2015年最佳商业图书：市场营销类

凯瑟琳·P·泰勒

如何在数字化时代抓取注意力和数据。

虽然许多图书作者用最传统的平台（纸笔写作，可是他们常常似乎执迷于淘汰其传统作品的数字化技术。对于数字化未来的这种全神贯注在市场营销类图书中尤为显著。2015年的所有最佳商业图书都从某个角度，阐述营销人员在竭力应对变革：这场变革不仅仅是媒体消费方面的变化，更是一场势不可挡的文化转变。这几本书并不囿于互联网营销的基本面，旨在帮助我们更深刻地了解利用异常强大的数字化平台赢取客户面临的机会和危险。

抢占心灵占有率

本·帕尔撰写的《吸睛术：抓取注意力的科学》其定位不是一本市场营销类图书，可是它又确实探讨了营销界一个最最基本的难题：如何引起人们的注意。因此，这是一本必读的图书，也是今年同类书中最引人入胜的作品。尽管如今拥有强大的目标锁定功能，但每一个营销人员仍废寝忘食，琢磨是不是有人在关注其公司的产品或服务。不存在所谓的受制受众（captwe audience）。吸睛术（captivology）是一剂适逢其时的解药，可医治由于这个原因引起的失眠。

《吸睛术》是年度最佳营销类图书，不仅仅在于见解深刻，还在于读起来给人极大乐趣。作者是个经验丰富的新闻记者，2008年到2011年，帕尔在互联网新闻博客Mashable担任过不同岗位，包括任职合作编辑，还在知名科技网站CNET当过18个月的专栏作家和评论员。

帕尔头一次对抓取注意力有兴趣，缘于他在硅谷风险投资公司DominateFund担任执行合伙人，自2013年以来他就担任这个职位。他早早认识到，“初创公司其实需要的是我们在与媒体打交道、策划营销活动、开发热销产品、优化客户获取以及与好莱坞联络等方面的素养和专长。”他这样写道，“换句话说，初创公司来找我们，是为了帮助抓取注意力。”

这本书的灵感正是源于这番透彻的认识，该书作了全面的研究分析，井然有序地剖析了引起人们兴趣的技巧。帕尔贴心地将它们分为七类触发因素：自动（Automaticity）、诱导（Framing）、扰乱（Disruption）、奖励（Reward）、名誉（Reputation）、神秘（Mystery）和认可（Acknowledgement）。

帕尔的书太迷人了，因为它在读者当中产生了共鸣。尽管是硅谷学术界的一员，但他特别点名赞扬了Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg），不吝溢美之辞——从帕尔的笔下，看不出整个世界好像围着加州帕洛阿尔托（Palo Alto）这个城市而转。相反，他运用一个个鲜活的例子，深入解读了上世纪众多学科领域的研究，它们共同揭示了人性的奥秘。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）因提倡简约（扰乱触发因素）而备受赞扬。不过帕尔还提到了不太明显的文化标杆，比如女影星费雯丽（Viven Leigh）、食谱作者贝蒂·克罗克（Betty Crocker），甚至安东尼·韦纳（Anthony Weiner），这位前国会议员的职业生涯因几条不明智的推特消息而断送。在有关名誉触发因素的这一章，帕尔认为，韦纳将名声败坏到无可挽回的地步，不仅仅是由于他在推特上发布了其生殖器的照片，还在于起初声称这是黑客搞的鬼。据《吸晴术》一书认为，人们为什么干事就跟他们实际干什么一样重要，这是亘古不灭的真理。离《广告狂人》相差甚远

《让数字化营销发掘真正商业价值的十大原则》遵循一种极其传统的模式：你可以利用新闻（news-you-can-use）。不过它又异常有效。两位作者：沙恩·艾奇逊和贾森·伯比分别是Possible Worldwide公司的全球首席执行官和美洲区总裁，这是全球广告业巨头WPP旗下的一家数字化广告公司。

由于Possible Worldwide（集合了数家新兴的数字化广告公司）成立才短短四年，牢记一点：《让数字化营销发掘真正商业价值的十大原则》也重在营销。这家广告公司的定位与该书主旨恰好相吻：只有满足业务目标，伟大营销才称得上伟大。公司官方网站上的第一行文字就写道：“Possible是一家注重结果的创意广告公司”。

幸好，这本书不负众望。一开始，两位作者直接介绍了数字化营销界的失败。作者炮轰了广告界的这一做法：重金奖励极具创新，但效果不佳的工作。艾奇逊和伯比先拿数据分析了“蠢蠢的死法”（Dumb Ways to Die），这是澳大利亚墨尔本为宣传铁路安全而在2012年发布的一段公益视频。据该书声称，这段视频还在业界最沾沾自喜的年度盛会：戛纳国际创意节上横扫无数奖项，令创意节历史上的其他任何营销活动为之汗颜。

这项活动的目的是，确保公众没有在墨尔本地铁系统列车周围干可能致命的事情。但活动没有收到效果作者深入分析统计数据后发现，2012年到2013年发生的危险事件几乎没什么变化。

该书在附录部分深入分析了这个例子，举例表明了艾奇逊和伯比建议广告客户和广告公司应严密分析开展的活动。在探讨书名中十大原则的过程中，作者自始至终在反复强调这个讯息：立足于数据关注重点才是成功的关键。这十大原则包括：制定业务目标，确保贵企业不断优化营销活动等。

《让数字化营销发掘真正商业价值的十大原则》尤其深入地探讨了数据和创意之间常常被迫的联姻。这两个学科领域的专业人员长期以来猜疑对方：创意人员往往觉得，数据专业人员的唯一目的就是阻碍自己的创意。艾奇逊和伯比认为，数据的作用应该恰恰相反。他们俩写道：“我们认为，数据能够提供宝贵的真相，从而激发创意，鼓励大胆想法，让你面对主观反对，仍坚持自己的看法。”如果客户认识到创新的想法根源于数据，可能更愿意为数据开绿灯。

《让数字化营销发掘真正商业价值的十大原则》试图提供庞大的信息量。讨论每一个度量方面，同时又穿插关于营造良好工作环境，网罗优秀数字化人士的一两个原则，要做到这点很难。在每章结尾处，这本书在“它适合你吗？”标题下面列出了一系列问题，帮助读者明确这一章的重点。如果读者觉得自己淹没于太多信息当中，这些问题应该让他们能厘清头绪。

数据挖掘的极限

网飞成功地挖掘用户数据，成就了《纸牌屋》这一现象，这种工作会让《失控的大数据：当企业比你更了解你，该如何保护自己和口袋里的钱？》一书的作者：安娜·伯纳赛克和D·T·蒙根一下子陷入末日困境。对数据挖掘这种标准营销做法大发其火的一本书怎么会登上年度最佳商业图书榜单？

那是因为，虽然营销行业将数据奉为梦寐以求的目标，但是消费者变得越来越明白数据，这归因于不断爆出的数据泄密事件和爱德华·斯诺登（Edward Snowden）。《失控的大数据》一书有力地阐明了为什么那么多消费者开始觉醒。

伯纳赛克是位资深财经记者，而蒙根是名律师，俩人认为：许多公司拥有越来越多关于消费者个人的数据，这些数据不仅仅用于加强产品定制，还用于加强价格定制。大众市场已翻篇了。

健康有序的市场（比如昔日的大众市场）相对透明；供需双方对于合理的价格有清楚的认识。但是作者表示，大众化定制这个趋势一直伴随日益凸显的信息不对称。由于消费者在Facebook、谷歌、亚马逊及其他网站不断、常常无意识地透露关于其喜好和私人生活的数据，许多公司现在对于消费者的了解远甚过消费者对于公司的了解。最终，这意味着公司知道每个消费者的购买力有多强，然后收取相应的费用。

作者写道“如果你认为公司不会利用关于你的越来越多的信息来制定更高的价格，那可就错了。许多公司已经在利用你的信任做文章，只是程度不一罢了。借助更先进的数据提取和分析手段，挖掘数据只会变得更容易、更省钱、更普遍。”

所谓的动态定价已经伴随了我们几十年，这种机制让雨伞在暴风雨期间卖得更贵，让机票在节假日期间卖得更贵。但是《失控的大数据》一书中描绘的形象可要阴险多了。从理论上讲，要是亚马逊知道你的财务状况比隔壁邻居好得多，卖同样一双耐克鞋，它会对你收取更高的费用。该书最精彩的段落之一就是，分析大学的助学金。从理论上来说，学费是透明的：每所大学的网站上都公布了学费。但是学生支付的学费相差很大。每个学生的家庭透露了大量的财务信息，学校最终确定每个学生能付多少学费一一这个过程远远谈不上多透明。

阅读此书过程中，难免会想这种价格差异会不会果真慢慢体现到上述的一双耐克鞋或一块肥皂。至少在电子商务领域，一对一的定制价格在技术上是可行的。但是，这并不意味着它会大规模出现。一些不良商家愿意滥用数据，但不是每个商家都会这样。

实际上，直到末尾，该书才提到了这个事实：消费者拥有的发言权比过去要大。谁没有过这种经历：上本地的Facebook用户组，询问请个管道工疏通下水道多少费用才算合理？

不过，《失控的大数据》对营销人员来说是必读之作。消费者对于其数据的使用日益忧心忡忡。我们都知道，互联网讲究的是一种交换；我们拿关于自己的信息，获取访问权、内容以及商品和服务的折扣。《失控的大数据》渴望成为消费者的战斗口号，像这样的书应该会提醒营销人员：要不断扪心自问，在如何使用客户数据方面是否做到尽心尽责，要是没有尽心尽职，会面临什么样的后果。