浅析我国职业足球俱乐部球迷消费的影响因素

陈传印 宋昱

摘要：通过文献资料法等总结归纳了影响我国职业足球俱乐部球迷消费的因素，不仅包括社会、经济、文化等宏观层面的因素，也包括个人、心理、情感等微观层面的因素，更受到球迷消费市场和俱乐部等中观层面因素的影响，并据此提出相应促进球迷消费的各项建议。

关键词：职业足球俱乐部 球迷消费 影响因素

2014年10月，国务院46号文件出台了一系列促进体育消费的措施；2015年2月，《中国足球改革总体方案》指出要提高职业足球俱乐部的市场化水平；2016年4月，国家发改委发布《关于印发中国足球中长期规划（2016—2050年）的通知》，要求大力促进足球产业的发展。国家采取一系列措施推进足球产业的供给侧改革，同时针对球迷的需求侧发力，不断满足球迷的消费需求。

一、研究背景与目的

随着我国职业足球环境的好转，广州恒大淘宝、江苏苏宁、上海上港、河北华夏幸福、山东鲁能、北京国安等足球俱乐部在2016新赛季展开军备竞赛，重金引援打造各自球队实力，中超、中甲球员转会纪录一再被打破，中国职业足球联赛的水平不断提高。现场观看足球比赛的球迷人数不断攀升，2015赛季中超主场场均观赛人数2.2万多，庞大的球迷市场蕴藏着巨大的商机。然而，我国职业足球倶乐部长期以来对球迷不够重视，球迷消费不够突出，球迷市场不够健全。因此，亟需职业足球俱乐部找出影响球迷消费的因素，采取积极的市场营销策略，激发球迷的消费需求，增加俱乐部的营业收入，促进俱乐部的长远健康发展。

二、核心概念的界定与诠释

宋凯（1997）研究认为足球迷应对足球比赛特别热衷，每周至少阅读一份足球报刊，至少现场或通过媒体看一场足球比赛。职业足球俱乐部的球迷消费既包括球迷为观看足球比赛，享受俱乐部提供的服务等无形产品而付出的个人消费支出，也包括购买俱乐部提供的球迷用品等有形产品而付出的个人消费支出。

三、浅析球迷消费的影响因素

（一）宏观层面

1、社会因素

唐衍平（2004）研究认为社会阶层、社会群体、家庭、角色和地位等社会因素影响着消费者购买行为。蓝领等低收入阶层主要以购买套票和低价票为主，而白领阶层等高收入阶层则以购买高价票为主；未婚球迷比已婚球迷消费的积极性更高；球迷会的会员极易受球迷会群体性消费行为的影响。

2、经济因素

北京国安乐视、广州恒大淘宝、上海绿地申花等足球俱乐部地处一线城市，其当地球迷的消费水平相应比较高，而延边富德、梅州客家等足球俱乐部由于所在城市经济水平有限，球迷消费水平也相应较低。所以，只有经济发展，人们的消费水平才会提高，球迷才会更加积极主动地消费俱乐部提供的服务和产品。

3、文化因素

每一个地方独特的文化能加深球迷的归属感与自豪感，进而促进球迷的消费行为。山东鲁能、河南建业、石家庄永昌等球队受中原文化的影响，北京国安受京城文化的影响，上海申花、上海上港受海派文化的影响，广州恒大淘宝、广州富力受南粤文化的影响。

（二）中观层面

1、球迷消费市场

我国球迷消费市场日益成熟，2015赛季中超共有530多万人到场观赛，广州恒大、北京国安等足球俱乐部主场场均观赛人数更是超过4万，中超联赛球迷上座率稳居亚洲之首，高居世界第六位，庞大的球迷群体，体现球迷消费的市场潜力非常大，球迷用品的消费也日渐兴盛，球迷购买球衣、围巾等球迷用品的积极性越来越高。

2、俱乐部因素

职业足球俱乐部的经营管理水平、竞赛水平、排名情况、明星球员、教练团队、球员本土化情况、对球迷的重视程度、竞赛场馆等多种因素都会影响球迷的消费行为，以2015赛季中超联赛为例，俱乐部的联赛排名与主场的上座率基本成正相关关系；明星球员对球迷的消费行为具有促进作用，广州恒大淘宝的高拉特、上海上港的孔卡等知名球员会影响观众的上座率；北京国安作为老牌劲旅上座率一直很高，与俱乐部善于维护球迷群体的忠诚度有很大的关系；重庆力帆、石家庄永昌等球队虽然联赛排名一般，但观众上座率很高，与其升为更高级别的联赛对当地球迷的吸引力较高有关；总之，球迷的消费行为与俱乐部的投资、管理、运营、球队各方面建设和营销策略都息息相关，俱乐部只有提供给球迷高质量的赛事服务和产品，球迷才会采取积极的消费行为。

（三）微观层面

1、个人情况

网易体育2013赛季中超球迷调查报告显示，中国的球迷年龄普遍较轻，18—25岁的占据了45%，男女比例不均衡，女性球迷只有23%，可见，球迷的年龄、性别等都会对球迷消费具有影响，而球迷不同的职业、观赛习惯、价值观念、文化教育水平以及爱好属性等都会对俱乐部的赛事服务和产品具有不同的反映，进而表现出不同的消费行为。

2、心理因素

李辉（2008）研究认为消费者动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素对球迷的消费行为具有一定的影响。不同的球迷具有不同消费动机，对俱乐部具有不同的知觉，球迷具有明星崇拜、娱乐享受、社会归属、赌博等心理。马德隆（2014）研究认为消费者选择某种娱乐产品或服务的首要原因是其能够从中获得情感利益。网易体育2013赛季中超球迷调查报告显示看球原因方面球迷选择宣泄情绪的达到了11%，因此，只有让球迷在观赛体验中获得感情上的满足感、愉悦感、释放感以及宣泄感等，才能维护好球迷的忠诚度，进而促进球迷的消费。

四、促进球迷消费的建议

（一）充分考虑球迷的社会属性

从社会阶层、群体、家庭、相关利益者出发，从社会化的角度，针对不同的社会阶层、不同的社会群体，采取不同的营销管理方式；充分考虑家庭的因素，打造家庭票或家庭服务项目；加强球迷之间的社交联系，满足球迷相关利益者的需求，塑造良好的外部环境。

（二）积极塑造俱乐部球迷文化

积极进行俱乐部文化建设，通过赛前海报、官方网站、微信公众号等多媒体加强俱乐部文化理念的宣传，形成自己球队的技战术打法和特色球队的管理方式，积极培育忠实的球迷组织，加强对球迷协会扩展和管理，把俱乐部文化与当地文化结合，塑造真正属于当地球迷的足球文化。

（三）采取多样化营销策略，积极培育消费市场

王淑清（2012）研究认为职业足球俱乐部可以根据感官、情感、行为、知性体验，制定营销策略。职业足球俱乐部通过合理引援、科学训练和后备人才的培养，努力提升球队成绩和排名，培养和引进明星球员，提高比赛的精彩程度。袁野等（2006）研究认为要加强球队的宣传力度、拓宽球票的销售渠道。俱乐部要通过线上线下多种宣传手段，开展各项营销活动，保障球员与球迷的互动，定期举行球迷见面会和俱乐部活动，提供其需要的服务和产品。

（四）充分了解球迷的个人情况

针对球迷的年龄、职业、经济收入、个性等各个方面，提供不同层次的服务和产品。刘佳认为营销人员应积极了解目标消费者的特征，满足消费者的需求。所以，俱乐部要建立球迷的数据库，对球迷的收入水平、消费习惯、爱好个性有整体把握，以此确定目标人群，提供其喜欢的俱乐部服务和产品。

（五）积极满足球迷的消费心理与情感诉求

针对球迷的消费心理，了解球迷的消费动机，消费偏好，采取各项满足球迷心理的措施，培养球迷的消费态度、信念和忠诚度，何志均（2015）研究认为俱乐部应该通过契合球迷消费心理进行市场开发。所以俱乐部需要根据其消费心理确定相应的营销策略。针对球迷的情感需要，充分了解球迷的情感诉求，通过引进高水平球员和教练团队，满足其欣赏高水平比赛的情感诉求；通过提高球员的职业素养，渲染赛场氛围，满足其归属感和释放压力的愉悦感；通过球迷与俱乐部、球员的互动交流，从而满足其渴望近距离接触俱乐部、球员的情感诉求。

参考文献：

[1]宋凯. 国内外球迷现象研究[J]. 北京体育大学学报，1997，20（4）：5—10

[2]唐衍平，万翠琳. 从消费行为的视角看体育用品消费者购买行为模式[J].山东体育学院学报，2004（5）：25—26

[3]李辉. 影响武汉足球俱乐部球迷消费的因素分析及发展对策[D]. 武汉体育学院，2008

[4]马德隆. 基于消费者行为学的职业足球俱乐部品牌研究[J]. 唐山师范学院学报，2014 （2）：89—91

[5]王淑清. 职业足球俱乐部品牌体验研究[J].体育与科学，2012，33（3）：57—59

[6]袁野，许在华. 南京市大学生足球迷特征及现场看球阻力之研究[J]. 南京体育学院学报（社会科学版），2006，20（1）：17—19

[7]何志均，吴珠才. 广州恒大亚冠主场球迷调查与分析[J]. 体育科技文献通报，2015（6）：30—31

〔本文系2015年国家体育总局哲学社科项目“自贸区战略进程中我国体育服务贸易的发展策略研究”（项目编号：2170SS15057）阶段性成果〕