城市营销：打造党报新的价值链

王欣

在互联网的冲击下，国内绝大多数传统媒体经营业绩呈现断崖式下滑，经过两三年的发展，昔日的一些盈利大户，开始在亏损边缘挣扎，显现出从未有过的茫然和无力。

在行业一片哀怨声中，长江日报却逆势而上，2015年，经营额和利润双双创历史新高。今年上半年，同比又有增长。分析其经营结构，虽然传统商业广告业务呈下滑趋势，但经过两三年的转型布局，新的经营模式开始发力，其中，旨在为城市创造价值的城市品牌营销活动，快速实现了能量释放，资源变现。

一、城市营销天地广阔

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样营销，突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，提升城市知名度、美誉度。

市场经济中，国家间、企业间、城市间都存在着竞争关系，而全球化加剧了这种竞争关系，城市之间的竞争也已经从20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变为21世纪的城市个性魅力竞争。这种发展趋势成为了城市品牌营销的重要导向。每一个城市都拥有自己的力求实现的城市梦想.每个城市的经营者都试图通过城市销这个手段来寻找发展的突破口，实现更多的资源和市场占有，在竞争中脱颖而出。因此，城市营销作为促进城市发展和提高城市竞争力的重要手段越来越受到城市当政者的重视，为此不惜投入巨资。

当下，城市营销呈现多主体、大范围、多功能的态势。不仅市级政府，各区及功能区、开发区都重视城市营销。营销范围不仅在国内，还包括海外。城市营销功能也呈现不同的侧面。

一是追求经济效应。成功地运作城市品牌营销能够带来可观的经济效应，表现在三个方面：首先， 打响城市品牌能够吸引外来投资商；其次，城市的品牌名片可以增加其旅游观光的知名度，增加本地经济收入；第三，城市品牌所显示出的个性魅力还会吸引优秀人才的加入。

二是追求社会效应。城市品牌的塑造过程本身可激发市民的自豪感、认同感和参与意识，城市品牌的塑造与民众的积极参与形成良性循环，相互促进，从而成为推动城市发展，提升城市品质的内生动力。

三是追求文化效应。城市的文化软实力和城市的“硬件” 缺一不可， 而城市品牌的核心价值更在于城市的文化内涵和价值传承，一个有文化渊源和文化沉淀的城市才是有灵魂的、有魅力的城市，因此，城市品牌营销也必然要求发掘和提炼城市的文化内涵，保护和传承城市的文化遗产。

从产业链纵深看，城市营销包括策划、形象设计，推广宣传、产品开发、活动执行等各环节，每个环节又成为一个相对独立的专业子系统，如宣传推广，有媒体推广，活动推广，户外广告推广，媒体推广又可细分为传统媒体推广、新媒体推广等，推广手段也很多，如报纸、电视、新媒体、杂志、书籍、影视作品，创意产品等。

二、党报在城市营销中的独特优势

刚告别的报纸黄金期，报纸的广告主要是在企业和消费者间传递信息，为企业实现价值。办好报纸--扩大发行--吸引广告的价值链条在当下在互联网的冲击下短板毕现，难以为继。正如北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明所说：“传统媒体内容变现能力直线下降”。但我们仔细审视一下，经营几十年的党报有很多的优势资源未被发掘利用，或者说我们还有一些可以变现的“家底”被忽略。城市营销正是能激活、释放这些能量的出口。

城市营销是传播学的重要研究范畴。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。简言之，就是传播什么，怎样传播，这又与新闻学高度契合。传统媒体的核心价值在于公信力、内容生产力，其数十年积累而成的专业新闻队伍、权威可信的传播品牌、广泛的信息来源渠道、和丰富的宣传经验、可以提供在移动互联的时代的二次腾飞的资本。就城市营销而言，党报还有一个其它媒体难以企及的优势，城市营销的主体大多是地方各级党政机关，是目前党报主要报道对象之一，党报工作人员无论从政治素养和对时局把握、对主政者工作思路的了解，还是与党政机关多年建立的人脉联系、畅通的对话渠道，都具有先天的优势。关键是怎么将这些优势转换为切切实实的注意力经济。

近几年来，长江日报每年都推出一些在全国引起重大影响的城市营销活动，在为城市创造价值，提升报纸影响力的同时，也延伸、拓展了报业服务功能，取得可观的经济收益，从中归纳起几点体会。

1.站在国家战略的高地上亮嗓。

与国家战略对接，使城市的特性在国家战略的大背景下得以放大，引起更大范围的关注，在更大范围内整合资源。2013年底，习近平在访问俄罗斯时的一次演讲中指出，16世纪在中国与俄罗斯间有一条万里茶路，希望中俄间续写友好交往的历史。汉口是当年中俄万里茶路的最大集散地和茶砖加工地，是中俄万里茶路的起源。2014年，武汉市人民政府决定联合俄罗斯、蒙古及国内沿线城市启动万里茶路申报世界历史文化遗产工作。同年8月至10月，长江日报策划并联合市申遗办及江岸区人民政府（当年俄罗斯茶商集聚地），发起重走万里茶路活动，采访团从汉口江滩东方茶港出发，循着17世纪至20世纪初茶叶贸易之路的主线，途经中国、俄罗斯及蒙古等地，等近二十座城市，终点到达圣彼得堡，行程1.2万余公里，活动期间，长江日报同步进行追踪报道，形成广泛的关注。活动促成茶道沿线中俄17城市市长共同为万里茶道申请为世界文化遗产努力。2015年4月，沿线城市推举武汉为申遗牵头城市。今年，长江日报又借着举世关注的中国一带一路的战略，配合武汉申报世界设计之都工作，联合市有关部门及武昌区人民政府（辖区知名工程设计单位众多，有意打造设计之城品牌）发起“一带一路上的武汉设计”大型寻访活动，派出多路记者分赴东南亚、南亚、非洲、中东9个国家，寻访报道由武汉工程设计单位设计建造的20多个大型工程，展示武汉设计优势，向世界讲好武汉故事。高山亮嗓传的更远。

2.挖掘历史文化资源重在做增量。

彰显历史文化优势是城市营销的重要内容。用好历史文化资源有两点很关键。一是要找准激活的时机，二是要做增量，引起社会对历史事件的重新关注。例如，2015年，世界反法西斯战争胜利70周年，是全国舆论关注热点。武汉抗战资源丰富。编辑部在策划报道活动时，没有习惯性的简单回顾历史，努力作出武汉特色。围绕在解放公园的苏军烈士墓做增量。启动了“武汉上空的鹰——寻访苏联空军志愿队烈士”跨国报道中，长江日报记者赴俄罗斯寻访，找到了在1938年武汉保卫战中的苏军英雄的亲属，增补墓碑上15位烈士的准确档案信息，并重新改造墓碑，增刻上新发现的在武汉空战中牺9位苏军烈士的名字。俄罗斯驻华大使亲自到汉参加新烈士墓落成仪式。2015年，俄罗斯总统普京为此向长江日报签发“1941—1945卫国战争70周年”纪念奖章，该系列报道获第24届中国新闻奖国际传播类一等奖。本次报道活动借着抗战纪念日，用寻访活动激活历史事件，既做出了有影响的报道，也是一次成功的城市营销。

3.立体推广重大典型。

推出典型报道是党报的宣传重点。重大的典型人物、典型工作和典型事件是树立、推广城市正面形象的有效载体。过去，对典型报道，报纸往往重其宣传价值，传播过程仅限于在版面上体现。而缺乏从城市营销的角度进行立体推广，版面以外的营销功能让位于其他社会机构。对典型应当充分利用传播学的概念，放大典型的影响力，将以往的“版面推广”转换为“立体推广”。例如，2016年长江日报推出反映常青花园社区党建工作的典型报道。报道见报后，市委组织部将其定位为武汉“两学一做”重要载体、党员教育重大工程、地方党建特色品牌进行全方位打造。长江日报不仅报道上跟进，而且靠着内容生产的优势，承接了包括写调研报告，举办研讨会和改建党员教育基地等政府外包服务。

4.用互联网思维营造社会兴奋点。

互联网传播主要特性之一在于以用户为核心，讲求用户的参与、体验，由用户创造内容，快速立体传播，这与传统媒体单向的、平面的、单一传播方式形成鲜明对比，并且培养出大众新的阅读习惯。传统媒体实现有效传播，在努力培育新媒体平台的同时，更重要、更紧迫的是树立互网思维，杨长避短，实现融合发展。互联网思维包括用户思维、极致思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等。其中，讲求用户的参与体验，借鉴互联网O2O经营模式，实现版面与活动的联动，以版面整合资源，以活动创造内容，可收到事倍功半的效果。

武汉昔日的租界区多集中在江岸区。近年来，市、区两级政府加大了对这些老街区、老建筑的保护力度。市区政府迫切要求通过宣传加强市民保护历史文化的意识，如何在新的传播生态下，搞好此类“老主题”的宣传，报社策划了“一百幢老房子和一百个爱情故事”活动，征集一百对新人各选一处老房子为背景，免费为其拍新婚照，将说教式的报道变成了政府、市民、媒体、影楼热衷参与的社会活动。既传播了历史文化保护意识，也彰显了区域的形象特点，市区政府给活动以经费支持。

三、构建新的价值转换平台

党报长期依寻的是党和政府喉舌的的价值观，强化的宣传功能，但作为文化创意企业的角色意识淡薄。传统报业为社会提供的产品，服务单一，已经无法适应全景式城市营销的需要。城市营销中，报纸的长处在于内容和创意及权威信息发布平台，短处在于没有专业的执行团队和市场化运行机制，服务产品单一，为了实现新形势下的城市营销价值转换和采编与经营分离，长江日报建立起新的价值生成体系——依据优势资源，锁定做大城市营销，延伸服务链；新的社会动员机制——搭建新媒体平台，聚集人群，重构与读者的联系；新的资源转换的平台——2014年，成立企业性质的长江日报传播研究院，主营城市营销和品牌策划推广。将其定位为资源的加工者，项目的操盘手，产品的研发者和新平台的搭建者。

由于有了专业运营团队，长江日报近几年策划旨在为城市创造价值的活动每年都有成功实践。传播研究院依托报纸的品牌、信息、人脉、人才及社会动员力等底气，除了实施上述案例外，还先后承接了武网、2015年世界中学生田径锦标赛等重大活动的宣传推广。实施了硚口区汉江湾等区域品塑造推广等项目，承接了扶持鼓励大学生创业“青桐计划”、武汉城市合伙人等市区重点工作推广活动等项目。

2015年10月至2016年5月，武汉成功举办了第十届园博会。园博园筹办之初，长江日报传播院就跟进服务，3年间，为园博会提供了“全城海选创意阳台”、“倒计时100天”主题活动、“票选最喜爱的特色展园”、“重走威尔逊之路”等系活动策划和执行，并承接了园博会宣传画册等宣传品的印制、相关书籍的编辑出版、开幕式活动执行等业务。武汉园博会闭幕时，长江日报刊发了深度报道，从园博会造福城市中低收入人群的角度反映制度自信的重大主题，引起中宣部领导关注，武汉园博会成为中国人权事业发展案例，受邀在《国家人权行动计划（2012—2015年）》实施评估总结会上作典型发言，引起巨大反响。

通过新闻报道配合中心工作，履行好宣传职能，求得社会效益，通过延伸服务，获得合理经营回报。长江日报在为城市创造价值中实现了新的发展，逐步聚集起在互联网时代新的发展动能。