社群经济：图书新媒体营销模式初探

【摘要】互联网时代，消费者的需求日益细分化、个性化、多样化，传统的营销模式已经无法满足大众需求。在社群经济爆发的时代，以罗辑思维为代表的魅力人格体社群营销模式，以及京东微信荐书联盟的盘活各类小众社群、个人社群的零售图书社群营销模式，是值得借鉴的图书新媒体营销模式。

【关键词】新媒体营销；微信；社群经济；京东微信荐书联盟；罗辑思维

【作者单位】高文，河南科技大学。

2016年3月正式上线的京东微信荐书联盟，开启了全民荐书模式，这是社群经济发展的结果。在互联网时代，社交媒体流量增大，因社交媒体聚集起来的社群经济蓬勃发展。不同的人聚合在各式各样的圈子里，每个圈子都有自己的态度、主张、喜好以及价值观，这就是社群。社群的力量不容小觑，个体与个体、个体与群体之间有紧密的互动关系，因此，新媒体营销可以从个体和小群体开始，通过个体和小群体的体验式传播将信息扩散出去，最后形成网状的全民营销。

在图书营销领域，基于社群经济的新媒体营销方式近年来层出不穷，如微博营销、论坛营销等。随着流量向微信平台聚拢，基于微信社群的图书营销可以说是图书市场未来主推的模式。如以罗辑思维为代表的魅力人格体社群营销模式，其包括罗辑思维、三公子等形象，也包括一些微信荐书号。社群的力量是巨大的，如何利用好这些个性化的圈子进行图书推介，实现“小传播大营销”，这是出版业营销发展亟须解决的问题。

一、什么是社群营销？

在现代社会的营销中，每个人都可以成为营销的主角，因为人人都是自媒体。在此背景下，以人为本的互联网商业营销模式崭露头角，比如当下最流行的魅力人格体营销模式。在当今社会，个人魅力的影响力日益增大，比如苹果的乔布斯，他的个人影响力甚至凌驾于苹果公司之上。可见，魅力人格体社群营销是互联网时代值得关注的营销新模式。

1.粉丝经济

在图书营销领域，将魅力人格体社群营销模式运用得最好的当属罗辑思维。罗辑思维于2012年年底成立，一开始便通过知识型视频脱口秀《罗辑思维》在视频网站上迅速吸引了大批的粉丝，但它当时并没有快速实现粉丝经济的转化。直到2014年，随着“罗辑思维”同名系列图书出版，其聚集在微信平台上的巨大社群力量才得到释放，现今罗辑思维已经成为全新的互联网社群品牌。罗辑思维通过语音推送、视频节目、读书评论等方式表达自己鲜明的主张和态度，这些主张和态度就是我们所说的魅力人格体，认同他们主张和态度的粉丝聚集在一起，最终形成社群。罗辑思维这一类社群是魅力人格体社群的典型代表，粉丝认可罗振宇（罗辑思维创始人）的观点、主张、态度，进而认可其推荐的书籍，最终产生购买行为。罗辑思维的魅力人格体社群营销模式带来的经济效益和影响是惊人的：仅2015年，罗辑思维的图书销售额就超过1亿元，并且所售图书绝不打折；其独家销售的《丈量世界》仅仅10天就卖了3万册；由罗辑思维全球首发凯文·凯莉的新书《必然》，仅一个月就取得了13万册的销售成绩。

2.自媒体的影响力

随着微信影响力的不断扩大，个人或机构开始基于微信平台进行图书推荐。这些非官方或官方的公众号有一个共同的特点，就是鲜明的主张和态度。在这些主张和态度下，不同学识、不同领域、不同生活方式的人可以找到属于自己的社群。这些社群是依靠魅力人格体凝聚起来的，这魅力人格体可能是一个人，也可能是一群人。由于这类社群形成的自媒体平台具有很强的聚合力，且运作成熟稳定，因此，不少出版社通过它们进行精准的独家销售、首发，扩大了图书以及出版机构的影响力，从而达到新媒体时代的营销效果。自媒体的影响力不容小觑，出版社根据不同产品线所针对的不同读者群，在图书产前、产中、产后定向扩散，分时段、分区域推广；对本社发布的新书信息，全体人员及时转发到各自朋友圈，并鼓励业内读者朋友对外推广，这就是一种基于社群的自媒体营销方式，可以形成病毒营销。

二、图书的社群营销模式

在微信主宰流量的时代，读者有了更多的选择，微信公众号平台最大的优势在于它能够精准地服务用户，非常契合这个“去中心化”的时代。如果说像罗辑思维、崔玉涛的育学园等聚集的是大社群，那么公众号上多如牛毛的荐书号，以及由个人形成的社群则可以说是小社群。魅力人格体社群营销模式是互联网时代非常有影响力的模式，同时，小社群的营销力量尚有很大的空间未被盘活。因此，图书的社群营销模式，值得出版界进一步探索。

1.京东微信荐书联盟模式

京东微信荐书联盟整合致力于推广全民阅读的社会力量，包括出版机构、媒体、作家、书评人、编辑甚至读者，让这些机构和个人借助微信朋友圈、公众号等渠道，给身边的朋友推荐适合他们阅读的书。

第一，天然技术优势。首先，京东具有强大的品牌资源和运营能力，而微信具有天然的流量优势，这给京东微信荐书联盟打下了基础。其次，这种模式圆满地解决了荐书购买的问题，用户只要点击推荐者的购买链接即可进入京东微信购书，并且京东负责后续物流配送，通过这种方式，用户享受到了很好的购书体验。再次，由于京东与全国上千家图书供应商直接合作，因此，京东微信荐书联盟推广的是全品类图书，只要有人在读、在推荐，京东荐书联盟就可以帮助推荐。这使得更多的图书出现在广大读者的视野中，而不再局限于精心策划推广的拳头产品、首发产品或者独家销售产品，如此能最大限度满足用户和读者对图书的需求，实现长尾效应。京东微信荐书联盟在上线后短短的一个多月内，就吸引了中信出版社、摇篮网、信宜图画书、图灵教育、华章书院、经济的常识等机构和李志刚、三公子、赵嘉、罗晓韵、庄绍鸿等个人，他们当中既有微信粉丝数量过百万的知名机构，如国学精粹与生活艺术、罗辑思维、崔玉涛的育学园、父母必读等，也有知名作家和普通读者。

第二，朋友圈效应。京东微信荐书联盟的模式并非首创，在国内，最早运用这种模式的是淘宝网的淘宝客，以及与微信紧密关联的有赞平台营销员模式。这种模式是加入某一商店或者某一商品的营销团队，通过分享个人的专属链接引导他人购买，他人成功下单后即可提取佣金。京东微信荐书联盟运用这种模式有其天然优势，它有京东和微信两大平台做后盾，还有具备一定影响力的联盟成员，所以能够有效地盘活各个圈子以及普通用户的社群资源，并充分调动和利用有志于阅读推广的个人和机构的力量。

2. 大V店自媒体联盟模式

深耕妈妈社群的大V店平台于2014年12月18日上线，它主要经营母婴用品以及图书音像，目前累计上架图书有2100余种，其中绘本类占比90%以上。大V店并非单纯的电商，而是将电商与社群结合，鼓励妈妈群体，尤其是一些有优质微信公众号的妈妈群体，在她们擅长的、有话语权的领域生产优质的内容，以内容来吸引目标用户群体，培养用户对妈妈群体的信任，进而引导用户购物。从这个层面来说，大V店的妈妈群体，不仅是销售者，更是分享者。大V店平台的卖家不需要自己寻找货源，不需要发货，所有商品的收款、订单审核、发货，甚至物流配送，都由大V店负责，卖家从中领取销售佣金，这与淘宝的淘宝客、有赞的营销员以及京东微信荐书联盟的模式相同。目前大V店与海豚传媒、接力出版社、少年儿童出版社、新蕾出版社、二十一世纪出版社等出版社合作，通过“电商+社群”的模式在图书销售方面取得了非常好的效果。比如大V店与接力出版社联合首发的《不要和青蛙跳绳》，仅3个月销售近2万册；《不一样的卡梅拉》5个月销售1.7万余套。大V店与电子工业出版社联合推广销售《今晚七点半，我家的游戏是数学》。在图书上架前，图书漂流以及“线上分享+讲座”的活动为销售预热，参与人员在朋友圈等自媒体平台分享图书的内容和相关信息，为销售打下了良好的舆论基础，并获取读者的反馈信息；图书上架后，大V店邀请编辑和作者在线与妈妈群体分享图书以及育儿知识，大V店的妈妈群体通过自己的自媒体账号进行再分享，快速扩大了影响力，进而促进图书的销售。

互联网不断发展，我们不难发现，图书营销在新媒体时代的发展经历了从博客到微博、从社区到粉丝、从网站到电商平台的过程，实际上是流量在起主导作用。笔者在本文研究的图书新媒体营销模式，主要基于以社群为主的微信平台。这是由于当前处于微信的流量红利时代，流量在哪里，营销方向就应该指向哪里。换句话说，随着互联网的发展，新的社交媒体出现，流量入口发生变化，那么营销方向和营销模式也会发生变化。在短短的几年间，我们经历了微博媒体时代、微信媒体时代，接下来，我们是否会迅速进入直播时代？互联网时代不仅发展迅速，而且变幻莫测，但不变的是“社群经济”这一准则。

[1]刘婷. 京东：微信荐书联盟力促人与书“精准相遇”[N]. 北京晨报，2015-11-16.

[2]林萱. 京东：探索图书营销新模式[EB/OL]. http：//www.cpin.com.cn/html/ywy/789288.html，2016-04-12.