基于AHP的酒文化旅游开发研究——以应县梨花春酒为例

张红梅，张学萍

（山西师范大学历史与旅游文化学院，山西　临汾　041000）

基于AHP的酒文化旅游开发研究
——以应县梨花春酒为例

张红梅，张学萍

（山西师范大学历史与旅游文化学院，山西临汾041000）

在大众旅游普及的今天，酒作为一种特殊的文化载体，早已渗透到旅游活动当中。现阶段酒文化与旅游相结合比较成功的，大多是一些知名度比较高的酒水生产企业。而位于山西应县的梨花春酒业，作为山西省第二大酿酒企业，酒文化旅游开发还处在初级阶段。本文采用AHP方法，在分析了游客对应县酒文化旅游资源兴趣取向的基础之上，提出开发酒文化旅游相应的对策和建议，希望能对当地旅游的发展起到促进作用。

梨花春；酒文化旅游；层次分析法

中国是酒的故乡，是“酒文化的发源地和世界三大酒文化古国之首”①。酒自产生以来，不仅仅是以一种客观的物质存在，而是以一种文化元素，凝结于五千多年华夏民族的文明进程中，形成了博大精深、独具特色的中国酒文化。内涵丰富的中国酒文化作为一种文化载体，以它特有的魅力作为旅游吸引物，越来越受到游客的青睐。目前，对酒文化旅游开发比较成功的，大多是一些知名度比较高的酒水生产园区，如汾酒杏花村工业园区、青岛啤酒工业园区、宜宾五粮液工业园区等。而作为山西省第二大酿酒企业，梨花春的酒文化旅游还尚未开发。

一、梨花春酒文化旅游价值

1、酒文化的涵义

酒文化是指在酒的生产和消费过程中所产生的物质和精神文化成果的总称，包括酒的制法、品法、作用、历史等文化现象，既有酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态②。

2、梨花春酒文化的旅游价值

梨花春酒文化资源内涵丰富，具有较高的历史文化、科研、经济等旅游价值，极具开发的现实意义。

（1）历史价值。《应州志》记载，梨花春酒因以梨花盛开时酿成，辽朝肖太后饮酒后，感觉香沁五内，随赐名“梨花春”。作为辽朝的国酒，千余年来梨花春酒世代相传，久盛不衰。古代应县民间“甘洌龙泉水、禄俗梨花春”的传说，世人誉曰：“名驰塞外三千里，味占三晋第一春”。清代孙枝蔚《梨花酒》诗中写到：“独坐长吟老杏边，梨花春熟杖无钱。”

据记载，梨花春酿酒历史起源于“晋”，鼎盛于“辽”，是我国最早采用清蒸酿酒技术的先驱，具有独特的传统汉族酿造风格，2008年梨花春酒传统酿造技艺被列入国家级非物质文化遗产名录蒸馏传统酿造技艺项目。

（2）文化价值。出产梨花春酒的塞外小城应县，在战争年代一直是汉人与突厥、契丹等少数民族的争夺战场；和平年代，是多民族聚集的地方，游牧文化与农耕文化在这里相互交融。在独特文化的生态环境条件下，梨花春酒文化承载了北方不同民族的传统习俗，具有鲜明的怀旧性、民族性、地域性、时代性等特征。

应县位于东经113°，北纬39°，年均气温7℃左右，年降雨量360毫米，无霜期120天左右，属北温带大陆性气候，受季风影响，四季分明。独特的自然生态环境，适宜酿酒所需各类微生物群的生存，为酿造美酒提供了得天独厚、独一无二的环境。因当地常年气温偏低，酒成为餐桌上的必备饮品，豪饮习俗也促成了应县酿酒业的兴盛。

（3）科学价值。梨花春酒具有绵、醇、软、净、香的特点，属于“淡雅型”酒品。从20世纪80年代后期，梨花春人在传统梨花春酿造工艺的基础上，按照新的科学配方，以当地东上寨出产的“狼尾巴”高粱作为酿酒原料，以大麦、豌豆、麸皮为制曲原料，以汾酒大曲微生物为优良菌种，在纯自然生态环境下酿造成梨花春美酒③。梨花春白酒具有重要的科学价值，是中国古代微生物学应用方面具有典型意义的活体。

（4）经济价值。梨花春酒主要产品曾荣获“莫斯科名优产品博览会金奖”、“中国国际食品博览会金奖”等④。2008年“梨花春”商标荣获中国驰名商标，品牌评估价值达1.27亿。同年，梨花春酒传统酿造技艺被列入国家级非物质文化遗产。现有中高档齐全的五大系列110多个规格品种。主要品牌有“梨花王”、“梨花老窖”、“梨花春”、“五福春”、“山西老白干”等系列产品④。产品畅销山西80多个市、县及内蒙、京津冀、黑、吉、辽等地。企业经济效益良好，上缴利税累计达3.6亿元，居全省同行第二。

二、应县梨花春酒文化旅游的可行性分析

1、问卷调查的设计理念

在中国，白酒文化是一种特质文化旅游资源，要对其开发成功，需了解游客对白酒文化的态度、对白酒文化旅游产品的兴趣取向等；需通过分析游客的需求与认知，为白酒文化旅游的开发可行性提供依据。因此，本文首先设计游客对梨花春酒文化兴趣测评的调查问卷，再采用AHP层次分析法进行分析。

调查问卷基于相关文献的基础上，列出了游客最感兴趣的关键项目，主要针对酿酒工艺、酿酒设施、饮酒养生知识、酒俗酒史、盛酒酒具、饮酒礼仪、酒的种类七项指标等做了调查分析。

根据AHP层次分析法的计算，选出几个关键指标，赋予这七项指标的权重分别为：0.24、0.22、0.18、0.14、0.12、0.07、0.03，兴趣点等级分为极想了解、很想了解、想了解、无所谓、不想了解五个等级，等级分值为5分、4分、3分、2分、1分，最后量化游客兴趣取向。在为期一周的调查中，将问卷随机发放给150名游客，实际回收有效问卷140份。

2、AHP层次分析法

AHP层次分析权重数据见表1。

表1　AHP层次分析权重表

由层次分析法求出的重要度权重值见表2。

表2　重要度权重值

3、问卷数据分析

根据收回的140份问卷，计算出各项指标所占百分比，见表3。

表3　游客对应县酒文化的各个兴趣所占百分比表

（1）各兴趣取向比例分析。权重集：A=（0.24 0.22 0.18 0.14 0.12 0.07 0.03）

评价矩阵：则B=AR=（0.24 0.22 0.18 0.14 0.12 0.07 0.03）

=（0.4423 0.3691 0.177 0.014 0.0072）

进行归一处理得：B*=（0.4381 0.3656 0.1753 0.0139 0.0071）

由此可见，游客对应县酒文化开发的必要性测评结果显示，极想了解的游客约占44.23%，很想了解的游客约占36.91%，想了解的游客约占17.7%，无所谓的游客约占1.4%，不想了解的游客约占0.72%。

（2）综合兴趣度等级分析。兴趣度集：λ=（5 4 3 2 1）

综合兴趣度等级：Q=B*λT

4、测评结果总结

游客对应县酒文化的兴趣取向指数为4.2137，介于很想了解与极想了解之间，显示出，游客对白酒文化旅游态度是积极、支持，其体验意愿强烈。

三、梨花春酒文化旅游开发的建议

伴随着公务消费的减少，酒企都在谋求转型发展，寻找新的发展思路，与旅游行业联袂成为更多酒企的首选。酒企需要重新定位目标市场，打造自己的品牌形象，设计适合游客消费的产品。参照知名酒企文化旅游成功的案例，结合游客兴趣取向调查分析，建立梨花春酒文化园区：观光园区、博物馆区、旅游商品销售区、酒庄休闲度假区。园区内的项目包装要突出历史文化的品牌化、故事化、景观化，加强园区中各个节点旅游项目的互动性和体验性、趣味性。

1、建立展示酿酒工艺的观光园区

问卷调查显示，50%的游客很想了解酿酒工艺。可以围绕梨花春酿酒工艺流程，设计一条旅游路线，带游客参观酿酒的整个流程，体验自主酿酒的DIY制酒过程。在梨花春三大酿酒过程（初酿过程、陈酿过程、调配过程），八道工序（粉碎、配料、润料和拌料、蒸煮糊化、冷散、加曲、加水堆积，入池发酵、出池蒸酒）中，可以由酿酒老师傅或传承人现场给游客亲自指点、讲解。酒庄内也可建设小型作坊，让感兴趣的游客亲身体验酿酒的各个工艺环节，即可满足游客的好奇心理，也可满足游客求知欲——对制酒过程的了解和体验。

2、建立以梨花春酒文化为主题的博物馆

问卷调查显示，48%的人很想了解酿酒设施、63%的人极想了解盛酒酒具。可打造梨花春酒文化博物馆，设立酿酒设施展示区、盛酒酒具展示区、酿酒技艺展区；发挥博物馆旅游的文化营销平台的功能；加大梨花春酒的宣传和营销，扩大游客对酒文化的认知度，打破酒文化旅游的常规模式，提高游客的参与度。

酿酒设施（酿酒用的相关器具与制品）展示区，一是资料区：出土文物、相关古典书籍（与梨花春酒有关的名人、名作、文学作品和趣闻逸事）、传承人家族旧照片、古旧帐本等；二是实物区：地缸、石头磨子、耙梳、量水桶、曲箱曲模、曲盒、手推车、铲子、端撮、酒厄子、酒杯、摘酒布、酒坛、漏斗（敞子）、坛盖、扫把、酒瓶、量杯、量筒、样酒瓶、管道、鬃刷、滤布等。

酿酒技艺展示区，可以设在梨花春酿酒的老作坊（比如兴盛于清中的万盛魁）原址上，酿造车间恢复传统生产流水线，使用原有传统工序。采用古老的酿酒用的踩曲房、地瓮房、储酒房及敬酒神的牌位，储酒、制酒用的器具。

饮酒习俗展示区，问卷显示，80%的游客对酒俗酒史，78%的游客对饮酒礼仪呈现出极想了解意愿。一是资料区：可以对梨花春酒文化酒史、当地饮酒习俗有关的资料、文献，深入挖掘、搜集整理，分类、建档保存，并尽可能整理成册，结集出版。二是展示区：为展示当地饮酒习俗的民族性、地方性特点，可采用情景再现的形式，展示当地人在重大民俗活动中的饮酒场景，如：除夕夜的“年酒”，结婚的“交杯酒”，还有“满月酒”、“百日酒”、“寿酒”、“上梁酒”、“开业酒”和“分红酒”等。

在中国梨花春酒博物馆内，设计与游客互动的体验性项目。常规的做法有：一是设立品酒室，陈列不同年份、不同度数的梨花春酒供游客品尝，芳香的美酒可加深游客对梨花春酒的记忆；二是可让游客进入不同温度的房间来感受酿酒时的不同发酵温度；三是可在品酒师的带领下，体会品酒的仪式，学习品酒知识，欣赏酒道表演；四是设立许愿墙，游客可以在这里许下心愿、写下梦想；五是引导游客自己设计商标，定制个性化的主题白酒如婚庆、生日等，酒厂根据游客的要求制造并定时快递到家，游客会有“意外惊喜”的感觉。

3、开发具有梨花春酒文化特色的旅游纪念品

旅游纪念品作为一种文化的载体，记录着游客对旅游地的怀念和记忆。在游览过程中，人们总希望带走一些具有地方特色的、有纪念意义的商品留作纪念。调查问卷显示，48%更倾向购买与酒文化有关的一些旅游纪念品。据此我们可以开展一个针对旅游特色纪念品的设计大赛，征集各种酒文化纪念品设计，把有意义、有创意的特色纪念品开发出来并销售。

同时，注重系列养生酒的开发。随着人们生活水平的提高，对于养生也越来越重视，在调查中，75%的男性，特别是40—60岁的男性，对于养生酒的兴趣浓厚。而中国白酒做到科学饮用的话，养生效果显著。特别是少量的饮用对人们预防心血管疾病有一定作用。针对不同年龄段的群体，企业可以开发一些健康、保健饮品，如黄芪养生酒，其是在以梨花春清香大曲酒中，添加当地产的黄芪为主的中药材勾调而成的。便携式包装，便于游客携带。引导人们进行健康饮酒，制作专题宣传，扩大梨花春的知名度。

4、举办酒文化主题节庆活动，提高旅游目的地知名度

依托应县优势旅游资源——应县木塔、净土寺，每年定期举办“山西应县酒文化旅游节”。开展丰富多彩的活动，拓展酒类市场，针对不同群体打造新的品牌。弘扬酒文化，提高酒文化旅游的关注度，增加酒文化的美誉度，进而扩大应县酒文化旅游的客源市场。

具体措施：当地政府给予资金和政策的支持，由政府牵头，加大宣传力度，借助媒体，在火车站、公交站、汽车站等人流量大的公共场所投放广告并扩大宣传。可采用高科技的互动形式，设计图片，做微电影，配以娱乐节目的包装，把酒包装成非常时尚的东西。不定时举办酒文化研讨会，建立梨花春历史文化研究中心，使之成为国内研究发展酒文化的基地之一；成立梨花春媒体中心，向海内外传播酒文化的工艺技术及悠久历史。

5、打造酒庄休闲度假中心，完善旅游配套服务设施

目前梨花春酒文化旅游的雏形主要集中在酒厂基地，局限于行业交流接待，客源人群主要以销售客户、公务接待为主，未向大众旅游者开放。如果面向游客开放，需要打造酒庄休闲度假中心、停车场、标识引导和旅游购物等基本的旅游配套服务设施。特别是在酒庄休闲度假中心，要设计一些体验性项目，如酒道文化体验中心。游客可以在有北方建筑特色的四合院里，举办小范围的高端品酒、赏酒沙龙，或进行文化交流活动等。

注释

①蒋雁峰：中国酒文化研究［M］.湖南师范大学出版社，2006.

②姚明广：酒文化旅游资源开发浅析——以河南省为例［J］.人民论坛，2011（36）.

③张建国：内外长城间的文化奇葩——山西朔州文化遗产撷英［J］.文化月刊，2011（7）.

④今日山西——今日山西之最［EB/OL］.http：//www.jrsx.com. cn/tssx/sxzz/f.asp.

［1］刘丽君：浅析酒文化旅游资源开发［J］.商业经济，2013（22）.

［2］张岭：非物质文化遗产保护与旅游发展研究［D］.安徽大学，2010.

［3］王妍：浅谈我国非物质文化遗产的保护［J］.西江月，2012.

［4］肖先治：论酒文化与红色旅游资源的有机结合——以贵州仁怀为个案［J］.理论与当代，2008（2）.

［5］李婧：化解酒文化产业园的建设泡沫［N］.中国文化报，2013-12-14.

［6］大地风景旅游研究院：白酒遇上旅游——化解酒文化产业园的建设泡沫［EB/OL］.http：//blog.sina.com.

（责任编辑：刘冰冰）