以电子化金融产品的应用推进农民金融行为创新

韩梦情

随着社会突飞猛进的发展，电子化金融产品迅速丰富起来，并逐渐改变人们的金融行为，现今，绝大多数个人业务都可以通过电子机具的使用来完成。然而在农村地区，由于设备投入不够广泛、农民设备不够熟练、农民对电子化金融产品安全性存在疑虑等因素的制约，电子化金融产品的使用情况并不尽如人意。将已经存在的产品进行更为充分的利用、更为细致的完善、更为广泛的推广，从而推进农民金融行为的转变与创新，是通过对已有金融资源进行充分利用而达到金融创新的途径之一。

一、以电子化金融产品的应用推进农民金融行为创新的必要性分析

（一）是顺应信息技术革新和广泛应用趋势的需要。

随着信息技术的迅猛发展，科技与生活的联系愈发紧密，科学技术通过转化为可视、易接触、易上手的生活用品，大大提高了人们对其的使用度与依存度，成为生活中不可分割的组成部分。电子化金融产品是信息技术革新的产物，通过不断的创新，安全性、操作性、简易性、功能性兼具，足以满足绝大多数金融需求，虽然目前农民对绝大多数电子化金融产品使用并不广泛，但在计算机、手机等信息技术普遍应用的今天，农民逐步使用电子化金融产品、并逐渐改变其金融行为已是一种趋势。

在这种趋势中，商业银行有必要抓住机遇，以优质的电子化金融产品占领先机、在新一轮的农村改革中抢占电子交易市场，获得更多的市场资源，赢得更为广大的客户群体。

（二）有利于方便农民开展金融行为，提升银行基础金融服务能力，发展农村普惠金融。

传统的，也正是农村现今比较普遍的情况是，农民在超市、商店等地方进行消费，用现金进行消费，在电子化金融产品广泛应用的情况下，农民可以使用转账电话或POS机在商户进行刷卡消费，以减少现金流动，增强安全性和便利性；农民想要存个定期或做个理财，通常会走进营业厅，既有排队上的时间成本，也有去往营业厅的交通成本，而农民其实也可以通过网上银行或手机银行就可以成功进行业务办理。诸如此类，电子化金融产品的应用让农民可以选择现代化的金融方式进行金融活动行为，摆脱时间、空间的限制，实现金融行为的便捷化，有利于基础金融服务能力的提升和农村普惠金融的建设。

（三）有助于商业银行降低运营成本。

农村地区人流量相对少、业务办理种类相对简单与固定，主要集中在现金存取、缴费转账、支付结算、投资理财、查询等方面，而这类业务的办理，都可以通过ATM机、转账电话、网银、手机银行、电话银行、短信通、POS机来完成，对于商业银行来说，营业网点大多设立在人流集中、有较大盈利空间的地段，电子化金融产品在农村的应用推广有助于分散客流、降低网点运营的人力、物力成本，延伸物理网点的服务半径，提高金融市场效率，同时降低交易成本，增强盈利能力。

二、以电子化金融产品的应用推进农民金融行为创新的可行性分析

（一）银行电子化金融产品已相对成熟，并将不断完善，具备产品实力保障。

当今社会经济发展和金融行业的激烈竞争，也促成了银行电子化金融产品功能的成熟，当今的电子化金融产品，在农村范围内已经可以满足绝大部分的金融需求，为其自身推广提供坚强的实力基础，也为其被农民客户接受提供了保障。

随着人们需求的不断发现与技术的不断更新，电子化金融产品也将随之不断进行完善，并从操作的简易、功能的齐全、安全的可信赖等方面不断满足农民客户需求。

（二）农民具备使用电子化金融产品的能力，具备使用主体保障。

一是设备获得能力。在现今这个物质生活极大丰富的时代，人们的生活水平都有了很多程度的提高，计算机、手机、固定电话的使用已经相当广泛，并有不断增加的趋势，网银、手机银行、电话银行等电子化金融产品大多依附于这些物理载体，设备的获取使通过电子化金融产品的应用推进农民金融行为创新提供设备保证。

二是产品操作能力。当前软件等使用方式趋于一致，掌握基本设备使用方法的人基本具备了使用电子化金融产品的操作能力，随着界面友好性的增强，产品的操作将越来越符合人们的操作习惯和视觉享受，使用的越发便捷将进一步吸引农民的积极性。

三、在农村推广电子化金融产品的建议

（一）增——进一步完善农村电子化金融产品。

一是设计出有“三农”特色的电子化金融产品。当前，除了惠农卡具有农村小额贷款等“三农”特色的业务外，其他产品都具有普遍性，而缺少针对性。设计出有“三农”特色的农村电子化金融产品，或在现在产品中增加农民感兴趣的内容，一方面可以将金融服务切实服务于“三农”，另一方面也有助于农村对产品的选择。

二是增加农村地区电子终端的投入。在农村的人流相对聚集区增加ATM机、自助终端机的安装，方便农民现金存取、查询、缴费、转账等业务的办理。在商户中推行POS机、转账电话，便于消费结算的进行。通过电子终端的投入安装与日常维护，保证农民常规业务就近办理。

（二）推——在农村地区大力做好电子化金融产品的宣传营销工作，主动培育市场。

一是利用农民到营业网点办理业务的契机进行营销。对于可以在自助设备上进行交易的操作，主动引导其至机器上进行办理，让农民感受自助设备的便捷性，增加其在离行式自助设备上进行交易操作的概率；对于办理转账、汇款等业务的农民，可推荐其网银、手机银行、电话银行等应用，等等。

二是通过走街串巷，上门营销电子化金融产品。改变原来等客上门的做法，主动走进农民之中，通过减免费用、小礼品的发放等形式，进行产品的营销。

三是进行口碑营销。有研究调查发现，在农村中，超过50%的营销是口碑式的，可见口碑营销在农村中的重要性。电子化金融产品的推广，需要利用这一有效的营销方式，通过产品优质的使用体验，让农民切身体验其可靠的安全性与使用的便捷性，从而自发地在人群中进行传播，以吸引更多的农民将金融行为转向电子化金融产品。

四是通过媒体进行宣传营销。全面使用电视、报纸、门户网站、微博、微信等传统媒体和新媒体，进行电子化金融产品功能优势的介绍与推荐，通过曝光率的增加来增强农民对产品的认知度，进而增强产品在农民中的使用率。

（三）帮——为农民着想，细节处彰显银行关怀。

一是设立服务点，为电子化金融产品提供使用指导。在农村，很多人不使用电子化金融设备的产品在于其对产品使用的不熟悉，通过培训了解业务的人员在服务点进行驻守，可以就近为农民在电子化金融产品使用过程中遇到的不了解之处进行讲解与手把手的指导，方便农民产品的使用，避免因为操作不当引起不必要的麻烦。同时，服务点的设立也可以成为一个电子化金融产品体验点，通过近距离的接触与使用指导，增强其对产品的接受度。

二是在人群集中区设立温馨提示牌。在电子化金融产品的使用过程中，有些人会因为保管或使用不当、遇到电信诈骗等情况而造成钱财损失。在人群集中区设立温馨提示牌，内容包括产品中密码保护问题、电信诈骗防范问题等，有助于体现人文关怀，提升口碑。

三是妥善处理农民投诉。对于产品使用过程中的投诉问题，做到及时沟通、妥善解决，避免因为处理不当而在农民中进行不利的口碑传播，增强农民对产品的信任度，进一步促成其金融行为的转变。