泛娱乐蓝海的最后一公里

许亚岚

今年5月，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定对促进民间投资政策落实情况开展专项督查；6月的一次常务会议上，总理专门听取民间投资政策落实专项督查工作汇报；7月18日，总理再一次主持召开各省（区、市）政府负责人促进社会投资健康发展工作会议，作出进一步部署。由此可见，民间投资的重要性。

作为推动中国经济增长的重要力量，民营经济近年来每年创造了60%左右的国内生产总值，80%左右的社会就业，超过50%的财政税收。民间投资更以超过社会投资的速度快速增长，占到全社会固定资产投资的60%以上。但从2015年四季度以来，民间投资增速出现了明显回落现象。由于经济下行，大多投资者正积极寻找除股市以外的其他投资市场，而泛娱乐产业正处于高速发展阶段，就存在很多的投资机会。

2020年产业规模有望超2万亿

自2011年由腾讯公司副总裁程武提出泛娱乐这一概念之后，泛娱乐产业就不断地吸引资本介入，是市场热门投资领域，众多知名人士和上市公司都纷纷布局泛娱乐产业。

泛娱乐产业有巨大的发展空间。泛娱乐产业链可分为上游孵化层、中游运营层和下游变现层，均有千亿级的市场规模。据估算，上游孵化层是内容培育阶段，估计可对应到500亿-1000亿元市场规模；中游运营层为运营加深、市场扩大、影响力放大、辅助变现阶段，可望达到1000亿-2000亿元市场空间；下游变现层实现货币化，并促进产业链层次整体有机循环，随着泛娱乐产业链体系的系统构建，有望指向2000亿元以上规模。

2015年泛娱乐核心产业市场规模就超过4000亿元。当前泛娱乐产业发展如火如荼，优质IP不断涌现，粉丝经济的影响力越来越大，而且有大量资本涌入其中。中投顾问文化娱乐产业研究员蔡灵对《经济》记者表示，泛娱乐快速发展的势头今后将继续保持，到2020年泛娱乐核心产业市场规模有望超过2万亿元。“泛娱乐产业以IP为中心，产业链涉及游戏、影视、动漫等热点文化产业，在文化产业大发展的情况下，发展前景非常乐观。”

“以泛娱乐中的电影产业举例，仅仅今年第一季度单纯电影票房规模就已经接近150亿元，这还不包括衍生产品消费和影视剧市场规模。”艾媒咨询集团高级分析师蒋一帆告诉《经济》记者，未来泛娱乐产业中每个分支，如影视、游戏、动漫等，市场规模都将是千亿级别的。

泛娱乐具备很高的市场价值。蔡灵给记者举出3点：其一，泛娱乐以IP为中心，而优质IP往往已经积累了较多人气，将其改编成为其他形式文化产品，受众基础将较广，能产生可观的粉丝效应；其二，泛娱乐涉及多种文化产品，如游戏、影视、动漫等，各种文化产品的联动，能够显现较强的协同效应；其三，收益渠道更多，能够提高企业业绩的抗风险能力。

蒋一帆也表示，泛娱乐能很好地解决人们玩的需求，而这个需求是中国人一直以来都没有很好地得到满足和解决的。“甚至在一些娱乐和精神生活需求方面是受到社会思想的压抑的，压抑久了一旦释放，需求会比较强烈，可以类比刚改革开放时人民对物质生活的追逐。”另一方面，生活品质的提升，使得大众也有能力去消费娱乐产品。所以综合来看，这个需求量和时机就是泛娱乐的市场价值。

泛娱乐具备爆发性、传播性、可塑性和延展性等特点，不同形式的娱乐内容可以覆盖不同属性的用户，占据用户的碎片时间。清科研究中心研究总监刘跃对《经济》记者称，一些优秀的娱乐内容，如一些经典的电竞游戏甚至诞生了职业联赛，其吸引力可见一斑。“互联网巨头之所以大量布局泛娱乐项目，也是为了形成全产业链运营，充分利用其高用户转化、快速变现的特征实现巨大的经济效益。”

优质IP既是源头又是核心

泛娱乐产业包含的内容较为广泛，例如游戏、影视、文学、动漫等，而优质IP则是泛娱乐产业的核心。IP没有办法用一个数字来衡量，它是把整个泛娱乐的各个产业都串起来了，所以它的价值很难量化，其本身资源也是非常稀缺的。

从规模上看，游戏和影视类的IP比较大，因为他们的受众群体最广，但是目前的发展趋势已经很难具体去区分IP类别。蒋一帆表示，比较火和商业价值高的IP基本都会衍生辐射到其他领域，比如影视IP的打造趋势目前基本都是影游联动，影视剧同期大都会推出同名游戏，而文学和动漫则可以为游戏影视的IP打造提供大量素材，因此成功IP往往都是覆盖游戏、影视、文学或动漫的全能IP。

刘跃也表示，泛娱乐产业以IP为起点，目前，影视、动漫、游戏等各类IP公司，其业务中心一般是在自身领域做大做强，但在互联网打破边际成本及90后观众消费行为逐渐形成的情形下，游戏、影视、文学、动漫等各类IP已开始实现在不同板块之间的流转和互动。他认为，产业链的链条和层次能帮助IP进行流转、互动，全产业链运营将成为泛娱乐产业的新常态。

有消息估算，仅A级IP经由文学出版、电视剧、电影、游戏、衍生品的运营、改造和变现，就将实现近13亿元的市场价值。

IP本身是文化娱乐的一个源头，只要在一个领域把IP的布局做好了，再做该IP相关的游戏、影视等，到最后做变现都不是问题。易观互联网娱乐总监薛永锋告诉《经济》记者，只要拿出IP，做任何其他领域就算是IP授权，这对于一个公司的发展空间都非常大。

从今年1月份到6月份的情况来看，有不少机构去做娱乐相关的投资和布局。在投中研究院分析师陈伟看来，投资价值比较突出的是游戏。

陈伟对《经济》记者表示，从正常的投资逻辑来讲，游戏其实是最值得做投资的，无论是游戏之前的文学作品还是游戏之后的影视作品，在中国的投资模式都比较“中国特色化”，即经常发生相关纠纷，这个纠纷还相当难处理。“以电影产业为例，电影产业都把握在几个少数的大佬手里，一般的资源无论是议价能力还是协商能力都不太具备，再看网络文学、漫画、短视频等这些产品，就属于知识产权部分了，最近两年知识产权相关的官司或争端挺多，总体来说也不是非常适合产业投资。”

而从产品本身来说，据记者调查，去年年度最佳泛娱乐产品有3类。第一类是视频直播，例如花椒、映客、蓝鲸直播等；第二类是二次元社区，例如GACHA、次元社、被窝等；第三类是粉丝经济，例如口袋FAN、饭团、偶扑等。

“直播+综艺”或成下一风口

其实泛娱乐产业的每一个细分领域都有投资机构在布局，这些投资机构在艺恩资本副总经理陈晓宇看来可分为四大类。一是影视行业相关的上市公司，主要围绕影视产业链上下游进行投资，比如光线传媒，投资了很多内容公司（例如出品了《大鱼海棠》的彼岸天），还并购了线上票务平台猫眼。

二是一些非影视类的上市公司，比如一些游戏公司，围绕影游互动进行投资IP、影视制作、动漫制作等；第三类就是主营业务与泛娱乐不相关，但是通过投资并购成功进行业务转型的公司；第四类则是财务投资机构，主要考虑财务回报，往往要求业绩对赌。

总体来说，随着泛娱乐市场的增长和繁荣，产业链上每个链条都有投资机会，导致热钱涌动，非常考验投资机构的辨别能力。

有消息称，“直播+综艺”这一全新的产业链正在成为泛娱乐行业的下一个风向标。

对此，蔡灵认为，直播当前的风头正劲，直播互动性、社交性较强，能够展示主播较为生活、真实的一面，而且我国直播平台技术、网络质量出现突破，直播用户规模正迅速扩大，同时综艺节目热度近几年一直较高，“直播+综艺”成为热点在情理之中。“今后直播在泛娱乐中的地位将越来越高，泛娱乐有望进入‘直播+阶段，基于直播的强互动性、社交性，其对提高泛娱乐中文化产品的影响力将有重要帮助。”

但“直播+综艺”是否能成为泛娱乐产业的下一个风口还存在争议。虽然“直播+综艺”很火，网红经济呼声也很高，但是蒋一帆认为这股热潮很难持续，“因为好的泛娱乐内容还是稀缺的，明星和IP也是稀缺的，人人做直播只是玩票儿，热度过了很难持续”。所以，泛娱乐产业接下来的发展还是会重点放在内容IP和明星的抢夺上。

从现在的角度来看，“直播+综艺”有市场空间，有发展潜质，但要说到风口的级别薛永锋也觉得还不到时候，这个模式在出现直播之前的传统媒体上也都有实践过，它不是一个新模式，只不过是换了一个新的平台和空间，把信息交互做到了一个极致。“虽然现在有市场空间，但是能释放多大的能量我认为还没有到风口这个层面。”

目前大家普遍认为泛娱乐产业发展比较好的领域是和娱乐直播相关的，“直播有两个层面，一个是信息交互，算是工具类；另一个层面是内容输出类的，它包含综艺、影视娱乐、网红经济等”，薛永锋认为，这是一个很大的风口。另外，动画相关的，特别是国产动画未来也会有一个大发展，至少在接下来的两三年这会是一个非常热门的行业或领域。

以映客直播为例，观众在10万以上时主播主要在做一些通俗的内容，不太可能有10万人一起去看芭蕾舞表演或歌剧、音乐剧。在陈伟看来，“直播+娱乐”实际上就是把二人转搬到了网络上，因为观众越多只能说明一个问题，就是观众的评价欣赏口味是在下降的。“直播+综艺”也是同样的效果，综艺和直播平台的受众有很大的重合性，从这个角度来说，针对的是广大的中低收入人群，这部分市场很大，稳定的人群是一个价值，丰富他们的娱乐生活也是一个价值，对于投资人来讲，既然有人愿意花钱看，那么就有流量，而互联网产业最大的命脉就是流量。

泛娱乐行业正在从PGC（专业创造内容）阶段逐步走向用户高度参与的UGC（用户创造内容）阶段。“底层技术的提升为泛娱乐的发展提供了动力，终端设备作为娱乐休闲的载体越来越多样化，而娱乐内容的表现形式也从文字发展到各种多媒体的结合，可以让用户深入地参与到内容制作，产生了不同的娱乐服务，不仅满足了娱乐需求，也满足了用户在社交方面的诉求，部分泛娱乐形式在挖掘和满足用户消费需求方面也在不断地探索与研究。”刘跃如是说。

有内容和运营的公司最值得关注

在泛娱乐时代，不仅是投资机构在关注和布局泛娱乐产业，普通投资者也在积极把握机会去寻找重点领域的投资标的。

其实泛娱乐所包含的范围较广，包括影视、游戏、动漫、音乐、网络文学、戏剧、综艺等多种内容，投资者布局泛娱乐产业可以先以一些热点领域为核心，然后逐步扩展。蔡灵表示，企业进行投资由于资金、精力有限，可以先重点投资一些市场规模较大、商业模式较成熟，发展速度较快的领域，如影视、游戏、动漫等，其他领域企业可以根据自身特点，以及资金实力进行发展。

泛娱乐产业领域中，IP和平台已经成了投资人的必争之地。刘跃认为，“IP处于整个泛娱乐价值链的顶端，优秀的IP通常都会吸引大量粉丝，在粉丝效应的烘托下，由IP延展开的各种类型的娱乐消费以及外延衍生品消费都有着巨大的价值”。而对于平台而言，诸如网络文学平台、音乐平台、漫画平台、视频平台、直播平台等都已经形成了相对稳定的巨头格局，平台的火爆往往源于优秀的内容，二者相辅相成。

蒋一帆也表示，泛娱乐产业布局现在已经有点晚，巨头基本都在打造自己的产业闭环，都在卡位。他建议投资者可重点关注一些为泛娱乐产业提供技术服务的周边衍生行业。

泛娱乐产业的发展在前几年可能会有摸索或探索，也有一些泡沫，但从大的方向上来看，未来十年肯定是中国文化娱乐市场的高速发展期，所以和文化娱乐相关的领域其实或多或少都可以做一些布局，最重要的就是IP，薛永锋强调，从长久来看，能够做内容和创意的公司是最值得被关注的。

对于普通投资者来说，陈晓宇建议可以通过众筹平台来投资，比如娱乐宝，它有一些电影项目会做众筹，投资者可以享受票房的收益，另外就是通过一些基金或者信托，有的基金会通过对外募集资金来投资泛娱乐产业。

关于IP的投资开发，陈晓宇认为不能仅仅看阅读量或者粉丝基础就盲目投资，还要考虑市场的热度切换，例如前几年穿越剧火爆荧屏，而近一两年是魔幻、玄幻、犯罪等受到热捧。需要考虑的因素很多，例如除了考虑其粉丝基础外，还要看这个IP在当下的热度。“另外，IP的知名度虽然重要，但是更重要的是IP的运营和开发，包括制作、发行、营销、衍生品开发等。有很多好IP毁在了粗制滥造上，非常可惜，像《花千骨》这样的作品，尽管其网络小说不是超级大IP，但是因为它的电视剧同比制作非常精良，收视屡破纪录，所以其同名手游也带来非常可观的收益。”

和所有涉及知识产权的投资一样，IP持有人要保护好自己的权益，被侵权会造成不可挽回的损失。而从个人投资人来说，陈伟建议寻找比较大的、成熟的、有经过商业模式认证的和手上有较多投资标的的平台去投资，“普通投资者如果不是行业内的，很难认识到一个IP或一家公司在行业内的地位或水平，分辨资源能够产生什么样的价值就要看清一个公司的实力和状态”。