新媒体背景下地方交通广播核心竞争力打造

方 平福州广播电视台，福建福州 350000

新媒体背景下地方交通广播核心竞争力打造

方 平
福州广播电视台，福建福州 350000

进入新媒体时代，媒介生态环境已然发生巨大变化，交通广播只有在品牌、受众、资源等方面采取得力措施，进一步发挥优势，才能有效应对新媒体的挑战，并在把握机遇的过程中，创造性地打造核心竞争力，赢得发展主动权。

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进入新世纪以来，新媒体的发展趋势十分迅猛，媒体环境也因之发生复杂而深刻的变化。在这一时代背景下，交通广播如何在激烈的市场竞争中准确把握瞬息万变的传播生态格局，热情关切自身发展与媒介大环境之间的关系，进而打造自身的核心竞争力，以应对新媒体时代的机遇与挑战，无疑是交通广播当前亟须思考和解决的主要问题。

1 交通广播面临的挑战

随着新媒体时代到来，网络广播、移动多媒体广播、网络电视、IPTV、手机电视等新的传播形式正在逐步改变人们的观念、生活，以及工作方式和信息接收、处置方式等等，给传统媒体的生存和发展带来巨大挑战。尽管交通广播因倚仗不断壮大的汽车市场而所受冲击相对较小，但从全国范围来看，交通广播同样面临着持续发展的严峻考验。

1.1不再独家拥有路况信息资源优势

交通广播进行信息传播的首要任务是为受众选择信息、整合信息和传送信息。在很长一段时间里，由于面对移动人群时拥有第一时间播报实时路况的先天优势，交通广播在路况信息资源领域一直拥有“垄断”地位。然而，随着智能手机的不断普及，微博、微信、手机App以及车载导航App等社交新媒体的出现，人们接收路况信息的方式日趋多元化、个性化，更加注重时效性、实效性。比如，百度地图的路况功能，已成为不少车主出行的选择。同时，越来越多的传统视听媒体选择媒介融合的发展之路，雨后春笋般地开办与交通信息相关的栏目、节目，力图分享交通路况信息市场这块肥美的“蛋糕”。比如，在福州地区，基本上所有的广播频率都有交通或者汽车相关内容。以交通定位或者以交通命名的“泛交通广播”就有福州交通之声，福建交通广播，海峡之声交通906，福建都市广播等。在这样的双重夹击下，路况信息已变为社会公共服务体系中的“共享资源”。据此，在新媒体环境下重塑交通广播路况信息播报的资源优势，是交通广播必须思考的紧迫问题。

1.2互动渠道新媒体化影响交通广播节目形态

热线电话是不少交通广播节目的主力互动渠道，但是微博、微信的出现改变了广播的互动模式，尤其是交通广播，路况信息的获取，话题的互动等，已成为大部分地方交通广播常用互动渠道。另外，一些交通广播还在尝试开发360摄像头、映客、腾讯直播等视频直播APP合作，丰富互动场景。比如，福州交通之声的主持人大多已在节目当中进行了映客直播的尝试。这些新媒体化的互动模式，给交通广播带来了更丰富的互动场景，原有的仅仅以声音传播、主要服务车载、有交通信息需求的受众定位，如何适应这个变化，无论是节目编播等理论，还是节目操作实践，都给交通广播节目带来更新的挑战。

1.3地方交通广播融媒体项目赢利不易

在与新兴媒体融合发展的过程中，较为强势的地方交通广播均开发了与新兴媒体相融合的媒介产品，虽然这些产品开创之初都拥有较好的赢利模式设置，但互联网产品迭代速度很快，交通广播的融媒体产品如何更好地跟上时代的节奏，则成为这些交通广播必须解决的问题。

例如，深圳交通广播的“优伴手环”项目，在智能手机开放运动数据不断丰富运动、健康功能之后，市场份额与其他手环一样，市场前景并不明朗。一些地方交通广播也开发了相应的App，而这些交通广播App当中，并不是每一个都有良好的赢利模式。比如说，海峡之声交通906的轻车熟路App，目前还只能充当交通广播“节目伴侣”的角色，还不具备“造血”功能。

1.4车载新媒体产品对交通广播发起冲击尝试

在媒体融合的背景下，不仅交通广播要面对来自行业同行的挑战，也要面对来自其他行业的“跨界”冲击。2015年4月17日喜马拉雅FM举办了题为“新声活”的音频行业大会，喜马拉雅联手合作伙伴，一口气发布了3款产品。

其中，对交通广播的车载占有率可能造成冲击的是一款叫“车载声音盒子”的产品，其利用车载的点火装置自动连接，做到点火即播。产品设计上，采用人性化旋钮，旋转即可切换节目；宽电压处理，兼容所有车型；频率设置可在喜马拉雅App上直接设置；采用USB充电接口，可以边播边充电。虽然类似产品并没有普及，但对于传统车载广播收听方式“颠覆”“抢占”的尝试并没有停止过。上海语镜汽车信息有限公司在2014年7 月1日发布一款智能车载语音系统，并取名“WeMe微密”。使用WeMe的用户称为道客。利用GPS采集器，获得车辆运行的位置、方向角、瞬间速度等信息，并通过移动通讯网络，将这些数据回传到服务器。道客不仅能够通过App了解所经地段的行驶速度路况播报，还能听到其他道客的各种吐槽对话。

2 交通广播核心竞争力

所谓核心竞争力，又称核心竞争优势，其含义是指企业或组织所特有、能够经受时间和市场考验，用以应对变革与激烈外部竞争并取胜于竞争对手的能力的集合。交通广播在媒介领域的核心竞争力主要指能够更有效地向受众提供所需产品或服务，并获得利润和可持续发展的能力。这种能力，是靠交通广播自身在长期经营中积累而成的，根植于交通广播媒体的组织文化和价值观之中。

2.1品牌优势

地方交通广播服务于所覆盖区域的车载受众，由于路况等现实需求，无一例外地在各地的广播频率竞争中，拥有较高的品牌知名度。各城市的交通广播均成为当地广播媒体的主力，甚至是地方媒体的翘楚。如，2015郑州电台汽车91.2的广告经营代理权以7 050万价格拍出。从2013年1 500万元，到2014年3 000万元，再到2015年的7 050万元，汽车91.2充分证明了交通广播的品牌价值。当然，各地的交通广播表现都十分亮眼。2015年11月21日，东莞电台交通广播（畅享1075）喜获“2014—2015中国品牌媒体百强——城市广播电台品牌影响力10强”这一殊荣。这也是继2015年9月东莞电台畅享1075的《1075直通车》节目喜获“全国广播收听市场风云榜——城市电台交通类节目综合收听率TOP10”这一奖项后再度斩获年度殊荣。福州交通之声的《畅通正前方》栏目曾被评为第十六届福建新闻奖新闻名专栏。福州交通之声获得了市级工人先锋号、青年文明号、三八红旗集体等荣誉称号。

2.2受众优势

交通广播因其定位的先天优势，自然拥有了所有广播受众当中，最具传播和广告价值的受众群体。截至2013年，我国机动车驾驶人数量超过2.3亿。

截至2011年底，我国汽车保有量达10 578.77万辆，其中私家车保有量达7 872万辆，占汽车保有量的74.41％。而这一数据，在近两年更是呈爆发式增长。仅在福州地区，至2012年7月，机动车保有量就有150多万辆，驾驶人超过170万人。拥有如此庞大的受众群众，奠定了交通广播强势崛起的基础。在福州地面多个本地交通、汽车音乐频率的混战中，福州交通之声的栏目收听长期整体保持强势，市场份额在11.5％～12％之间，位居第3名，仅次于中央电台中国之声和福建电台FM98.7私家车广播。

2.3资源优势

由于交通广播长期对路况、事故等突发事件开展直播报道，另外，交通广播与交警、城管、气象等部门的日常紧密合作等诸多原因，交通广播都拥有更多的资源优势，如交警直播室等。也因此，在国家应急广播建设的过程中，部分强势交通广播成为应急突发事件报道的最佳媒介。例如，2015年8月19日江苏省应急管理办公室确定江苏交通广播网为“江苏应急广播频率”，当地在发生重大自然灾害、突发事件、公共卫生与社会安全等突发公共危机时，江苏交通广播成为省政府和相关部门的突发事件信息发布平台，第一时间传递权威信息和救灾知识。2015年12月31日广州广播电视台属下的FM106.1广州交通电台成为“广州应急广播”，成为广州市政府应急管理办公室的官方信息发布平台。

3 打造交通广播核心竞争力

综上所述，要想在激烈市场竞争中占有一席之地并脱颖而出，交通广播就必须在挖掘媒体文化底蕴、提升听觉美感、增强移动伴随性和进一步发挥区位优势等方面采取得力措施的同时，更要在交通信息流、车载陪伴属性、受众开发延伸等方面“多管齐下”，打造核心竞争力。

3.1强化受众观念

当下，媒介传播意识已由“媒介本位”转变为“受众本位”，受众需求成为媒体发展事业、壮大产业的动力与源泉。因此，交通广播要想提升核心竞争力，首先必须从受众的需求中找寻突破口。具体而言，交通广播的交通信息提供，在更丰富、精确的前提下，要更及时、更个性化。比如，福州交通之声在路况播报上，采取轮盘式实时更新的方式，基本上每隔30min，更新一次最新的路况信息；早晚出行高峰时，则每隔15min更新一次；遇到强台风等重大自然灾害或突发事件时，就随时插播。节目体系以路况信息为核心，构建大交通、大服务平台，变一元信息为多元信息；除了提供基本路况资讯和来自民航、铁路、航运信息外，将气象、交通安全、交通管理法律法规、汽车及配件市场，乃至交通突发事件等各类信息，灵活穿插于全天节目中，以信息的准确、及时、全面、灵活，来满足移动人群的收听需求。同时，福州交通之声探索过“路况点播”服务，他们结合交警指挥中心、路况信息员等多元路况信息，听众可以通过热钱和微信了解目的地路线的交通情况。

3.2精准品牌定位

随着新媒体带来的传播环境变化及移动收听人群的分众化，交通广播独家优势不在，各类型广播均想在交通上做文章。如在福州地区，交通或者泛交通广播不少于10个频率，除福建交通广播，海峡之声交通广播，福州交通广播3个专业的交通广播之外，还有以私家车为主要受众的福建都市广播、海峡之声音乐广播、福建音乐广播、福州音乐广播、福州城市广播等。

如此，要想在激烈的市场竞争中占据先机，就应以移动人群为导向，整合运用多种传播手段，建立有亲和力、有认知力、有个性魅力、能体现独特传播理念的品牌形象。如福州地区的3个专业交通广播，定位精准的发展迅速，如福州交通之声，作为城市交通服务平台，以“开车就听876，一路畅通伴左右”为口号，进驻交警部门开通直播间，并与交警紧密合作，成为交通信息发布的首选平台，品牌认知度突出。而定位模糊的同城某一专业交通广播，既想要全省受众，也想深耕福州本地市场，结果常常在厦门听到福州的“东街口塞车，请司机绕行”等指向不明、没有价值的内容，该频率尽管坐拥全省同频资源，也未成为全省广播的旗帜。

3.3探索融合媒体平台

在交通广播与新兴媒体融合的过程中要坚持“开放与共享”的互联网精神。具体来说，新媒体环境下，交通广播要将新兴媒体的长处为己所用，这样将有利于交通广播突破发展瓶颈，打造“传播矩阵”，壮大自身实力。比如说，交通广播可与门户网站合作，共同打造交通路况信息加工、发布、互动的业务支撑平台；融合移动互联网等新技术，聚合城市交通、公共交通和高速公路等多源交通信息与生活信息；强调出行者与管理者的互联与交流，鼓励参与信息分享；通过车载导航、智能手机、微博、微信等多种传播渠道，提供文字、视频、照片、图形、语音等多方式信息内容，为公众出行提供最佳体验的路况信息及出行综合服务。福州交通之声的《汽车江湖》等热线互动类服务栏目，在这方面也不断进行有益的尝试，并取得了初步效果。而深圳交通广播的城市宝典App已运作得日臻成熟，该软件为集手机移动网络、电台广播网络、互联网于一体的本地生活服务类软件，全方位满足车主的出行需要。使用者除了能够在线查询路况信息，还可参与加盟商家的折扣优惠、查询车辆违章信息、获取天气预报、航班到离港信息、阅读新闻等丰富多彩的服务内容。目前软件已升级为V2.5版，主要开通城市有《深圳1062车主宝典》《太原107车主宝典》《昆明91.8车主宝典》《杭州93车主宝典》。

3.4建立产业链

交通广播的的受众群体以行车族为主，伴随汽车拥有量的不断攀升，汽车服务市场也在不断发展壮大。交通广播在提供路况信息、汽车服务、用户体验的同时，可充分利用自身的资源优势，通过专业信息加工、服务聚合，将“人”“车”“行”的大文章做好做足。此外，可以有效延伸服务类型开发增值服务，如：救援、车友、保险、加油、保养、维修、生活、资讯、旅行等，通过增加交互、分享，增加用户与交通广播的粘合度与交互性；可借鉴电子商务、互联网、社交网络的商业模式，联合汽车4S店以及汽车企业，共同打造集汽车买卖、维修、保险、保养等多门类服务为一体的汽车服务市场，开发汽车在线电商、汽车产品的销售与服务等。如北京交通广播的1039易通卡，它集合了多种业态打造京城顶级服务平台，服务网点遍布北京，可随时、随地、随心满足受众的生活工作需求。该卡拥有庞大的签约商户网络，范围涉及消费生活的方方面面，包括商场、超市、电器、餐饮、娱乐、旅游、汽车服务、生活服务等；1039易通卡集会员服务、消费、打折、积分等多种功能于一体，为会员及会员单位提供日常购物、娱乐休闲、会员服务等众多个性化专业服务，实现了交通广播产业链的有效延伸。

［1］张军.寻求媒体形态的相互渗透与融合之路——以羊城交通广播新媒体广播实践为例［J］.中国广播，2014（4）：27-31.

［2］王欢.从媒介生态视角探析广播媒体的核心竞争力［J］.现代视听，2014（3）：6-11.

［3］刘述平，赵雨冰：新媒体时代交通广播发展的困惑与出路［J］.中国广播，2014（4）：20-23.

［4］邵怡菲.城市交通广播核心竞争力研究——以杭州交通91 .8为例［D］.杭州：浙江大学，2010.

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1674-6708（2016）170-0060-03

方平，福州广播电视台。