中国户外音乐节的运作模式及其对城市形象的影响

成功伟,邢盼盼

(四川大学旅游学院，四川成都610065)



中国户外音乐节的运作模式及其对城市形象的影响

成功伟,邢盼盼

(四川大学旅游学院，四川成都610065)

近年来，户外音乐节在我国得到了迅速的发展，形成了多样的户外音乐节产品.音乐节不仅为举办城市带来了经济效益，本身也具有重要的文化价值，有利于城市形象的塑造，已经成为城市形象营销的一种重要手段.在阐述户外音乐节运作模式的基础上，对户外音乐节与城市形象的关系进行了探讨，重点就其对城市理念形象、行为形象、视觉形象的影响进行了研究.

户外音乐节 ；运作模式 ；城市形象

2000年，北京迷笛音乐学校举办了第一届迷笛音乐节.2002年，迷笛音乐节走出学校礼堂，它也被看作是中国第一次真正意义上的户外音乐节.迷笛音乐节之后，相继出现了丽江雪山音乐节、贺兰山音乐节、摩登天空音乐节、张北草原音乐节、热波音乐节、草莓音乐节等户外音乐节.近年来，户外音乐节的数量、票房收入和观众人数均呈上升趋势.据统计，2011年户外音乐节的数量为69个，票房收入1.61亿元，观众人数为126万人次；2014年户外音乐节数量达到了148个，票房收入3.79亿元，观众人数为307.45万人次；2015年户外音乐节的数量增至186个.[1～2]户外音乐节最初的意义在于为摇滚青年的聚会提供一种渠道，如今已逐渐演变成年轻人追求音乐的休闲娱乐方式.由于户外音乐节具有较高的经济与文化价值，政府和企业对于户外音乐节的态度也由排斥和观望变成了接纳和支持.

1　中国户外音乐节的运作模式

目前国内知名度较高的户外音乐节有迷笛音乐节、雪山音乐节、草莓音乐节、热波音乐节、张北草原音乐节、恒大星光音乐节等.[3]这些户外音乐节按照其运作主体可以分为政府主导型音乐节和企业主导型音乐节.这两种运作模式各具特点,各有利弊.

1.1企业主导型音乐节

企业主导型的户外音乐节一般是由两类企业来主办.一是从事音乐、演出行业的唱片公司及演出公司，二是主营业务为非音乐产品的啤酒公司、汽车公司、地产企业、商业管理公司等.

专业演艺公司主办的知名音乐节有迷笛音乐节、热波音乐节、草莓音乐节等.演艺公司一般都拥有比较专业的策划和营销团队，对于户外音乐节的举办经验丰富，人力、设备集中，能够更有效地整合资源，从而做出效益最高的策划方案.这种类型的户外音乐节有三大特点：一是专业公司会以音乐节为核心构建新的产业链.[4]一个产业的兴起必然会形成新的产业链，音乐节的举办使得构成音乐节的各要素和各环节能够有序的结合起来形成一条服务于音乐节的产业链.音乐节的主要经济来源有赞助、票房和衍生收入.赞助商提供了演出的制作、场地等费用，通过演出门票、餐饮、创意集市、音乐节衍生品贩卖增加音乐节收入.二是专业唱片公司或演出公司拥有音乐节的核心资源.音乐是户外音乐节最重要的部分，音乐人才是音乐节的核心资源.迷笛音乐节音乐人才来源于北京迷笛音乐学校，草莓音乐节则是由所属唱片公司“摩登天空”输送艺人.这些音乐节所属的演艺公司拥有丰富的乐队和人脉资源，在保证音乐节阵容和音乐品质的同时，演出费用相对降低，效益明显增加.三是专业公司一般采取跨区域的品牌连锁策略.迷笛音乐节采取了单一品牌的跨区域运营模式.截止2015年，迷笛音乐节已经在北京、上海、深圳、日照、贵阳等城市成功举办.摩登天空公司采取的是多品牌跨区域的运营模式，已创立了包括摩登天空音乐节、草莓音乐节、乐堡绿放音乐节等多个户外音乐节品牌，并在全国多个城市进行了音乐巡演.[5]

由于户外音乐节巨大的经济效益，一些啤酒、汽车以及地产公司也开始热衷于投资这一市场，相继创办了青岛啤酒嘉禾音乐节、恒大星光音乐节、成都汽车音乐节等.这些非演艺公司创办的户外音乐节有以下三大特点：一是音乐节以销售和推广企业产品、提升企业形象为主要目的.音乐节的成功举办对提高企业的知名度和美誉度有明显的促进作用，是企业传播品牌和建立公共关系的重要平台.二是音乐节一般会采取场地直销和艺人推销的综合营销模式.像汽车、啤酒这类产品大多是采用现场产品体验营销和促销的模式，而房产这类产品一般是采取艺人广告植入这种模式来进行销售.三是此类音乐节一般会冠以企业的名称，如青岛啤酒嘉禾音乐节、恒大星光音乐节.企业实力大小与户外音乐节的质量有直接联系.小型企业更看重直接经济效益，对音乐节的质量把关不严；而大型企业经济实力雄厚，具有极强的市场观念和产业意识，而且更为重视的是企业品牌的推广和企业形象的塑造，对于音乐节资金投入较大，整体质量较高.[6]

1.2政府主导型

政府主导型音乐节大多是由地方政府主办或政府机构参与主办，旨在推动当地旅游业发展、提升城市文化品牌.丽江雪山音乐节和张北草原音乐节是政府主导型音乐节的成功典范.相对于企业主导型音乐节，政府主导型音乐节票房压力较小，行政审批较为便利.2009年的张北草原音乐节吸引了众多旅游者，音乐节期间约有10万乐迷来到张北，虽然票房收入不是很理想，但是张北因此名气大增，张北的旅游业收入也逐年攀升.[7]此外，他们不会像企业主导型音乐节那么重视商业效益，而更加注重地方文化与音乐节的融合，因此，政府主导型音乐节对于推介本土文化资源、传承优秀民族文化作用明显.

政府主导型户外音乐节有以下特点：一是户外音乐节主要是以推动区域旅游产业发展和提升城市品牌为目的.户外音乐节可以在短时间内聚集几万人甚至几十万人，它不仅是一种旅游吸引物，而且能够带动当地其他产业的发展.政府主导型音乐节多以城市名称冠名，其目的是将音乐节打造成为一张城市文化名片，如丽江雪山音乐节、张北草原音乐节.二是在政府支持下，媒体对音乐节的支持力度较大.[8]这类户外音乐节大多是在旅游城市举办，除本地媒体会加大对音乐活动的报道力度外，政府也会邀请一些覆盖面较广的全国性媒体来报道音乐节，以达到推广地方旅游业，提升城市形象的目的.近年来，户外音乐节在竞争中进步和成熟起来，其运作主体也不再向当初那样泾渭分明，政府、企业、甚至是个人都在户外音乐节的运作中担当着重要的角色.户外音乐节是文化创意产业的一颗硕果，它对我国文化产业的贡献毋庸置疑.户外音乐节与城市形象的关系密切，已经成为城市形象营销的一种新途径.

2　户外音乐节对城市形象的影响

城市形象是人们对城市文化的一种感知，一般包括三大系统：城市形象理念系统、城市形象行为系统和城市形象视觉系统.[9]城市形象是由城市发展理念所主张的，通过视觉识别系统、行为识别系统来表现的城市各要素特征,如城市发展理念、个性，是公众对城市发展理念及的综合评价和总体认识，是城市活力、魅力和持续力的展示和表现.[10]

2.1户外音乐节的策划与城市理念形象

城市形象理念识别系统是为了让大家认识城市的历史、经济、社会发展和人文价值，对城市的核心价值观、文化内涵和经济发展思想进行总结和提炼而形成的一种识别体系.它并没有固有的模式，需要从不同城市的情况出发，才能确定城市的形象定位.城市理念识别形象是三个系统中的核心,它协调着城市内外关系的发展.[13]城市理念主要表现在城市发展战略和规划、城市文化、城市精神等方面.本文以张北草原音乐节和丽江雪山音乐节为例，分析了音乐节的策划理念在城市理念形象提升方面的作用.

张北县地处高原地区，拥有丰富的自然资源和文化资源，但工业发展相对滞后.张北的自然和人文环境决定了其不该依靠工业、农业来带动经济发展，而应该依托文化资源来促进城市发展.张北政府认识到只有通过做大文化产业才能带动地方的经济发展，因此提出了“办大节、大办节、提升张北的外向度和知名度”的发展战略.举办张北草原音乐节就是依据这一城市发展理念提出的一项重大举措.2009年，首届张北草原音乐节的成功举办更加坚定了这一城市发展理念.张北草原音乐节不仅传播了张北的城市形象，也为张北带来了巨大的经济和社会效益.2015年 1至6月，张北县共接待游客人数71.3万人次，同比增长13.2%，实现旅游收入3.57亿元.[11]此外，音乐节还极大地拉动了当地餐饮、住宿、交通等服务型产业的发展.以草原音乐节为核心，张北政府重点打造各类草原文化品牌，并通过加大草原文化基础设施投入和建设力度，积极举办和承办各种草原文化活动，先后推出了草原观光度假游、草原军事体验游、草原民俗风情游、草原特色工业游等7条精品旅游线路，极大地促进了当地旅游产业的发展，经济效益显著.

丽江的自然文化资源比张北更丰富，旅游业发展也比张北更成熟.丽江举办音乐节的主要目的一是传承丽江的民族文化，二是打造世界知名的旅游城市品牌.音乐是民族文化的重要组成部分，是民族特性的一种艺术表现形式.少数民族音乐传播范围小，许多优秀独特的民族音乐很难得到延续和承接，一些原生态的民族音乐文化甚至面临着消失的危险.因此，以一种新的思路和途径来保护和传承民族音乐文化刻不容缓.丽江雪山音乐节在很大程度上承载着保护和传承民族音乐文化的责任.雪山音乐节的创办人孙冕认为，要将丽江古城打造成为世界性品牌，不能只是贩卖祖先留下来的自然和人文景观，而是需要找到一种可以承载它更深内涵的文化形式.2002年，第一届丽江雪山音乐节成功举办.时隔5年后的第二届丽江雪山音乐节以 “让民族文化与世界对话”为主题，秉承了首届音乐节的理念.通过音乐节，观众不仅可以欣赏丽江优美的自然风光、还可以体验云南极具特色的民族文化和丰富的传统民间音乐.丽江音乐节以民族文化为支点，以挖掘和弘扬民族音乐文化遗产为宗旨，通过文化和音乐来促进旅游发展，为丽江成为世界级的旅游品牌做出了重要贡献.

张北拥有得天独厚的自然资源，张北草原音乐节依托“草原文化”来发展张北的文化产业.丽江文化资源丰富，丽江雪山音乐节则用民族文化来带动旅游业的发展.在对城市文化、城市理念有了深刻理解后，张北和丽江都在打造其城市品牌方面做了努力，成为通过音乐节打造城市品牌的典型范例.近年来，有许多地级市和旅游城市也想通过举办户外音乐节来带动城市或旅游的发展.由于各城市的历史文化、自然环境、风俗习惯有所差异，所以，决策者在引入户外音乐节之前，应该持谨慎态度，需要深入了解城市背景和文化是否与之相符.同时，我们也期望着能有更多具备地域特色的户外音乐节出现.

2.2户外音乐节价值导向与城市行为形象

城市行为主要表现为城市内部对群体、个体的组织管理及围绕经济增长、科技进步、社会公益、文化宣传、体育健身、环境保护等进行的活动.世界著名的户外音乐节主题多与和平、环保等公益相关，蒙特利国际流行音乐节、富士摇滚音乐节、格拉斯顿伯里音乐节的主题分别围绕“博爱”、“回归自然”和“自然与音乐共存”展开，对城市行为形象带来较大的影响.近年来，国内一些知名音乐节，如迷笛音乐节和热波音乐节也在积极倡导和践行这种音乐价值理念.

有着中国“伍德斯托克”之称的迷笛音乐节一直向社会传播着关爱、环保和责任等正向意识.回顾迷笛音乐节的发展历程，其主题不仅涉及时事、也关注动物和环境保护、生活态度等方面.多年来，迷笛音乐节一直和亚洲动物基金会合作，积极关注和倡导动物保护.2003年的“摇滚支持动物保护”题和2011年的“爱熊行动”主题通过迷笛音乐节得到了广泛的传播和推广，对观众树立动物保护意识产生了较大影响.保护动物的理念有助于城市良好道德观念的建设，人与动物的关系体现了一座城市市民的爱心和宽容，能较好地反映出一个城市的公众文明程度.良好的环境是城市的无形资产.空气污染、卫生条件差、无安全感等问题给城市居民造成困扰的同时，对城市形象也会产生负面影响.2005年、2010年和2012年的迷笛音乐节分别推出了“拯救中国河流”、“低碳生活”和“PM2.5”的主题口号，倡导大家保护水资源和绿色出行，呼吁人们增强环境保护意识.2014年“减少鸣笛”的主题则是对城市有车一族养成文明礼貌习惯的一种提醒，有利于提高市民的社会责任感.2004、2008和2015年的“迷笛”主题更多是为了鼓舞和激励都市年轻人，通过音乐来传递平等、友爱、尊重和宽容的生活态度.[10]

2002-2015年迷笛音乐节的主题口号

资料来源：迷笛音乐节官网：http://www.midifestival.com

每届迷笛音乐节的主题大都不同.相比之下，热波音乐节连续几年都采用了 “我在乎”的主题口号.首届热波音乐节于2009年5月1日至3日在成都市保利198郁金香公园举行，吸引观众15万人次.首届“热波音乐节”作为成都市“5·12大地震周年纪念”系列活动的开篇活动，正式提出了“我在乎”的主题口号：在乎梦想、在乎爱、在乎地球.“热波”通过户外音乐现场的力量将“我在乎”的理念具象化，希望通过音乐节来推动正向青年价值观，凝聚青年力量.2009至2015年间，“热波”举行了超过14场户外音乐节.“热波”一直与世界自然基金会、自然景象环境保护协会、成都市血液中心等国内外十余个公益组织合作，共同致力于公益事业的发展.热波音乐节现场专门设有公益展区.观众可以通过捐赠、展览、游戏等方式，参与扶贫、帮农、助学等公益事业，并在青年及广大民众中宣扬和倡导社会责任感、树立互助关爱、宽容理性、关注环保等意识.

“迷笛”、“热波”在主题口号的选择上虽有差异，但他们的共同点是都在向人们传递一种积极正向的价值理念：环保、公益、社会责任.这些户外音乐节通过向人们展示多样的音乐，不仅有利于市民音乐素养的提高，还有助于城市音乐文化的建设.通过宣传公益和环保，传播社会人文关怀，对于城市精神文明建设和发展有着积极影响.

3.3户外音乐节促进城市视觉形象的优化

城市视觉形象是城市形象中最直观的部分，是城市自然、人文和经济环境的外在表现，是人们最容易感知和识别的一种城市形象.城市视觉形象由景观性形象、符号性形象、文化性形象等要素构成.户外音乐节对城市视觉形象的影响主要表现为其对城市景观设施的改善和城市符号性元素的强化.[12]

户外音乐节不仅是一种社会组织活动，也是一种独具有吸引力的城市产品.作为一种城市产品，音乐节具有一般城市静态景观不具备的优势：主题鲜明、集聚效应和参与度高.户外音乐节不仅可以丰富城市吸引物，增加城市旅游资源，还有助于提升城市视觉形象.此外，户外音乐节举办时间集中、人流量大，对城市交通、食宿等要求较高，因此，为了满足户外音乐节的需求，举办城市都会进行基础设施和服务设施的改造和完善.丽江雪山音乐节和张北草原音乐节从创办之初就得到了当地政府的鼎力支持，政府不仅提供场地、设施，还进行了道路规划和城市绿化建设，建设了游客服务中心，增建了宾馆、饭店和景区停车场，花费了大量的人力和财力来进行城市基础设施的建造.这些举措改善了城市的基础设施建设，不仅有利于当地居民生活环境质量的提高，而且会让外来旅游者留下良好的城市印象.

符号性景观是人们对于一个城市的符号的认知和感受.而这些符号既有具象的，也有抽象的；既有实物意义上的，也有非实物意义上的.提到杭州，大部分人想到的就是杭州的标志性景观——西湖.西湖龙井，在这里就是具象的、实物意义上的符号元素；白娘子传说就是抽象的、非实物意义上的符号元素.他们都强化了人们对于西湖，乃至整个杭州的认识.然而，有些时候，一些固有的城市形象也会给人留下一成不变的不好印象.所以，就需要在城市形象中增添新的活力元素.西湖音乐节就是一个很好的尝试，它通过音乐节来深化和丰富杭州西湖形象.西湖音乐节，诞生于西子湖畔，截止到2015年，已经举办了10届，历届音乐节尝试了多种音乐风格.西湖音乐节的成功举办，证明了杭州不仅有多样化的生活方式，还有接受各种音乐文化的容量.如果说迷笛音乐节展现了摇滚的力量，草莓音乐节代表了流行音乐的风向，那西湖音乐节则是用音乐描绘出了西湖的美好静谧.西湖音乐节的主题是“全城音乐，最美生活”，西湖音乐节的策划理念就是将其打造为中国最美的户外音乐节.西湖音乐节着重突出了音乐与自然风景的融合，让人们在感受音乐的同时，在风景上也对杭州西湖有了情感上的认同.西湖音乐节对杭州品牌形象的影响力日益增强，那些对杭州还停留在固定认知中的人，也被音乐节所吸引，从而对杭州有新的认识.

户外音乐节不仅提升了城市吸引力，而且对于城市基础设施的完善做出了贡献.此外，举办户外音乐节也再度深化了人们对于城市形象及理念的认识.现在这些改变对于城市的发展影响还不是很明显，但是，这些细微的变化正在慢慢完善整个城市系统，也许在不久的将来，它会在城市发展中发挥出更大的作用.

3　结语

户外音乐节不仅是一种文化产业，同时也是城市形象传播的一种媒介.近年来户外音乐节的发展模式越来越成熟，举办主体也趋于多元化，政府和企业在音乐节中的分工协作也更加地顺畅.户外音乐节对城市形象的传播意义也逐步受到人们的关注.优秀的音乐节品牌吸引更多的人来关注城市的经济发展、城市建设、人文风貌等，它是城市的一张名片，给予城市形象增添了独特的色彩，有利于城市形象美化和塑造.户外音乐节与城市形象相互融合，相互提升，户外音乐节加入城市特色从而实现持久的发展，城市也因户外音乐节变得更加有魅力.如今，虽然有很多城市都意识到城市形象对于城市发展的重要性，但是还没有找到合适的途径来提升城市形象，只有对城市文化深入挖掘和了解,才能将音乐节与城市形象应用结合，达到音乐节和城市形象双赢的效果.户外音乐节有着提高城市文化实力、营销推介城市等作用，这种节庆形式又受到广大观众的喜爱和追捧，我们可以将户外音乐节作为一种城市营销的途径来借鉴使用，从而达到提高城市整体形象的目的.

[1] 2014-2015中国户外音乐节市场发展研究报告：简版[R].道略文化产业研究中心,2015.

[2] 2016年中国音乐行业市场规模及投资前景预测[DB/OL].[2016-02-13].http://m.chyxx.com/view/389704.html.

[3] 陈长华.中国大陆户外音乐节发展现状研究[D].济南：山东大学,2013：20.

[4] 张笑梅.中国户外流行音乐节的文化特征解读[J].音乐传播,2014(2):53-58.

[5] 金燕.大型露天摇滚音乐节可以盈利吗—迷笛音乐节个案分析[J].艺术评论,2008(4):41-44.

[6] 杨卉.国内大型户外音乐节浅析—以西湖音乐节为例[J].新闻世界,2010(2):70-71.

[7] 朱岑郁.国内户外音乐节运营问题研究[D].南京：南京艺术学院,2014：13.

[8] 张武宜.当摇滚遇上文化创意产业[J].艺术评论,2011,01:76-79.

[9] 刘文.张北草原上的摇滚乐[D].石家庄：河北师范大学,2014：23.

[10]冯志成,赵光洲.中国城市形象研究[M].昆明：云南人民出版社,2001:7.

[11]张树军，王英军，张世豪.依托草原+ 张北上半年接待游客71.3万人次[DB/OL].[2015-09-13].http://news.hebei.com.cn/system/2015/07/23/015991525.shtml.

[12]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论—中外城市形象比较的社会学研究[M].南京：东南大学出版社,2002:51.

[责任编辑范藻]

The Operation Mode of Chinese Outdoor Music Festival and Its Effect on the City's Image

CHENG Gongwei,XING Panpan

(Tourism School of Sichuan Univerisity, Chengdu Sichuan 610065, China)

In recent years, outdoor music festival has developed rapidly in our country, forming a variety of products related to it. It not only brings economic benefits to the host city, also has important cultural value itself. Outdoor music festival is conducive to shaping the image of the city, which has become an important means of city image marketing. Based on the description of the operation mode of the outdoor music festival, the relationship between outdoor music festival and the city image is discussed. The city mind image, behavior image and visual image which outdoor music festival has effect on are studied mainly.

outdoor music festival; mode of operation; city image

2016-03-15

成功伟(1977—)，男，四川双流人.副教授，博士，硕士生导师，主要从事会展与节事管理研究.

J692

A

1674-5248(2016)05-0069-05