奥运为什么会走下坡路

刘念国

几天前我写了一篇孙杨和霍顿对撕的稿子，发到几个熟悉的微信群后，至少被一打以上媒体同行打脸：啊，你居然在看奥运？

而这些人里面，至少有好几个是曾经的文体记者、编辑！

我于是动了心思，打算撸一发真相帝，写一篇奥运盛极而衰的技术帖。

志玲姐姐之前虽然被加国人体摄影家陈老师喷了一脸枫糖，仍淡定地说“水深则流缓，语迟则人贵”，我于是有样学样，先查了故纸堆，再等到各种神数据纷纷出台，才谋定后动。

古代的奥运为什么会衰亡

温故知新，先说古代。

古奥运会从公元前776年起，到公元394年止，经历了1168年，共举行了293届。

公元前776年，伯罗奔尼撒的统治者伊菲图斯努力使宗教与体育竞技合为一体。

伊菲图斯不仅革新宗教仪式，还组织大规模体育竞技活动，并决定每4年举行一次，时间定在闰年的夏至之后。

当时仅有一个比赛项目，即距离为192.27米的场地跑。

这一时期各城邦之间虽有纷争，但希腊是一个独立国家，政治、经济、文化都较发达，是运动会的黄金时期。

特别是公元前490年，希腊雅典在马拉松河谷大败波斯军之后，国威大振，兴建了许多运动设施、庙宇，参赛者遍及希腊各个城邦，奥运会盛极一时，成为最盛大的节日。

后来，由于斯巴达和雅典长期的伯罗奔尼撒战争（公元前431年至公元前404年），导致希腊国力大减，马其顿逐渐吞并了希腊。

马其顿君王菲利普热心体育，还亲自参加过赛马，随后的亚历山大大帝虽自己不喜爱体育，仍积极支持，并视奥运会为古希腊的最高体育活动。

不过，这一时期古奥运会精神已大为逊色，并开始出现职业运动员。

公元前146年至公元394年，古奥运会由衰落走向毁灭。

罗马帝国统治希腊后，起初虽仍举行运动会，但奥林匹亚已不是唯一竞赛地。

如公元前80年第175届奥运会，罗马帝国就把优秀竞技者召集到罗马比赛，而奥林匹亚只举行了少年赛。

这时职业运动员已大量出现，奥运会成了职业选手的比赛，希腊人对之失去了兴趣。

公元2世纪后，基督教统治了包括希腊在内的整个欧洲，倡导禁欲主义，主张灵肉分开，反对体育运动，使欧洲处于一个黑暗时代，奥运会也随之更趋衰落，直至名存实亡。

公元393年，罗马皇帝狄奥多西一世宣布基督教为国教，认为古奥运会有违基督教教旨，是异教徒活动，翌年宣布废止古奥运会。

“里约奥运会”IP国内遇冷，商家借势营销热情不高

说说里约奥运。

与刚刚过去的欧洲杯相比，国民对里约奥运的关注度大打折扣，商家们借势营销的热情不高，昔日火爆的“奥运经济”未能出现。

体育行业资深观察人士张琼表示：“主要受巴西奥运会本身影响，病毒、场馆、政治、治安等问题，民众认可度低，相关消费品购买欲下降。”

上海体育学院经济学院教授刘东锋也表示，今非昔比，奥运营销是存在很大风险的。如果赞助某个队员，他的表现一般，就存在风险。还有就是，里约奥运会不断出现一些负面新闻，在一定程度上可能对于品牌的奥运营销产生消极影响。

根据里约奥组委的消息，截至8月4日，在售的610万张门票中，只有超过八成的门票（约490万张）被售出。

这个数字远远落后于前两届奥运会，伦敦奥运会时，除了足球比赛外，其他所有项目的门票都销售一空，而北京奥运会，更是史上首个全部门票售空的夏季奥运会。

“北京奥运会期间，我们公司做过很长一段时间的体育营销，但是近一两年，尤其是这次里约奥运会，因为奥运注意力下降，我们关注得很少。”世通利方传播集团董事长冯杰称。

中投顾问体育产业研究员朱庆骅也认为：“里约与中国存在11个小时的时差，绝大多数赛事是在北京时间大半夜举行，对中国观众守直播的积极性造成了影响。与此同时，随着互联网技术的发展，各种网络直播平台逐渐流行开来，观众观看赛事直播的方式正在逐渐发生改变。”

8月4日，里约奥运会开幕前夕，记者走访上海街头发现，商家迎接奥运的热情并不高，与欧洲杯相比可谓大相径庭，欧洲杯期间，大到百货商场、超市，小到烧烤店、酒吧，都纷纷推出促销活动，想要借势分一杯羹。

而本次里约奥运会，不少商家反应较以往“迟钝”，很多还没启动“奥运式促销”，市民也大多没有感觉到昔日火爆的“奥运经济”。

一位业内人士表示：“里约奥运会从一开始就不被看好，其社会关注度和纪念价值远不如北京奥运和伦敦奥运，营销价值比较低。再者，中国国内体育用品行业整体正处在新一轮上升期，体育品牌销售压力相对较小，营销投入力度有所下降。”

收视率大幅下挫，中青年观众流失四成

据中国新闻网报道，针对里约奥运会的一项重要“成绩单”近日陆续出炉，那就是赛会的收视率情况。目前公布的数据均不及预期，个别数据甚至有大幅下降。

美国《华尔街日报》等媒体报道，数据统计公司尼尔森公布了美国全国广播公司（NBC）对里约奥运开幕式的收视率：只吸引到2650万人。这比上届伦敦奥运会收视率大幅下降35%。

报道称，这也是NBC自1992年西班牙巴塞罗那奥运会以来，收视率最低的奥运会开幕式。

更重要的是，奥运开幕式越来越难吸引年轻人的关注，18岁到34岁年龄段的观众大约流失了43%，而这个年龄段的观众是电视台非常看重的受众群体。

此外，观众也纷纷抱怨电视台在转播奥运会开幕式期间，插播了太多商业广告，打击了原本就不太积极的观看欲。

目前，NBC寄希望于美国奥运明星能够保障整体收视率不再进一步下滑，而效果也并不理想——初步数据显示，NBC的里约奥运正式赛事首日的收视率也没有起色，与伦敦奥运会相比，收视率大约下降了28%，可能创下近5届奥运会的新低。

凭我曾经在电视圈打过酱油的经验，以芒果台为例，一档节目同比、环比若下降10%，属于妥妥的灾难性事件。

除了体育大国美国，澳大利亚电视台公布的收视率数据也不尽如人意。

澳大利亚电视7台（就是那个在开幕式上，中国代表团入场时插播广告，此外在奥运奖牌榜上弄错中国国旗表示“毫无保留”道歉的澳洲电视台）的里约奥运开幕式，仅仅吸引到全澳225万人观看，是近几届奥运会中收视率最低的。

该台的数据还显示，伦敦奥运会开幕式吸引到全澳241万人观看，北京奥运会开幕式有283万人观看，而2000年在澳大利亚举办的悉尼奥运会开幕式，则有683万人观看。

问问你的孩子，他（她）有多久没看电视了

江河日下的电视，拖累了江河日下的奥运。

奥运会的鼎盛与电视的收视息息相关，当大家对电视的热情降低的时候，奥运会就会受到直接的影响。

对赞助商来说，奥运会曾是梦幻般的营销平台——一个窗口（电视）、数以亿计的消费者。

但现在这个完美模式已经不复存在，以移动互联网为代表的、异军突起的新媒体，已经占用了消费者更多的时间，而且提供了更加多样化的信息消费方式。

重要的是，它们代表的是更加个性、精准和数据化的营销方式。

除非奥运会能以当初绑定电视的速度和热度绑定这些新媒体，否则奥运会作为营销平台的效果会大幅下降。

可以想象，奥运比赛本身，有很多画面还会继续让观众赞叹：梦想、更好的成绩以及那些成功或者失败的让人动容的故事。

遗憾的是，尽管连续半个多月供应如此多的故事没有变化，可变化的是我们——我们已经越来越远离那个全家人都守着电视的状态了，或者问问你的孩子，他（她）有多久没看电视了？

一锅乏善可陈的乱炖

还是我前面提到的、微信群里的那些曾经的文体记者、编辑们——

体育记者、资深军迷A君：个人认为，现代奥运会的很多项目没有太大意义，很少人练习，也带动不了公众的健身热情，商业上也不成功，仅仅是为了比赛而设置。

譬如田径项目上好多没有实际意义的投掷项目；譬如射击比赛过于细分的气、小口径枪支的项目，打一个五毛硬币大的目标，有什么现实意义？还不如拿麦克米兰Tac-50狙击步枪比赛打2000米外的目标，简单粗暴刺激（笑）！

体育编辑、英超死忠粉B君：奥运会项目很多没有存在感，当今很多主流运动（单项）协会都排斥奥运。比如足球，23岁以下参加，只有几杆老枪。随便拿一个英超前几名的俱乐部，完全可以吊打奥运会足球冠军。

体育记者、赛车死忠粉C君：奥运会就是一锅乏善可陈的乱炖，属于外行看热闹。网球最屌的是温网、澳网、法网等，基本没奥运什么事；至于篮球，除了NBA其他都是渣；拳击是业余的；自行车是二把刀。至于赛车，没有拉力赛、越野赛、沙滩赛、泥地赛，也没有一级方程式、三级方程式、GP2、F3000、美国冠军方程式、福特方程式、康巴斯方程式，连卡丁车都没有……

上帝死了

我个人以为，以上的原因都对，但都不是主要原因。

主要原因是人的心态发生了改变，就像春晚一样，即便办得花团锦簇，也很难再现昔日荣光。

除了“80后”“90后”春节期间可能更喜欢选择外出旅游等其他方式过大年，更重要的是，“看春节晚会”不再是除夕守岁必须履行的过年仪式。

换言之，“苍天已死，黄天当立”，春晚和奥运一样，此前“巍峨庄严”、不容置疑的神圣感和仪式感，已经轰然倒塌，这才是雷霆万钧的一记重拳。

然而，这并不是一件坏事，就像我们要理解尼采的“上帝死了”，最基本的，是要意识到“上帝死了”并不是一件坏事一样——上帝虽然死了，但我们已经不需要上帝；在上帝之外，我们更可以积极寻找存在的意义。

在当今世界，不管是人还是事，一旦成为神，或者神圣的仪式，众生往往是可悲的，也是排斥的。

这就不难理解，形式大于内容的奥运豪趴，今天为什么会江河日下了。