国外芳香旅游发展研究

2016-09-28田瑾

当代经济 2016年16期

关键词：普罗旺斯植物园芳香

田　瑾

（云南农业大学人文社会科学学院，云南　昆明　650201）

国外芳香旅游发展研究

田瑾

（云南农业大学人文社会科学学院，云南昆明650201）

芳香旅游是芳香产业与旅游产业融合的必然结果，是芳香产业链的高端产业，为芳香产业创造了高附加值。国外芳香旅游发展按照先芳香，后旅游的顺序进行，它拥有以芳香植物为资源基础，以芳香工艺为资源基础，以芳香产品为资源基础的三种发展方式，总的来说国外芳香产业发展时间较长，所以芳香旅游类型多样，并且作为区域旅游的名片和组成部分，芳香旅游业带动了周边旅游业的发展，其盈利主要来自于旅游核心吸引物的带动效应。

产业融合；芳香旅游；国外；发展

一、引言

芳香旅游是以芳香产业为资源基础的一种旅游形式。具体而言，芳香旅游是以芳香产业涉及的所有内容为旅游吸引物，组织接待旅游者进行观光、度假和享受，以实现旅游者放松身心、增加阅历等旅游需要的旅游活动。进一步说，芳香旅游是把芳香种植农业旅游、芳香工艺工业旅游和以芳香产品为基础的服务业结合起来，把观光与度假结合起来的一种新型的主题旅游形式。

按照芳香产业资源，可以将芳香旅游分为三种类型：第一种，以芳香植物为基础的芳香旅游，包括以芳香植物种植园、芳香植物园等为资源基础的旅游；第二种，以芳香工艺为基础的芳香旅游，包括以香水工厂、精油工厂、香皂工厂等为资源基础的旅游；第三种，以芳香产品为基础的芳香旅游，包括芳香SPA、芳香疗法会所、香道会所、香水博物馆等。芳香旅游以第一、二种方式为资源基础，但是却以第三种方式所代表的度假养生旅游为高端产品和核心附加价值存在。

从产业融合的角度来说，芳香旅游是芳香产业和旅游产业相融合的产物。这种融合首先起源于市场的融合，也就是消费者产生了对芳香产业相关内容的旅游需求，这就使得两个产业必须同时操作一个业务，比如在芳香产业种植地提供旅游服务，这样就产生了业务的重合，之后，随着需求的不断较大，受到市场利益的驱使，隶属两个产业的企业开始合作生产产品，或者某一个产业的企业涉足另一个产业进行产品的生产，开始推出各种芳香主体的旅游产品、旅游主题和旅游线路，这就产生了产品的融合，当产品生产达到一定规模，模仿者就会出现，新的产业就会产生，形成了芳香旅游产业。

二、国外芳香旅游发展历程

国外的芳香产业兴起于13世纪，随着意大利人马可波罗对东方的探索，使得香料开始流入欧洲世界。14世纪，阿拉伯人开始采用蒸馏法提取精油，这是西方近代芳香产业之始。随着1370年第一支香水——匈牙利香水问世，世界范围内兴起了芳香植物大规模种植，法国格拉斯成为世界上第一个天然香料生产基地。20世纪后，世界芳香产业进入飞速发展时期，20世纪50年代初期，世界香精香料销售额不足4亿美元；到1984年已达到46.5亿美元；1995年则上升至96亿美元；20世纪末则达到了120亿美元，50年间增长了30倍。经过一个世纪的发展，芳香产业伴随着销售的不断增加，从消费的高度聚集到消费的逐步分散。2003年以前，芳香产品基本上被发达国家垄断，发达国家总需求占生产总量的90%左右，10%产品外销，说明其他国家用量很少。随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，只有10%消费量的这些国家，逐渐成为了新的增长点和动力。另外，世界香水消费市场出现不断扩大的趋势，1996年其销售总额为176亿美元，到了2010年全球香水销售总额达到380亿美元。可以说，国际芳香产业已经进入成熟阶段。伴随着芳香产业的成熟，芳香旅游开始出现。

首先进入公众视野的芳香旅游便是香花香草园，自1545年威尼斯共和国兴建了世界上第一个植物园帕多瓦大学教学花园开始，世界上植物园的发展向着专类植物园的趋势前进，芳香类植物园成为了这一趋势中的主力军。这种形式的芳香旅游兴起于法国普罗旺斯，1987年英国作家彼得梅尔的著作《我在普罗旺斯的一年》引发了芳香植物园的热潮，随后许多地区都创建了有特色的芳香植物园，如日本神户香草公园是由近200种香草植物构成的芳香植物主题公园；一直以芳香植物著称的美国布鲁克恩植物园内建成了儿童芳香植物园，种植了许多珍贵的古老的芳香植物。之后，随着香水和化妆品产业的发展，香水、化妆品工业成为了另一个芳香旅游的热点，1994年，法国化妆品谷在让保罗·娇兰先生的支持下创立，现在已经成为全球最大的美容产品集中产业带之一，化妆品谷内的芳香旅游始于会展旅游。法国化妆品谷协会经常举办一些展览会和集会，比如协会在2010年举办了意大利美容展、巴黎美容展、亚太美容展、中东美容展等等。

伴随着1950年奥地利化学家morley奠定了芳香精油的按摩、美容功效之后，芳香疗法逐渐从最初的医疗手段向休闲养生靠拢，到了20世纪末芳香疗法开始大量地运用于酒店和度假村之中。随着世界酒店巨头喜来登的Shine水疗中心，希尔顿的Eforea中大量芳香疗法的运用，芳香疗法成为了芳香旅游的一个重要组成部分。

国外芳香旅游发展至今，已经向着精细化的方向不断前进。今天的芳香产业涉及到旅游的每一个细节，比如，法国卢瓦尔香氛将嗅觉营销方案、香氛服务引入到了酒店行业之中；各种香草香料成为了餐桌上的新宠，各种主题的芳香饮食层出不穷；“芳香主题旅游”更具诱人市场潜力，如法国、日本采用“花镜”形式经营芳香植物农场，每年都吸引大批游客，同时还将芳香植物深加工成为干花、花香囊、花香枕等旅游纪念品。国外芳香旅游的发展历程如图1所示。

图1　国外芳香旅游发展历程

由图1可见，国外芳香旅游发展基本是按照先“芳香”后“旅游”的顺序进行的。进而言之，芳香旅游是在芳香产业发展到一定基础之后出现的，芳香旅游所依赖的旅游资源并不是为旅游而生的，它的首要功能是为芳香产业服务，是芳香产业链上的一环，之后因为产生了旅游需求才为旅游业所利用。以芳香植物的种植和香草园为例，国外芳香植物的种植是香料香精产业的最底端，它属于为香料香精产业提供原材料的种植业，但是由于芳香植物具有香化和美化的景观功能而吸引了游客的到来，又因为游客需要各种各样的服务而促使了旅游业的介入，从而形成了香草园这一旅游产品。从产业融合的角度来说，芳香产业是一个发展完善的工作平台，旅游业可以此平台为基础，延伸出自己的产品和产业。

三、国外芳香旅游发展方式分析

本文按照芳香旅游的资源基础，将芳香旅游发展方式分为三种类型：以芳香植物为基础的芳香旅游、以芳香工艺为基础的芳香旅游、以芳香产品为基础的芳香旅游。其中，以芳香植物为基础的芳香旅游发展方式包括以芳香植物的大规模种植为景观基础的香草香花园、种植基地旅游等；以芳香工艺为基础的芳香旅游发展方式包括以香水、精油、化妆品制作工艺为依托的工业旅游等；以芳香产品为基础的芳香旅游发展方式包括立足于芳香精油SPA按摩、芳香疗法、旅游商品等。国外这三种类型的发展方式都拥有典型实例，归纳总结如表1所示。

表1　国外芳香旅游发展方式

通过对上述发展实例的比较分析，本文依据其代表意义和借鉴价值，按照芳香旅游发展方式的三种不同类型，分别选取以芳香植物为基础的法国普罗旺斯熏衣草园、法国罗纳河谷和美国布鲁克林植物园，以芳香工艺为基础的沙特尔化妆品谷、花宫娜香水厂和娇兰之家，以芳香产品为基础中的格拉斯国际香水博物馆、凡尔赛嗅觉艺术馆和卢瓦尔香氛，并从发展方式、发展类型、核心吸引物、发展特点、住宿、购物、旅游服务机构、相关旅游活动、经营主体和利润来源等方面对它们进行了比较分析，如表2所示。

从表2中可以看出，国外芳香旅游的发展具有以下特点。

1、国外芳香产业发展时间较长，使得芳香旅游拥有厚重的文化底蕴

国外的芳香产业发展时间较长，特别是芳香植物的种植与园艺，比如法国普罗旺斯的熏衣草种植可以追溯到15世纪，欧洲许多香草植物园的建立都超过了一个世纪之久。以芳香工艺和芳香产品为基础的旅游虽然兴起于近代，但是大多数香水工厂和香水品牌几乎也都超过了50年，比如花宫娜香水工厂成立于1926年，莫利纳尔香水工厂成立于19世纪初，加里玛香水厂成立于1747年，甚至比较年轻的香水博物馆也有10年以上的运作历史。芳香产业悠久的历史为国外芳香旅游带来了厚重的文化氛围，这是芳香旅游逐渐成为旅游界新宠的重要因素之一。这种文化氛围不但体现在香水工厂的古老工艺和器具上，而且体现在博物馆最古老的香水上，更加体现在普罗旺斯村落的田间地头，体现在布鲁克林植物园的每一块砖瓦上，这种文化氛围甚至难以用语言描述，它是融合在每一个景观之中而永远无法复制的时间的沉淀。

2、国外芳香旅游类型多样，几乎涵盖了芳香产业链的每一个环节

国外芳香旅游发展的类型非常丰富，涉及到了芳香植物的种植、香精香料的加工、香水的生产和销售的各个方面。其不但从产业链的纵向上发展，也在各个环节进行横向的发展，比如在芳香植物方面，不仅有大面积的实地种植农业景观，也拥有种植多种香草植物的以参观教育为目的的香草园，以某种香花（最常见的如玫瑰、樱花等）为主题的香花景观专类植物园，甚至在法国罗纳河谷的一些城镇将芳香植物与城市绿化相结合，作为城镇景观的一部分。

表2　国外芳香旅游发展比较

3、芳香旅游作为区域旅游的名片和组成部分，促使区域旅游综合发展

国外芳香旅游的发展是与其他旅游发展相辅相成的。首先，芳香旅游可以作为区域旅游的名片，例如1987年之后，普罗旺斯逐渐成为法国接待游客最多的地区，这些游客中80%是冲着熏衣草来的。但是，当他们来到普罗旺斯不仅可以欣赏到是熏衣草田，还可以游览法国最大的葡萄酒产地，参观历史文化名城马赛，去戛纳享受阳关和海滩，造访阿尔勒看看梵高纪念馆。可以说，游客因为熏衣草来到普罗旺斯，而让他们印象最深刻的旅程绝不仅仅只有熏衣草。其次，芳香旅游也是区域旅游的一个重要组成部分，比如法国小城沙特尔，沙特尔最有名的景点莫过于沙特尔教堂，但是只有教堂未免使这个城市的旅游业略显单调，而位于此处的法国化妆品谷正好做了完美的补充，游客在参观教堂之余，还可以看看世界顶级的化妆品企业。另外，许多城市都将芳香植物园作为城市景观和绿化的一部份，用以提升城市美观度和吸引力，比如法国罗纳河谷、纽约、日本神户等等。

4、国外芳香旅游周边旅游业较为发达

芳香旅游发展较好的地区都拥有发达的旅游业，其周边一定有数量众多的酒店、购物中心，各种与芳香旅游相关的旅游文化活动较为丰富。芳香产业是一种高端产业，其生产的产品也多为奢侈品，使得芳香旅游从产生之初就与休闲度假有密不可分的关系，所以芳香旅游对旅游业发展的要求较高。而国外芳香旅游发达的地区都拥有高质量的食住行游购娱的配套服务，以法国普罗旺斯的小城sault为例，这个面积只有111平方公里，人口只有1366人的小城拥有6家酒店，3家旅行社，并且每年都举行一次熏衣草节。

5、芳香旅游盈利主要来自于旅游核心吸引物的带动效应

国外大多数芳香旅游核心吸引物并不直接产生利润，而是依靠带动效应产生收益，而其收益已经远远大于芳香产业。比如普罗旺斯的熏衣草花田，花农对来熏衣草花田游玩的游客并不收取任何费用，因为熏衣草首先是作为香料香精的原材料，其次才是旅游资源，而种植熏衣草所产生的旅游收入，主要是由游客在周边村庄的各种消费组成。熏衣草的产量大概可以达到20—40公斤/公顷，2010年普罗旺斯混种熏衣草达到1.7万公顷，总产量达到51万公斤，以2010年市场价每公斤600元人民币计算，当地花农销售熏衣草的收入可达3.06亿，这是花农种植熏衣草的直接收入。但是，每年因为熏衣草而来到普罗旺斯的游客所产生的收益远远大于这个数字，以马赛为例，马赛每年接待游客达三百万人次以上，这些游客每年只需要消费100元，就已经超过了买卖熏衣草的收入。在国外，像香草园、香水工厂、香水博物馆大多是免费开放的，它们的运作费用主要来自政府投入和捐赠，但是这些景点可以增强城市和区域的吸引力，带来的增值效应却是不可估量的。所以，芳香旅游核心吸引物直接产生的旅游收益很少，但是依靠其带动效应产生的收益却是巨大的。

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