散。因此企业应当要重新规划发展策略，可以通过升级改造原有的实体门店，建立O2O体验店。例如可以在店内布局高速WIFI，让消费者能够随时利用线上支付进行结账，又或是通过咖啡厅、书吧等有效延长消费者停留时间，开发全新的营业模式。总而言之，就是将资源和资金聚拢起来，将最具有O2O潜力的市场先发展起来，在个别地区的O2O模式发展过程中形成适合自身发展的路线，才能够避免因盲目进行O2O扩张而导致经营危机。

最后，要加强人才的培养，当前我国各大高校所培养的人才依然是以整个市场进行归类，尚未细分出电子商务类别，因此大多数毕业生依然缺乏电商专业知识，尤其是近两年发展迅猛的O2O，更是没有专门类别的人才。因此企业在建设人才队伍时，应当要吸引兼具零售知识和电商知识的复合型人才，并通过后期的培养来充实人才的O2O专业知识，才能够更清晰地解读O2O模式，拥有高效的执行力。另一方面企业在O2O发展过程中必须要拥有敢于打破传统思维并具有敏锐互联网思维的高层管理人才，带领企业稳步进行O2O转型。因此高层管理人员要以身作则，多进行外出考察和学习，以丰富自身的综合能力素养。

（二）寻求差异化运营

针对当前传统零售企业开展O2O路径过于相似、缺乏创新的情况，企业应当寻求差异化运营和精细化突围，以突出自身的特色和优势。

具体来说首先是要做好市场调查，了解消费者的需求和偏好，这一步对于传统零售企业产品的定位和定价有着重要的导向作用。其次是指定营销方案，营销方案必须要保证线上能够吸引到足够的客户流量，才能将他们引导到线下进行体验，甚至是消费。再次是服务营销。当前许多传统零售业在实施O2O过程中依然存在线上和线下衔接不上的问题，服务做得不够好也难以获得客户的认可，因此企业必须要保证自身的服务能够足够优质，才能够打响品牌。例如服装零售企业可以通过线上平台大数据和线下销售情况调查品牌用户是偏向于高端产品还是偏向于中低端产品，是愿意到实体店试穿购物服务还是愿意在实体店享受到退换货服务。而对于所推出的O2O服务，可以在线上线下同时宣传，而线下工作人员则要熟悉业务流程，配合O2O业务的推广。

（三）增强用户体验

在互联网时代，消费者的追求也更具个性化，在消费过程中也更乐于分享和与他人交流。例如消费者在线上购物时可以通过评价来和他人分享自己的购物心得，也可以获得他人的购物心得。因此传统零售企业可以抓住当前消费者的心理特征，创造可能让消费者在线下体验时也能够通过微博、微信等方式把自己的体验心得进行线上分享，例如可以发起分享心得获得优惠等活动，激发消费者的热情并提升实体门店的曝光率。或是建立即时互动平台，将折扣信息、活动信息定时发布，提供一系列的增值服务，增加与消费者的线上和线下互动。而针对线上平台的用户，可以通过优化页面、新增功能、增加客服人员来提升线上用户体验，并适当将消费者引导至线下进行体验，以增加用户粘性。而针对线下实体门店，则是以提升服务质量、支付方式等方式来增强用户体验，让消费者能够感受到企业对客户的重视。

结论

总而言之，当前我国零售业环境有利于传统零售业进行转型，而传统零售企业本身也具备一定的转型优势。在信息高速发展的时代，只有跟随时代的趋势，才能使传统零售业突破困境。面对转型过程中存在的转型风险大、创新精神不足、用户体验不佳等困境，要从企业管理、运营和服务三个方面寻求突破。只有不断地发现问题、分析问题、解决问题才有助于传统零售企业不断地突破自身的发展瓶颈，在O2O转型的道路上迎来新的发展。

1.王晓华.传统零售业O2O发展对策探析［J］.商业时代，2014（13）

2.海川.传统零售业O2O转型困境［J］.新经济导刊，2014（9）

3.陈永遥，王俊.基于电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索——以苏宁易购等零售巨头为例［J］.电子商务，2014（8）

4.杨洪.传统零售企业O2O模式可行性研究［J］.商业经济研究，2015（1）

5.张银莹，汤先萍.传统零售企业与互联网企业的O2O竞争——基于博弈论视角的分析［J］.江苏商论，2015（2）

6.李耀萍.基于O2O模式的企业发展现状分析［J］.电子商务，2015（36）

7.程芷依.我国传统零售企业向O2O模式转型升级研究［D］.哈尔滨商业大学，2015

高艳梅（1960-），籍贯：河南省郑州市，民族：汉族，性别：女，职称：高级经济师，学历：本科，研究方向：经济管理。

F713

A