苏宁公式：求解“互联网+零售”

李薇

苏宁O2O战略落地有声，线上线下日益畅通，始于2009年的互联网转型告一段落，苏宁离互联网公司还有多远？

2015年12月26日，苏宁成立25周年纪念日。

每年的这一天，苏宁都会举办一场大型公益主题庆典。2015年的庆典，除了公益，苏宁还亮出创业、文娱、电竞、体育等重磅计划，苏宁控股整体版图逐渐清晰。这些与90后密切相关的战略也彰显出，互联网转型中的苏宁正青春。

6年前，处于巅峰的苏宁主动启动互联网转型计划。由于太具代表性，苏宁转型的一举一动都曝光在镁光灯下并被放大。在经历了转型阵痛后，苏宁的互联网零售模式在2014年基本成型。

如今的苏宁，早已不是一家把门店开在城市闹市区出售大小家电3C产品的连锁企业。在苏宁这个母体内，不断孕育出在互联网时代才会有的产物：苏宁易购、苏宁云店、苏宁众筹、数据云、金融云、物流云等。

“转型成型定型后，苏宁正迎来第一个互联网零售模式下的急速发展时刻。”苏宁云商副董事长孙为民表示，“苏宁已成为一家互联网零售商，我们将在这个基础上打造零售的核心资源。”

企业是时代的企业，任何优势在趋势的大潮面前都终将被淹没。正如苏宁创始人、苏宁控股集团董事长张近东强调那样：“零售是一场没有终点的马拉松，苏宁最大的对手是自己。互联网时代的融合之战，本是一场全要素、突变式的生态革命。”

时代带来危机

2009年，苏宁完成了企业创立初期的一个愿景：以1170亿元人民币销售额、941家遍布全国的连锁店成为中国最大零售企业。取得“美苏大战”胜利的同时，还相继让百思买、山田等外资零售连锁巨头在中国无立足之地。

“觉得做得不错的时候，我们的挑战就来了。”孙为民回忆，“挑战不是哪一个企业给我们带来的，而是这个时代给我们带来的，这个时代就是互联网时代。”

不过，骨子里就时刻带有危机感的苏宁，在电子商务对线下零售造成毁灭性冲击之前就已提前感知，张近东甚至早在1999年就开始关注电子商务，还对北京中关村进行过考察，当时他就表示苏宁未来肯定会有一天要介入互联网。

不过，对于互联网，苏宁并不急躁，而是默默练内功，奠定电商技术基础。在张近东看来，15年前的互联网运用和物流业基础设施尚不健全，用户上网条件不成熟、网购习惯未养成，苏宁进入互联网大力发展电商的时机尚未成熟。

但到了2009年，整个世界都变了。这一年，中国网络零售交易额增速达117%，约是同期社会消费品零售总额年均增速的6.5倍。随着智能手机的普及，苏宁敏锐觉察到，电商时代即将全面到来，发展电子商务的绝佳时机已到。

于是，2009年8月苏宁果断上线试运营苏宁易购。

孙为民感慨道：“消费者已经被互联网同化，包括我这种‘60后的消费习惯都被改变了。2009年，我在苏宁易购上下了我人生中第一个电子商务订单现在，我也经常会在网上购物，互联网确实给了我们很大的自由、便捷。”

提到苏宁易购和苏宁转型，就不得不提一个人，苏宁云商副总裁任峻。任峻是“70后”少壮派，在苏宁互联网转型担任重要角色。2008年底，他接到一个董事长张近东直接布置的任务——“论证苏宁和互联网的关系”。

经过详尽的调研，任峻完成了张近东交给他的艰巨任务：在互联网时代，苏宁应该同时做线上线下业务，两者互不取代，而是相互融合和互补，就如同“沃尔玛+亚马逊”。

2012年12月26日，苏宁成立22周年，张近东向18万苏宁员工发出的一封邮件全面解释了“沃尔玛+亚马逊”模式：全力打造线上线下两大开放平台，构建“超电器化”经营，线上线下虚实融合、供应链物流IT全面开放，服务“全品类”、拓展“全渠道”。

2012年之前，苏宁尚处于转型探索期，和很多中国传统企业一样，苏宁也在摸索中前进。但当张近东认定“沃尔玛+亚马逊”模式后，可以说苏宁已经找到了最适合自己的互联网转型之路。2013年3月22日，苏宁电器正式更名为“苏宁云商”，加快“超电器化”步伐。

“+互联网”与“互联网+”

张近东认为，互联网就像空气和水，是一种资源性工具，任何人、任何企业都可以学习和掌握。互联网基因也不是与生俱来的禀赋，而是创新学习的技能。只要用互联网改造实体产业，所有实体企业都可以转变成互联网企业。

如同在实体零售业态的演进中百货公司分出超市、专类店等，电子商务这种新业态也会对整个零售的业务产业分化一样。所以张近东强调，苏宁要利用互联网来满足消费者多样化、个性化的需求，弥补零售店面的不足和劣势。

苏宁拥有5000多名IT人员。就是这5000多人建成了一张集数据、语音、视频、监控为一体的实时智能的网络系统，自主开发了涵盖运营、管理、服务的10大类120多个应用模块和子系统。苏宁的IT规模不亚于任何一家互联网企业。

在强大的IT保障下，苏宁的互联网转型从“触网”到“互联网化”，从“+互联网”到“互联网+”的路径，总体围绕着“+渠道”（门店+线上）、“+商品（去电器化，往全品类发展）”和“+服务（售后，物流）”这一条主线。

在部署上，苏宁的互联网转型分成了两步：

第一步“+互联网”在2013年底基本完成。“+互联网”是将原有线下的资源和能力拓展到网上去，开展数据化的运营和服务；

2014年开始，苏宁互联网转型进入第二步“互联网+”阶段，也就是“互联网+零售”阶段，让融合后的互联网技术反哺线下，通过嫁接、叠加来改造和优化线下实体的业务流程和零售资源。O2O则围绕用户、商品和场景，利用数据实现线上线下的融会贯通。苏宁由此实现了由内而外的互联网化，从而满足消费者随时随地的购物需求。

很多传统企业都认为“互联网+”是一个非常神秘的事物。但在苏宁管理层看来，互联网转型就是不断打破边界，建立更多无线互联互通的一个过程。任何企业在现代化规模化的发展期间，都已经在做互联网的工作，只不过一开始在部门，企业内部，再到外部，而这个过程就是“+互联网”的过程。

苏宁易购就是如此：早期苏宁易购的前身苏宁网上商城只是苏宁旗下一个由经理主管的部门，后来升级为电子商务中心，2011年，初苏宁易购从苏宁电器分离，易购的采购、运营相对独立，易购在苏宁内部连跳四级，并由任峻亲自领导。

经过2012年“8·15”电商大战等声势浩大的促销活动，苏宁易购名声大噪，进入中国B2C领域前三。2013年初，苏宁确定线上线下融合O2O战略。同年6月，苏宁正式宣布线上线下同价。同价第一天，门店客流量翻番，苏宁易购客户端下载量环比增长10倍。

但转型升级从来就不是一帆风顺。2013年，全面转型的苏宁进入“阵痛期”。在线上线下同价之后的首个季度2013年第三季度，苏宁营业收入和利润双双下滑。

孙为民坦言，对于一个企业的转型来讲，有时候方向正确还不行，还要看总体实力。“比如，苏宁是零售行业IT最强的企业，但最初也难免会在互联网平台上遇到系统压力大等问题”孙为民强调，“不过，我们笃定自己会越来越好。”

云店示范作用

温馨的咖啡馆香味四溢，吧台上整齐摆放这几款最新上市的智能手环；色彩明艳的儿童乐园传来孩子们快乐的笑声；一块大型屏幕悬挂在“海外购”区域，与苏宁易购网站同步更新“闪购”、“大聚惠”等信息；干辣椒、陈醋等品类众多的农副产品展示在“苏宁电商扶贫示范店”中。

韩茹2015年7月大学毕业后来到苏宁，目前负责线下苏宁北京联想桥云店海外购的推介。“海外购主要有日本、美国、香港、欧洲、韩国五大馆，未来还将拓展澳洲等馆，苏宁严格控制货源，保证正品，价格也是全网最低。”韩茹熟练地介绍。

上述只是苏宁云店的一角。在苏宁云店，每一件展示商品价签上都有一个二维码，通过苏宁易购手机客户端扫二维码即能显示商品信息，一键在苏宁易购上下单购买。用户也可以在云店虚拟试穿试戴服饰，以便在苏宁易购上购买。

苏宁云商移动研发中心总监刘嗣平介绍：“我们对苏宁易购的订单数据进行综合调研后发现，大概有10%的苏宁易购订单量是通过在苏宁门店扫二维码这种方式产生的。这说明用户对这种购物方式的需求是存在的。”

刘嗣平拥有12年互联网研发经验，是原酷狗音乐移动事业部总经理，带领团队完成手机酷狗多平台产品的自主研发，让酷狗快速发展为国内第一大移动端音乐App。苏宁重金将其挖来负责苏宁云商移动端开发。

那么，苏宁云店是一家怎样的店？

苏宁云商集团COO侯恩龙这样形容：“就像乔布斯打造苹果手机，云店就是苏宁全力打造的明星产品。苏宁云店的愿景是让顾客可以愉快地呆上一天，成为老百姓家门口的生活驿站。”

苏宁云店是苏宁依托苏宁易购打造的互联网化的线下实体门店。传统的苏宁门店就是卖电器，而苏宁云店则是一个涵盖电器、母婴、服饰、金融理财、餐饮、娱乐等的综合型体验消费场所，是一个集全品展示、大数据采集、互动体验、休闲娱乐、购物服务等于一体的O2O生活服务中心。

在苏宁云店，不仅有静态的实体产品展示，还有苏宁易购线上近2000万SKU（StockKeeping Unit，库存量单位）的虚拟出样；不仅可以购物，还可以同时享受到最新款游戏、摄影教学、育儿知识教授、烘焙教学等服务。

2015年4月28日，位于南京山西路的全国首家苏宁云店开业，不到3小时销售就突破了1000万元。目前苏宁云店已有50多个店遍布北京、上海、南京、重庆等国内多个一二线城市。

苏宁曾拥有接近2000家连锁门店，这是那个时代苏宁最引以自豪的最大优势。不过，传统零售店门租金较贵、有时较冷清、客流减少是不争事实，面对暴增的线上购物，面对企业的互联网转型，几乎外界所有人都认为，门店将成为苏宁互联网转型中最大的绊脚石。

不过，张近东坚信，转型一定不能丢掉多年积累的优势，那就是线下的1600多家门店。苏宁对线下门店进行深刻研究分析，酌情关闭了些门店。6年的互联网征程也让苏宁找到一条适合自己的门店之道：线上线下互动、引入其他零售业态、丰富商品种类、提高用户来店兴趣、延长用户在店时间、改进体验。未来有多远？

2015年10月底，苏宁公布前三季度业绩：苏宁云商营业收入达935.70亿元，同比逆势增长17.44%；线上商品交易总规模为313.40亿元，同比增长80.63%；净利润同比增长105.09%；移动端订单数量占线上整体比例提升至58.54%；商品SKU数量增加至1500万；零售体系会员总数达到2.14亿，活跃会员数增加到4500万。各项数据都预示着，苏宁互联网转型初获成功。

“苏宁已顺利完成从转型、望型到定型的阶段，但这还远远不够，真正做一个互联网+零售企业，一定是超出体制外，变成一个社会化、公众化的服务平台。”孙为民总结，“现在苏宁全力输出零售CPU，把金融、物流、数据对社会开放。希望通过这样的方式，实现更加彻底的互联网化，也令社会上更多中小企业与苏宁共进步。”

因为苏宁的开放，就有了苏宁云商与阿里巴巴在2015年8月10日的“闪婚”：阿里巴巴以283.43亿元参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为后者的第二大股东；苏宁云商以140亿元认购阿里巴巴新发行股份。

无独有偶，就在阿里巴巴与苏宁云商宣布合作前几天，京东宣布43亿元人民币入股永辉超市。由此可见，当线上红利逐渐消失时，苏宁这样的企业线下门店的价值被重新发掘起来，成为线上非常重要的力量。

如今，O2O已成为是苏宁产品开发的关键词。刘嗣平部门开发的“身边的苏宁”可以看到各个门店商品库存，可以直接线上下单门店自提；线下的样机也可放到线上销售。“身边的苏宁”被定义为苏宁O2O、打通线上线下的一个入口。

孙为民表示：“虽然互联网渠道现在发展如日中天，每个企业都在做O2O，但是对于零售企业来讲，它不会是昙花一现。”

事实上，作为零售企业，苏宁已经历过一次大转型，那就是1996年从以批发为主转向零售为主、从单一品种经营转向多品种经营。比较上一次转型，孙为民认为，互联网转型在苏宁内部的挑战是对商业模式的变革，是苏宁再学习再创新的过程，而更大的挑战是来自于外部。

“转型塑型和定型，并不意味着结束，而是在互联网新模式下开始构筑新资源和能力，围绕新资源和能力建立新的营业模式，因为所有的企业盈利一定是有自己核心或者有自己比较强的资源能力。”孙为民表示。

苏宁依然在路上。虽然它进入中国B2C前三，与其他同行还存在差距，虽然O2O战略日臻成熟，但永远处在不停变化之中的零售业不容许她有丝毫松懈。

苏宁25周年庆典接近尾声，当董事长张近东走上舞台时，全场再次沸腾。张近东激动地宣称：“苏宁从南京发展到全国，目前已经走向世界；未来，插上互联网翅膀的苏宁，还要飞得更高。”

52岁的张近东，就站在那里，台下都是一脸青春的新一代苏宁人，他放眼望过去，放佛都是自己27岁的影子。舞台上，灯光也许渐渐暗淡下去，但他相信，真正属于苏宁的时代才刚刚开始。